旅游公关新闻策划：制造舆论与新闻事件

旅游企业需要与新闻界保持密切的联系，通过新闻媒体，旅游企业可以将有关的重要信息快速地传递给社会公众。旅游企业不仅可以公布一些重大事件，而且还可以利用新闻媒体的影响力主动处理一些棘手的问题，以达到澄清事实、说明原委、减少误会的目的。旅游公关新闻策划是一门向新闻媒介提供旅游目的地、旅游企业及旅游产品等形象宣传材料及销售等其他信息的艺术。

具体来讲，旅游公关新闻策划包括公关新闻媒体、制造新闻事件、新闻活动、新闻稿件等几个方面的策划。

（一）新闻媒体的策划

新闻媒体策划是指对新闻媒体的决策和谋划，是关于如何选择报道新闻的专门机构才能最好地达到旅游公关目标的问题。新闻媒体选择得当，可以使所组织的具有新闻意义的活动和事件的价值得到最大限度的利用，收到事倍功半的效果。不同的旅游公关目标可借助于不同的新闻媒体达到，这是因为不同的媒体有不同的效果。新旅游景点的发现，若用电视新闻报道的形式向外宣传，就容易给人以真切感，比其他媒体更能促使人们尽快做出旅游决策。因此，对于视觉性的新闻以及希望产生轰动效果的新闻，选择电视媒体较佳，因为在人们心目中，能上电视的新闻都是比较重要的。而网络的互动性较强，信息的传播速度和传播范围更为广泛，适宜提高新开业旅游企业的知名度。

（二）制造“新闻事件”

策划新闻事件又称“制造新闻”“媒介事件”。它是旅游企业为达到公共关系目标，通过巧妙的策划与安排，由人为引发的可引起戏剧性或轰动效应的事件并有意引起舆论和新闻媒介的关注与报道的公共关系活动。这是一种无偿利用大众传媒进行公共关系宣传的活动方式，具有较高的新闻价值。策划新闻事件是旅游组织最经济、最有效地扩大组织影响的公共关系活动，是一种运用智力进行的创造性劳动，它必须依靠旅游组织公共关系人员广博的知识、丰富的想象力和敏锐的洞察力，其常用方法可归纳如下。

1.巧借东风法。巧借东风法是旅游企业或巧借社会名流、权威人士的新闻效应或搭乘社会热点活动、重大活动（如重要外交活动、大型表演和比赛、社会热点问题等）或是巧借特别的日子（如母亲节、植树节、开业或周年庆典等）以引起社会公众的关注，达到组织策划新闻事件的目的。

2.同中求异法。同中求异法又称为“轰动效应法”，其关键在于别出心裁和与众不同。公共关系讲究个性张扬，旅游企业策划新闻事件更要共性中求个性，平凡中出新奇，敢于出其不意，敢于超越常规，这样才能给旅游者留下深刻印象，达到意想不到的效果。一般来说，一个人或一件事只要具备了“新、奇、特”三个新闻要素，就很有可能成为新闻事件，并被新闻媒介所捕捉。

3.直接效仿法。借鉴别人成功的经验为我所用，也是旅游企业策划新闻事件时常用的一种方法。但一定要注意模仿的痕迹不要太重，要切合自身实际有目的、有组织地寻求变化，并从变化中发现富有创造性和吸引力的新闻事件。

另外，旅游企业策划新闻事件是一个创造性和组织性很强的活动，其主题必须有益于社会公众，并能引起公众的广泛兴趣。在活动中必须将实际的社会效益放在首位，从而使事件的报道引起良好的社会效应。此外，旅游企业还可以与新闻媒介共同组织活动，或为其提供场地、人员、设备等方面的服务，使旅游企业成为整个活动的有机组成部分，进而成为新闻报道的基本内容或背景内容之一，达到特定的宣传目的。

（三）旅游新闻发布会策划

新闻发布会又称记者招待会，是旅游企业为有效地树立良好形象、形成有利于自身发展的社会舆论而召集新闻记者，就某一问题说明事实、表明立场并回答记者提问的一种特殊的旅游公共关系活动。它是旅游企业广泛传播各类信息、吸引媒介报道并搞好媒介关系的重要手段。旅游企业新闻发布会策划时应注意以下事项。

1.做好会议组织和主持工作。在新闻发布会开始以后，主持人要充分发挥组织和主持作用，促成会议顺利圆满进行。主持人的言谈既要庄重，又要有幽默感，注意活跃整个会议的气氛，引导记者踊跃提问。主持人要切实把握发布会的主题，当记者的提问离主题太远时，应巧妙地将话题引向主题。当会议出现紧张气氛时，主持人应及时缓和气氛，维持发布会的秩序，使发布会及时顺利地进行。

2.准确无误地发布信息。新闻发布会所发布的信息必须是真实准确的，似是而非、模棱两可的信息不能作为新闻发布会的内容。真实准确既包含事实确凿，又包含用语确切、态度真诚和坦率。

3.掌握回答问题的方式和方法。发言人要掌握好回答问题的方式和方法，随机应变。发言人不要和记者争论，也不要回避问题；对于不愿或不能发表的内容，应该婉转地向记者说明，不能简单地说“不清楚”“无可奉告”等；不要随便打断记者的提问；不能以任何动作、表情和语言对记者表示不满。对于记者有挑衅或有偏见的问题，发言人不可激动和愤怒，应以良好的素养、确凿的事实予以纠正或反驳。

4.避免厚此薄彼。发布会对所有新闻机构及来宾都要一视同仁，避免厚此薄彼。能公布的信息对所有来宾公开，不能公布的信息则一律封闭。要尊重所有来宾，对每个记者提出的问题都要回答，即使是无礼的要求也要表现出极高的修养，冷静地予以应对。(www.xing528.com)

另外，为宣传本国和本地区的旅游业，旅游界常采取“请进来”的方法，邀请国内外有关记者到本旅游地或旅游企业采访，通过亲身体验感受旅游地的特色文化。这种方法与举办记者招待会相比虽然规模不大，但形式活跃，能使旅游地或旅游企业与新闻界保持经常的联系，加强新闻界对旅游地或旅游企业及其所要宣传的内容的理解。

（四）旅游公关新闻稿件策划

旅游行业属于“窗口”行业，自身形象的优劣直接影响到游客对本地区及国家的看法和评价，而作为大众传媒的新闻传播是公众接受信息的重要渠道，也是旅游公共关系传播的一种常用方式，旅游公关新闻稿件策划就显得至关重要。新闻稿件策划是指从大量的信息中筛选出有助于旅游公关目标的内容，并对其进行加工润色，编辑成新闻稿。内容包括：题材、新闻结构、语言、新闻背景的策划。

1.旅游印刷类新闻稿件的策划。旅游印刷类新闻稿件策划是指对提供给印刷类新闻媒体的旅游公关新闻的选材、写作和发送等的谋划与制作。在选择稿件所要的材料时，要充分考虑两个关键问题，一是具有新闻价值，二是有助于达到旅游企业公关的目的。印刷类旅游公关新闻稿件的结构一般分为五个部分：即标题、导语、主体、背景和结尾。

①标题策划。标题是印刷类公关新闻报道的题目，其作用是概括和提示新闻的基本内容，表明作者的立场、观点和态度，以吸引读者阅读正文。好的标题能第一时间紧抓游客的“眼球”，使游客关注自己的旅游企业或旅游地。旅游公关新闻标题的要求是准确、标新、鲜明、生动、简练。②新闻导语策划标题策划。导语通常是旅游企业新闻报道的第一自然段或第一句话，目的是以简要的文字介绍消息内容，揭示新闻主题，引起读者注意。导语写作要求凝练、醒目、明快、生动，突出最主要的事实；在写法上可以提问也可以制造悬念，以吸引读者。⑨背景材料策划。旅游行业并不被所有的人了解，俗话说“隔行如隔山”，旅游业的无形性、不可转移性、季节性等事实并不一定被其他行业、其他部门的公众所了解。因此，在旅游公关新闻稿里安排背景材料，有助于加强公众对旅游新闻的了解，也便于不同的新闻媒体按需挑选。背景材料既要写得全面，又要十分概括，帮助读者准确理解正文。④主体策划。导语或背景材料之后便是新闻主体，它是旅游公关新闻的主体部分，主要是对导语中提到的新闻要素做进一步的解释和叙述。在策划写作时，可根据求实的前后次序叙述，也可根据事物的内在联系和问题的逻辑层次来安排新闻主体的结构。但无论按什么结构写，都应从新闻的内容需要出发，让游客能明确感知报道所要传达的旅游信息。⑤结尾策划。报道的结尾是对报道内容的总结，但不是每则旅游公关新闻都必须具备的。如果主体部分已交代清楚了事实，可以不要结尾。结尾可以是启发式的，启发人们深思；可以是号召式的，以唤起读者的响应；还有展望式的结尾，指明事物的发展趋势和方向。对报道内容的总结，可有可无。

2.旅游视听类新闻稿件的策划。旅游视听类新闻稿件策划是指提供给视听新闻媒体的旅游新闻稿件的谋划与制作，主要指配合图像和语言而制作的文字稿件，比如为某市或某旅游地旅游形象宣传片制作的讲解稿。

旅游视听新闻稿件也涉及选材结构等方面的内容，但与其他新闻稿件相比，其在文字表达方面的特殊性主要表现在以下方面：旅游类视听新闻稿件注重口语化；使用比较简明扼要的语句；用词造句必须与旅游地的景观视频协调一致，引人入胜，尽可能地唤起游客的旅游动机。

案例2

山西永济普救寺莺莺塔1000万元低价征婚

普救寺是一座佛教十方院。西厢记里描述的张生和崔莺莺的爱情故事就发生在普救寺内，因而素有“爱情圣地”的美誉。然而，普救寺一年的游客量也就是15万左右，门票收入只有500多万元，旅游资源吸引力与市场吸引力不成正比。北京天下智扬风景文化传播机构应邀承担普救寺2010年公关策划，经过前期调查，最终确定了“莺莺塔征婚”事件的新闻营销。“莺莺塔征婚”事件在实际操作中摒弃了传统的新闻发布会的形式，而是直接给媒体投征婚启事。

新闻稿列举了出嫁条件（冠名权300万/年，共3年），择偶条件（企业形象良好），嫁妆（莺莺塔对外宣传时均称某企业莺莺塔），这则仅仅只有872个字的征婚启事看上去简明扼要，但却字字珠玑，更为的重要是每句都蕴含着新闻点。

第一，只有区区24个字的标题充满着故事性，能一下子吸引读者的眼球而且隐藏着些许的策略。首先，标题中“非诚勿扰”4字正是借时下正在流行的同名真人秀节目，因此读者看到后会产生兴趣；其次，在市场调研中发现很多人知道普救寺，但不知普救寺到底在哪儿，因此，标题明确“山西永济普救寺”；最后，把1000万元与低价征婚这对矛盾体结合起来，让标题，也让整个征婚启事更具有故事性，能刺激读者的好奇心。

第二，征文的第一段“天下寺庙不谈情，唯有山西普救寺”暗示着普救寺是以爱情文化为主要卖点的景区，立即就把普救寺在千万个寺庙中脱颖出来。征文的第二、三段分别用简洁的文字对普救寺的详细地理位置、爱情文化，以及标志景观“莺莺塔”进行描述。

第三，征文的择偶条件明确要求冠名企业的产品或品牌要与爱情文化或婚恋文化相关联，这进一步向受众传达普救寺是以爱情文化为主要特色的景区，不是惯性思维上理解的以佛教文化为主要特点的景区。

第四，征文的择偶条件的第三条要求冠名企业必须有过社会公益活动背景，这是向受众传达莺莺塔此次征婚不是纯粹的炒作，而是的确在为莺莺塔募集社会资本来进行更好的保护。特别是在出嫁嫁妆的第三条、第四条中明确规定对于冠名企业的广告回报必须以不影响古建筑景观和不破坏整个景区的景观环境为前提，又进一步来印证普救寺此次征婚是公益活动，绝不是一个只为噱头的炒作。总的来说，这是一个非常完整、系统的新闻稿件策划，从这里我们可以看出新闻点开发策划常用的手法。值得学习！