旅游广告调查：旅游者、消费者、产品与市场竞争调查

旅游广告调查主要包括旅游者的调查、旅游消费者行为的调查、旅游产品调查和市场竞争调查四个方面的内容。

（一）旅游者的调查

旅游者是一切旅游广告活动的中心，是一切广告活动的目标和接受者。但是旅游者是大众化的、具体的，有独特的需求，有不同的文化背景并分属于不同的收入阶层，因此，对旅游者要进行分类和细化，这样广告才能有的放矢。过去，有不少旅行社期望推出几条旅游线路，打出几条广告，就能吸引消费者，但事情并不这么简单。

因此，策划广告必须根据消费者的层次，具体情况具体分析，区别对待。例如，从年龄上划分，分为老年人和青年人旅游团。过去忽视对银发销售市场的研究和注意，缺乏针对老年人的旅游线路和组团，而老年人出游又分具体情况。有的是在职无闲暇时间或机会旅游；有的是工薪阶层，家境一般，没有条件外出旅行；当子女成家立业后，作为孝敬老人的方式出资使父母出去旅游。对老人阶层组团分为国际和国内之旅；根据经济条件不同可有豪华型和经济类型；根据身体状况不同，又有长短线路之划分。又如，近几年旅游业所开发的针对学生的修学之旅，就有多种形式：从目的地角度划分，有国外修学之旅（多为欧洲、美国、澳洲等国家）和国内修学之旅；从年龄上划分，有高中生修学之旅和小学生修学之旅；从专项旅游上划分，有外语修学之旅、体验大自然之旅、音乐舞蹈交流修学之旅等等。为此，我们在开始策划旅游广告之际，首先要确定广告受众体，也就是对旅游市场的划分，做好对旅游者的调查和研究。

（二）旅游消费者行为的调查

广告活动与消费者行为的构成有密切的关系。消费者的行为十分复杂。以消费者的外出旅游而言，它往往会反映在消费者的心理需要与欲求目标上。根据消费行为学的基本原理，广告为了达到理想的市场营销目的，就必须准确地把握消费者的需求、消费者的心理和消费者的购买行为。

1.消费者自身的特性

旅游产品与其他产品一样，都有其特定的消费群和潜在消费者，并且具有各种结构（年龄、职业、性别、团体和个人、社会阶层等），这一点提供了确定旅游产品的目标市场和广告的诉求对象。

2.消费者的旅游购买目的

旅游产品只有具备满足消费者需求的特性，才能够吸引消费者购买；而旅游广告也只有根据消费者实际需求和心理需求以及希望购买旅游产品的类型，才能选择提供消费者关心的信息（如旅游线路、交通工具、食宿条件、时间等），进行有针对性的诉求。调查消费者的旅游购买动机，为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。(www.xing528.com)

3.消费者旅游购买能力

旅游消费者的购买能力直接影响着旅游消费者行为，包括旅游消费者的收入水平、消费水平、消费结构等。

4.消费者旅游购买习惯

消费者的行为极其复杂。每一个消费者都有自己的心态。这种行为及心态影响着消费者的购买习惯，包括旅游方式、出游季节、选择旅游线路及旅游偏好等。

（三）旅游产品调查

旅游企业制作和发布广告的目的是推销旅游产品，了解和掌握产品在消费者心中的知名度、受欢迎程度是非常必要的。旅游产品调查包括了解消费者对旅游线路上的景区（点）、食、宿、娱乐、交通等的评价和要求；了解旅游产品价格及价格变化对购买旅游产品的影响；了解旅游产品的营销渠道和生命周期。例如，对宁波、绍兴、杭州、溪口一线游的调查分析。消费者在众多旅游线路中是否会引起注意；人们对绍兴的三味书屋、百草园、大禹陵，溪口的千丈崖、玉泰盐铺是否了解和感兴趣；价格策略是否有效及时间是否合适等。旅游产品调查为广告中的产品定位奠定了基础。

（四）市场竞争调查

旅游市场上的竞争是不可避免的。旅游市场竞争日益激烈，它已从卖方市场转向买方市场。市场竞争直接影响旅游产品营销，作为旅游企业应当随时了解竞争者在市场上的占有份额、地位、性质、价格、促销策略以及竞争对手的优势和劣势。只有这样，才能把不可控制的市场竞争转化为可以控制的竞争，这样才能掌握市场竞争的大趋势，掌握主动权。了解市场竞争环境是制定广告策略不可缺少的条件。