旅游需求分析：影响因素、行为与决策

（一）旅游需求影响因素分析

旅游市场宏观环境是指旅游业运行的外部人环境，主要包括政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面。它对于旅游企业来说是不可控制的，而又直接影响企业的运营，企业必须对此进行密切关注并及时采取对策。

第一，经济因素是指旅游企业从事营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。从宏观上分析经济因素时，要着重分析区域经济发展水平和人均收入等两个方面。经济发展水平直接制约着开发模式的选择和成功的概率，特别是对主题类旅游产品而言更为突出。从微观上看，人们的经济收入水平直接影响旅游需求。

第二，政治法律因素政治法律因素指一个国家和地区的政治形势、状况、国家的方针政策以及法律法规，这些因素直接影响企业的运营。一个国家或地区如果政局稳定、法律制度健全、政策支持，则是一个非常好的投资环境。比如，1995年以后，国家相继推出了“双休日”“黄金周”等节假日制度改革，使国内旅游市场出现了“井喷”现象。2008年之后，由于世界金融危机导致出口受阻，中国政府推出一系列的投资拉动政策对国内旅游市场进行开发，实现了旅游市场开发战略的重大转移。除此之外，我们也要注意法律制度对旅游活动的约束性，比如博彩业是中国大陆禁止的，在旅游产品规划与开发中就不能触及这条红线。

第三，社会文化因素社会文化因素是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。社会文化因素对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用。它影响和支配着人们的生活方式、消费结构及方式、人们对旅游的观念态度等。通常不同的国家和地区、不同民族有着不同的价值观念、不同的行为准则和生活方式。另外，异质文化对旅游者有极大的吸引力，如开发历史文化旅游产品向旅游者呈现历史时间维度；开发现实社会文化旅游产品向旅游者呈现现实空间维度等，都会吸引游客游览。因而，重视对目标旅游市场的社会文化环境的分析，将有助于旅游企业制定适应社会文化环境的营销战略和策略。

（二）旅游市场特征分析

在许多情况下，旅游地存在着二次（甚至多次）规划和开发的问题，这些地区也都积累了特定时期的历史数据，对这些历史数据进行分析可以揭示旅游市场特征及其变化规律，而这将成为旅游规划的重要基础工作。最简单的情况是把历史数据依据一定时间单位和流量单位排列，描绘出流量时间序列图，据此对过去的旅游市场变化进行分析，总结旅游市场发展规律。从长期的跨年度数据发展看，旅游市场指一个有规律的不断发展变化的过程；从短期的年度内各月份发展看，旅游市场虽然有随机性特点，但存在一定的发展变化规律，并带有一定程度的稳定性，如旅游市场明显的淡旺季之分。这种季节变动的稳定性，是和一定历史条件相联系的。此外，通过历史数据分析，还可以揭示旅游市场的地域构成、旅游者构成特征等。(www.xing528.com)

通过对市场调查资料研究，认识和掌握客源市场季节变动的规律性及其对旅游业的影响，对于加强旅游管理、提高旅游设施利用率、增强旅游企业运作效益、强化旅游资源开发和规划的目的性和可行性等，都具有十分重要的理论和实践意义。

（三）旅游行为分析

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。旅游行为分析的主要内容包括：旅游动机、旅游决策、产品购买、空间行为、旅游体验、满意度等。对于旅游规划而言，旅游消费行为研究的意义主要体现在以下几个方面。

第一，识别市场机会是指未被满足的消费需求，要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析？消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，旅游企业可以有针对性地开发出新产品。

第二，市场细分是制定营销策略的基础，其实质是将整体市场按照某种逻辑关系进行细分，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场细分标准可以按照地理因素、人口统计因素、心理变量和购买方式等指标来进行。随着旅游市场全球化进程的加快，用来划分市场的一些传统变量，如地理变量和国家界限等，将会逐渐被心理变量、购买行为细分所替代，因为它能够更加准确地反映游客之间的文化异同，从而更加有利于确定目标市场。

第三，市场定位即确定目标市场与市场的范围，旅游市场定位是旅游区发展的关键环节，通常包括旅游市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位等。旅游市场定位首先要分析区域自身旅游资源的特征，根据其优势和特色区分出该区域的核心旅游产品，然后标定每一个核心旅游产品对应的目标市场，即目标游客群。旅游形象定位就是要将该区域的核心旅游产品在目标游客群中定一个适当的位置。