微博社区成员行为测量的实证研究

前文对微博社区成员参与行为的概念进行了界定，在此确定参与行为的测量方法和指标。参考已有研究^[105，106]，本研究从参与水平和参与层次两个方面来衡量参与行为。

参与水平表示成员参与微博社区的程度，用参与时间和参与频率两个指标来测量。参与时间是指成员在微博社区中使用各种服务和应用所花费的总的时间，一共设置“每周少于5小时”“每周5～9小时”“每周10～14小时”“每周15～19小时”“每周20小时或以上”5个选项。采用5刻度量表测量，分别赋值1～5^[1]①。参与频率是指成员参与微博社区的次数多少，一共设置“非常少”“每周1次”“两三天1次”“每天1～2次”“每天很多次”5个选项。

参与层次表示成员参与微博社区的角色差异，分为三个层次：①单纯浏览。测量题项为“成员随意浏览，被动地获取相关信息”。②积极参与。测量题项为“成员发布微博、转发和评论微博或热心参与由其他人发起的讨论议题或活动”。③组织倡导。测量题项为“成员发起讨论议题或规划活动，吸引其他成员参与”。这三个层次依次赋值1、3、5。(www.xing528.com)

此外，成员的人口学变量方面，本研究选取性别、年龄、受教育程度、职业、收入和微博使用时间这些变量。年龄采用直接填写数值的方式收集数据，数据分析时依据“20岁以下”“20～29岁”“30～39岁”“40～49岁”“50～59岁”“60岁以上”这几个区间段进行统计；受教育程度设置为类型变量，测量题项为“初中及以下”“高中”“专科”“大学本科”“硕士及以上”；职业变量设置为类型变量，具体测量题项参考中国互联网络中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中对职业的划分，具体为“党政机关事业单位领导干部”“党政机关事业单位一般职员”“企业/公司管理者”“企业/公司一般职员”“个体户/自由职业者”“农村外出务工人员”“农林牧渔劳动者”“退休人员”“无业/下岗/失业人员”“学生”“其他”；收入采用直接填写数值的方式收集数据，数据分析时以“无收入”“3000元以下”“3001～5000元”“5001～8000元”“8000元以上”这几个区间段进行统计；微博使用时间设置为连续型变量，采用直接填写数值的方式收集数据，在数据分析时直接将数值加入统计模型。