微博社区成员参与的理论与实证研究

1.微博与虚拟社区

微博是虚拟社区的一种类型。虚拟社区（virtual community）是相对于传统社区而言的。“社区”（community）这个概念的内涵极其丰富，童星和赵夕荣^[9]指出，社区至少包括相对于“社会”、相对于“社团”、相对于“单位”和相对于“政府”四种含义。本著作中的“社区”是相对于“社会”的社区。德国著名的社会学家斐迪南·滕尼斯（F.Tennis）^[10]认为，“社区”是指那些有着相同价值取向、人口同质性较强的社会共同体，其体现的人际关系是一种亲密无间、守望相助、服从权威且具有共同信仰和共同风俗习惯的人际关系，它不是社会分工的结果，而是由传统的血缘、地缘和文化等自然因素造成的，其外延主要限于传统的乡村社区。斐迪南·滕尼斯的社区定义注重地缘或血缘关系，认为社区的界限不应受地理位置的限制。^[10]刘瑛和杨伯溆^[11]认为，无论是传统社区还是新出现社区的形式都是与人们之间的互动紧密相连的。没有互动就不可能形成任何群体和组织，更不用说社区。传统社区是在人与人之间面对面互动的过程中逐步形成的地域联结体。然而，随着传播技术的发展，人们之间的互动可以通过各种传播手段（如通信、电话、电报、传真、电视、互联网等）进行，而不一定需要亲身面对面，这种以体外的传播手段为媒介而进行的互动同样也可能形成新的群体和新的社区关系。基于这个观点，互联网能够实现不同地理位置的人们之间的互动，为虚拟社区的出现提供了可能。

当然，并不是所有的互动都一定能够产生社区关系，C.G.Surratt^[12]认为，互动要形成社区应该满足两个条件：第一，这种互动要能够帮助成员形成自我，获取个体身份；第二，这种互动要能够帮助维持社区的存在，而要能够维持社区的存在就必须建立起成员共同的价值观和行为规范，要构建起必要的社会机构和群体以满足社区群体生活的需要，要有对违反社会秩序的成员进行社会控制的手段以维持社区的正常运行，以及要形成一套合理清楚的分层标准等。依据这两个条件，互联网上形成的典型社区形式包括论坛/BBS^[6]①、聊天室、新闻组、博客和网络游戏等。以论坛/BBS为例，社区成员之间通过交流互动形成领袖、呼应者、浏览者、共享者和学习者五种类型的个人身份，^[13]并且论坛/BBS有相应的管理制度和规范，大部分成员在互动过程中都遵守这些管理制度和规范，同时也受自身社会道德观念和价值观的约束，违反了秩序的成员会受到其他成员的谴责和论坛/BBS版面管理者的惩罚（例如，删帖、在一段时间内禁止发帖、封号等）。聊天室、新闻组、博客和网络游戏等形式的社区等满足上述两个条件。

那么，可以给虚拟社区下一个定义，即本著作中的虚拟社区是指通过互联网及相关技术与工具进行交流互动所形成的、能识别不同类型成员的身份、具有共同的价值观与行为规范的网络兴趣/需要共同体。有些文献也将虚拟社区称为“网络社区”（network community）、“在线社区”（online community）、“电子社区”（electronic community），本著作统一使用“虚拟社区”的称谓。当然，除了从技术形式上对虚拟社区进行分类外，虚拟社区也可以从需求和使用角度划分为兴趣型社区、娱乐型社区、关系型社区和事务型社区等。

相应地，微博显然满足虚拟社区形成和存在的条件。具体而言，一方面，微博用户之间通过交流和互动能够获取他们感兴趣的资讯与信息、与他人讨论某个话题、购买商品、参与投票甚至号召和发起大家参加某项在线活动，正是在这样的互动中形成了不同的用户身份，包括意见领袖、“大V”博主、草根博主、号召者、跟随者等；另一方面，微博也有相应的账号申请与注册、实名认证、发博内容管理等制度和规范，微博主违反了这些制度和规范就会受到相应的惩罚甚至承担法律责任。例如，许多“大V”博主因发表不当言论被禁言、封号，甚至受到相应的法律制裁。从微博的两大属性来看，微博既属于内容型虚拟社区，也属于社交型虚拟社区。

一言以蔽之，微博是一种典型的虚拟社区。需要说明的是，若未做特别强调，本著作中的“微博”“微博平台”“微博社区”指代的是同一个对象，相应地，“微博用户”“微博使用者”“微博社区成员”也指代的是同一个对象，行文中将根据需要来使用这些术语。

2.微博社区成员参与

A.Sidorenko^[14]指出，“参与”（participation）是指人们参加政治、经济、社会文化以及其他社会生活不同方面活动的过程。“参与”这个民主形式所体现出来的思想为西方各社会生活领域所公认，它体现了受到各种社会和政治机构决策的巨大影响的人们参与这些决策制定过程的权利^[15]。由于实践的发展和理论研究的需要，“参与”概念渗透到各个学科领域中，在不同的学科领域发展出不尽相同的内涵。

在政治学领域，“参与”的概念内涵尚未达成统一认识，有的学者还将“参与”与“engagement”或“involvement”相对应。陈振明和李东云^[16]通过分析西方有代表性的政治学者的观点，并结合当前中国的政治实践，将政治参与定义为：公民试图影响政府决策的非职业行为。他们认为，中国的政治参与概念的分析需要着重考虑四个方面的问题：第一是参与主体——是否包括职业政治人士？第二是参与性质——是否包括动员参与？第三是参与手段——是否包括非法手段？第四是参与行为——是否包括政治心理和态度？郑兴刚^[17]认为，政治参与是指普通公民以一定的方式和手段进行的旨在影响政治过程的政治行动。网络政治参与是指网民以信息为媒介、以网络空间为载体所进行的旨在影响政治过程的政治行为。可以看出，政治学领域中的“参与”强调行为的目的性。

在经济学和管理学领域，“参与”概念强调参加组织或系统中的活动及其他行为。例如，邵科和徐旭初^[18]将合作社社员参与定义为：依法加入农民专业合作社的成员个体，通过多种形式参加合作社的生产经营活动。冯珍和张所地^[19]认为，新产品概念研发的顾客参与就是让顾客参加到从新产品创意到新产品项目最终的立项和批准所从事的一系列活动中去。朱玉山^[20]将大学治理的社会参与界定为：基于政府、市场、大学、社会四分框架下的市民社会中的大学利益相关主体，通过个体或一定的组织形式如董事会（理事会）、学术社团（学会、协会、研究会）、基金会、媒体组织等，介入大学决策、咨询、监督、评价等事务，以使大学达到“善治”状态的行为，这些参与行为包括决策咨询参与、监督问责参与、评估评价参与等。(www.xing528.com)

在教育和心理学领域，“参与”概念侧重对个体的心理影响过程。例如，周文叶^[21]借鉴西方学者的理论，结合我国的教育实践，将儿童教育中的家长参与定位为：为了儿童的学习与发展，父母或儿童的监护人与儿童以及参与儿童教育的组织和相关人员之间的互动。这里的互动包括家长与儿童的互动、家长与学校的互动、家长与其他家长的互动、家长与社区/校外教育机构的互动。周文叶强调，这些互动最终都要通过儿童才能对儿童的学业和成长产生影响。其中，最核心、最直接的是家长与儿童的互动。一方面，家长倾注自己的热情、期望和努力促使儿童成长；另一方面，儿童不是被动的接受者，而是一个积极的信息加工者，会对家长的参与做出反应并影响着家长的参与。

在虚拟社区参与的研究中，“参与”强调虚拟社区的环境、个体身份的构建与参与行为之间的共同演化关系。例如，R.P.Bagozzi和U.M.Dholakia^[22]、Y.Fang和D.Neufeld^[23]都发现，成员参与开源软件虚拟社区的过程实质上就是成员在社区中的角色确定、社区环境特征、社区的形成与维持三者之间的共同演化过程。

通过对上述学科领域中“参与”概念的分析可以发现，微博社区成员的“参与”概念至少应该包括下面几个要素：①成员参加微博社区中的活动，包括关注他人、发博、转发、评论以及微博平台上其他拓展出来的服务活动；②成员通过参加各种活动来进行交流和互动，以此来维系他们之间的社会关系；③成员在参加微博社区的活动过程中，构建出自己的角色和身份，这些角色和身份都与特定的微博社区环境和行为相联系，全体成员的角色和身份的构建过程实质就是微博社区的形成、维持和发展过程。再者，由于虚拟社区实质上是与地域的和社会的群体相关的心理群体^[24]，而微博社区是一种典型的虚拟社区，所以微博社区成员的心理活动和过程与其角色和身份的构建过程紧密地联系在一起。由此，本著作将“微博社区成员参与”界定为：成员在微博平台上关注其他用户以及发布、评论和转发信息等，并且参加由这些操作引发的相关线下活动，通过这些操作和活动的互动来维系他们之间的社会关系，同时也在微博环境中构建自身的角色和身份，最终在客观上形成微博社区产生、维持和发展的过程。“参与行为”是从成员的角度对上述所有过程的总括。

需要指出的是，“微博社区成员参与”与“微博社区成员参与行为”在本著作中的含义相同，因行文需要而交替使用，并且，为方便论述，这两者有时也简称为“微博行为”。另外，微博社区中的“成员”与“微博主”的概念类似，既包括个人，也包括机构或组织。

3.微博社区成员参与概况

微博这个网络平台具有社交和媒介双重属性，成员在微博社区中的参与行为大多都体现了这两个属性。社交应用方面，据调查，2015年，46.4%的成员在微博社区中认识更多的新朋友，38.3%的成员会通过与朋友互动来增进他们之间的感情，22.6%的成员在微博社区中寻找归属感。^[8]不过，与社交属性相比，微博的媒介属性更强。^[25，26]数据显示，2015年，73.9%的成员通过微博关注新闻/热点话题，61.6%的成员主要看热门微博内容。^[8]这表明微博社区已经成为一个大众舆论平台，微博社区是时下人们获取新闻资讯和热点信息的一个主要渠道。事实上，无数的社会新闻热点事件尤其是突发公共事件的信息传播实践都印证了微博媒体传播的独特价值，这也是微博成为社会舆情监测和舆论引导重要抓手的内在原因。

并且，成员也经常使用微博社区中的商业化产品。调查发现，2015年，成员在微博社区中参加较多的是周边信息搜索和电影/音乐/美食/酒店点评，参与度在20%以上。微博营销已成为企业开展网络营销的一种重要渠道，微博综合社交平台基于用户属性与兴趣，利用图片、文字、视频等展现方式，开展精准广告推广。数据显示，2015年，开展互联网营销的企业中使用微博营销的比例占24.7%^[27]，成员点击站内广告、购买站内商品、参与网站发起的活动等的参与度在17%以上^[8]。

此外，成员还在微博社区中获取其他有价值的服务。通过微博问政、参政、议政是很多成员参与微博社区的重要目的。微博这个“互联网+政务服务”的先行者，已然成为亿万群众获取公共服务的“方便之门”。此外，部分成员还在微博社区中发起和组织相关活动，其他成员积极跟进和参与。例如，微博“打拐”、微博“捡垃圾”、“微博#爱心一碗饭#^[7]①”、微博公益捐款等活动都产生了较大的社会反响，并且收到了积极的效果。

综上分析可知，我国的微博已成为一个拥有庞大用户群的常态化社交媒体平台，微博社区中活跃成员众多，他们参加社区中的各种活动，不仅获取资讯和信息，还联系老朋友和结交新朋友，并且开展商业活动和使用各种社会服务，甚至发起和组织相关活动，正是这些成员的积极广泛参与使得微博社区得以维系和发展。