选择旅游广告媒体的关键因素

（一）经济性

在任何媒体上做广告都需要支出一定的费用，所以，在进行媒体选择时，一定要充分考虑经济方面的因素，根据旅游企业自身的资金能力，在各种媒体之间进行合理的比较与选择。媒体的成本可以分为绝对成本和相对成本。绝对成本是指使用媒体需要支出的全部费用；相对成本是指使单位目标顾客获得一定信息量所需要支出的费用。

相对成本=绝对成本/获得信息的目标顾客总数

经济性不能仅关注绝对成本，还应该考虑接触的人数及展示的频率和影响力。电视广告费用非常昂贵，报纸广告费用相对较低，偏僻街区的广告牌费用可能也十分低廉。经济因素是导致后两种旅游广告远多于电视广告的重要原因之一。同一种媒体的信誉度和影响力越高，其费用也越高。例如，在《时代周刊》杂志上刊登一幅整版广告（四色）可以被400万成年人看见，其费用为55 000英镑，即每千人的费用为13.75英镑，而在其他媒体每千人的费用可能只有3.5英镑，因此相对成本是对广告促销费用使用效率的一种评价，在广告促销中要充分考虑相对成本因素。

（二）适用性

在进行广告媒体选择时，要考虑媒体是否适合自己的广告。媒体的适用性主要表现在以下几个方面。

1.旅游产品特点的要求

根据产品特点选择媒体才能更有效地传达广告信息。例如，旅游景点展示广告最好选择色彩丰富的杂志或者电视作为传播媒体，而不宜采用报纸作为媒体，这些广告的促销效果需要一定的图片和颜色才能显示出来；报纸广告纸质粗糙，印刷质量低，难以通过旅游景点的吸引力和独特之处激起读者的旅游愿望。

2.目标市场的要求(www.xing528.com)

目标市场的要求，即目标市场是否能够有效地获取广告信息。旅游者由于年龄、性别、收入、受教育程度、职业和生活习惯等的很多不同，对各种广告媒体的接触有很大区别，因此，旅游企业应针对自己的目标市场选择相应的媒体。对于青少年，电视和网络广告非常有效，而都市成年人多爱看当地的报低。

此外，媒体的传播范围还要与目标市场的规模相适应，媒体传播的范围过大或过小都会使广告的成本上升。旅游产品行销全国，宜选择全国性的电视台、电台或全国性报纸作为媒体；局部地区销售的旅游产品，则宜选择地方性的电视台、电台或地方性报纸作为媒体。

3.旅游企业或组织特点的要求

媒体是否与旅游企业或组织自身的特点相适应是一个应考虑的问题，如一个五星级的大酒店就不适合在小报上做广告。

4.广告信息特点的要求

如时效性很强的旅游销售广告就比较适合以报纸或者广播电视为媒体，而不适合以杂志为媒体；如果旅游企业要传播的信息量很多，且以文字型介绍为主，则宜采用报纸或杂志为媒体，而不适合以电视或广播为媒体。

（三）干扰性

同一媒体在同一时期传播的不同广告信息之间会相互干扰，导致广告效益下降，这是观众的注意力被分散的缘故。解决这一问题的办法是综合运用各种媒体。对旅游产品来说，综合运用旅游宣传印刷品和电视广告，效果比单独运用要好。