微博社区成员参与行为研究的理论及实证模型

借鉴行为科学已有的基础知识、经典理论和模型，结合近些年来笔者从事人类行为领域的研究工作，在此尝试给出人类行为研究的一般逻辑。若设HBLaw表示人类行为的规律，那么，HBLaw由下面的五元组表示：

HBLaw=＜P，E，B，F，M＞其中，P（People）表示人的因素，E（Environment）表示环境，B（Behav-ior）表示行为，F（Field）表示领域，M（Methodology）表示方法论。具体解释如下：

P：这里的“人”既指代个体也指代群体，研究人类行为的规律需要确定分析的粒度是个体还是群体或者两者兼而有之。若研究个体行为，P是指个体的动机、认知、信念、态度和意向等个人因素；若研究群体，P除了包括个体的因素外，还包括群体的规模与结构、群体凝聚力、群体压力等因素。

E：这里的“环境”依据与人的行为的关联方式而存在层次性，通常分为微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响人的行为的环境，一些文献中又称为“情景”（situation）或“内部（internal）环境”。举例来讲，在信息系统采纳行为研究中，系统的特征、性能就是用户使用行为的微观环境；又如，要研究组织中某个群体的工作效率，组织的结构、信息交流制度就是群体工作的微观环境。宏观环境是指对人的行为有间接影响的环境，在很多文献中有时也称为“外部（external）环境”。还是上面的例子，国家对企业信息化的支持和促进政策就是用户使用信息系统的外部环境，中国人特有的人际关系文化就是组织中群体工作的外部环境。

B：依上所述，这里的“行为”当然包括个体行为和群体行为。选择合适的指标或变量对行为进行描述和刻画是需要考虑的一个关键问题。例如，若研究股票交易行为，可以选取个体交易股票的数量、交易发生的次数、连续两个交易发生的时间间隔等。若研究行人闯红灯的行为，可以选择闯红灯行人流的速率等。

F：这里的“领域”是指细分行业或特定的事物范围。固然，社会的各个领域都存在大量的人类行为，这些行为除了具有共性的规律外，还有与领域的知识密切相关的特有规律。例如，购买日常消费品与购买医疗保险的行为都受经济购买力的影响，但同样是购买行为，不同风险偏好的个体购买医疗保险的行为存在显著差别^[42]，而购买日常消费品通常很少考虑个体的风险偏好。并且，行为所属的领域一旦明确，影响行为的环境因素也将确定，也即，“领域”确定行为的环境因素。例如，若研究城市的堵车现象，城市的路网规模、结构、交通规则、天气状况等构成了驾驶行为的环境；而若研究超大城市的人口迁移，经济社会发展水平、公共服务基础设施、两地之间的距离、超大城市的人口调控政策等构成了人口迁移行为的环境。显然，这两者的环境因素由于领域知识的不同而存在明显差异。(www.xing528.com)

M：这里的“方法论”是指认识、分析人类行为规律的思路、方法、技术和工具的总和。依据马克思主义的历史唯物主义和辩证唯物主义理论，人类的行为要以辩证的、历史的、发展的、相互联系的观点来看。据此，笔者认为，行为研究的方法论主要可以分为三大类：第一类是阐释或理解，即研究者把主观意义赋予相关行为，并积极地解释研究者的经验，从而给予他人一种理解体验。这种方法论主要应用在人文社会科学领域的行为研究中。第二类是量化，即通过选取指标、采用数量的方法来测量和描述行为，展示行为的本质特征。随着现代生物学和脑科学的发展以及数据技术的突飞猛进，现在不仅可以采集人的行为的频数、速度等客观数据，还可以利用仪器设备测量人的情绪、情感等主观数据。第三类是实证，即在对行为特征进行数据量化的基础上，通过经验研究验证相关变量与行为之间的因果规律或发现新的规律。采取的具体手段有观察、计量模型、案例分析、实验、模拟仿真等。

需要说明的是，借鉴社会学习理论的“三联交互性”理论^[39]，在上述行为研究的逻辑框架中，P、E、B这三者之间都作为相互交错的决定因素而起作用，这些决定因素双向地相互影响。具体而言，动机、认知、信念、态度和意向等个人因素或规模与结构、群体凝聚力、群体压力等群体因素（P）影响行为（B），行为（B）反过来对人的因素（P）也存在影响；环境（E）影响人的因素（P），人的因素（P）也会对环境（E）造成影响；环境（E）影响行为（B），反之，行为（B）也影响环境（E）。当然，这些交互影响的强度和模式是变化的，会因环境、人以及行为形式的不同而发生变化。并且，逻辑框架中包含的要素及其相互关系非常复杂，要将所有方面都同时研究清楚几乎不可能，因此，行为研究一般是从逻辑框架中选择感兴趣的或重点部分进行研究，也即具体的行为研究过程和结果是逻辑框架的一个子集。

行为研究的逻辑框架还可以表示为如图2-7所示的形式。

图2-7 行为研究的逻辑框架