旅游策划与规划：确定客源群及层次细分

确定广告对象，也就是明确具体的客源群，要依靠对旅游消费者的调查。本书中介绍了部分市场调查的内容，这里只论述旅游者的观念、变化与旅游者的细分化问题。

（一）旅游者观念的变化

确定广告对象工作在于它是一种动态和变化的，旅游者的兴趣、爱好、心理，都随着时代的发展而变化。过去外出旅游很少，自改革开放以米，旅游逐渐兴起，旅游设施逐渐完善。从数量上看，人数由少数人向大众化转变；从区域上看，从周边地区向全国及境外游转变；从内容上看，由单一旅游向内容多元化转变；从消费上看，由经济型向多层次消费转变。我们将这些情况经过分析，可以看出当今旅游者的观念表现出以下几个特点。

1.旅游者的“本性”更趋于新鲜感

人的“本性”之一是需要有新鲜感，其含义要比“新奇感”丰富得多。能给人新鲜感的东西不仅要“新”，更应是“鲜”，就是有生命力，生机勃勃。人们不会只因丰衣足食就感到幸福，人的“本性”是要不断地为自己寻找更广阔的天地。见到更广阔的天地会使人感到莫大的快乐。因此，人们在旅游中，需要看未曾见过的景致。为什么新疆巴音布鲁克大草原令人心旷神怡？因为只有到那里，人们才能领略这瑰丽的草原。反之，每到一个景区，都是似曾相识的楼台亭阁，就会让人望而生厌。

2.旅游者要表现自己和突出自己

自豪感是人们因为在肯定的自我评价和有了更高的自我评价而产生的一种满足感。但是，提高自我评价的欲望在一般人的日常生活中很难充分得到满足。这首先是在日常生活中缺少“表现自己”和“突出自己”的机会。然而在旅游消费中，提供了这种表现机会。例如，，当国内旅游已经普及时，到那些一般去不了的地方旅游，或者以一般人想不到或者不敢想的方式去旅游。此外，“突出自己”的另一个方法是把自己与“名人”拉在一起。例如，过去到北京纪晓岚的故居晋阳饭庄用餐，不仅能品尝美味菜肴，而且把自己与纪晓岚的名字联在一起留念。

3.要求满足个人的心理需求和期望(www.xing528.com)

旅游者选择旅游产品是从个人爱好出发，旅游者主要考虑产品的形象，这可以称之为“感性消费”。未来学家托夫勒认为，人们在生活富裕以后，将会更加看中产品和服务的“心理部分”。因此，在旅游产品设计时，正愈来愈多地考虑给消费者一些“额外的”心理满足。旅游者之所以购买这些产品和服务，往往是因为这些产品和服务不仅是有某种使用价值，而且有助于他们向别人同时也向他们自己证明，他们的确属于“这样的”或“那样的”一种人。旅游作为一种现代化的较高消费，显然是具有这种含义的。在许多人看来，游览过什么地方，领略过什么样的异地风情，购买过什么样的纪念品或地方特产等，无不具有象征意义。这就满足了个人的需求和期望。

4.更加追求知识和美感

旅游者越来越向往对知识和美的追求。这也是许多旅游者为了求知和自身的美而选择了修学之旅、药膳之旅、减肥之旅，以及大型博览会、运动会、狂欢节、服装表演等普遍受到欢迎的原因。

（二）旅游者的细分化

旅游者具有新的观念，但并不是所有旅游者都具有同样的观念。经济条件、性别、气质、文化背景、教育程度、工作条件不同，其观念也不同。由此，在确定旅游对象时，要区别对待，把他们的层次进行细分。

消费者层次细分，就必须有针对性。广告要有明确的诉求对象，推出同一条旅游线路，就可分为一般旅游团、休闲旅游或老年团等。

策划旅游广告，不仅要对旅游消费者层次进行细分，还要对每一层次消费者横向划分。例如，文化之旅，还可划分为某一专项旅游，如东方历史修学之旅，书法修学之旅、音乐舞蹈交流之旅等。在策划广告时，如果不对旅游市场细分，不给旅游消费者分门别类，旅游广告就很难见效。