旅游策划与规划：形象策划的概述

（一）旅游形象策划的概念

旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施、完善的行动过程。为了树立自身独特的旅游形象，旅游地或旅游企业往往需要进行旅游形象的设计、策划和实施。旅游形象策划是一项系统化的工程，它需要旅游地或旅游企业全方位整体性地开展工作，同时，它还是一个旅游地或旅游企业区别于其他的旅游地或旅游企业的个性化特征的体现。

（二）旅游形象策划的特征

1.综合性

旅游形象策划是旅游地或旅游企业在现代社会发展过程中，结合时代特征，适应游客需求，立足自身特点而形成的一个综合性工作。这是一个集旅游学、管理学、市场营销学、美学、经济学、逻辑学、语言艺术、工艺美术和历史文化等为一体而形成的复杂性工作，具有较强的学科交叉性。它不仅要以以上学科理论方法为指导，更要借助于此来丰富完善自己的策划内容，张扬自己的个性化特征。

2.应用性

旅游形象策划是在其他相关学科理论的指导下，专门研究旅游形象策划在旅游活动中特有的现象和矛盾，揭示旅游形象运行的规律及其作用的条件、范围及表现形式，把旅游地或旅游企业推向市场为游客所接受，从而指导旅游业持续、快速、健康地发展，具有极强的应用性和可操作性。

3.稳定性

旅游形象一旦确定，不应轻易改变。旅游形象策划的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性，以便在旅游者心目中塑造出一个稳固的旅游地或旅游企业形象。同时，旅游形象策划不是一个凝固的概念，而是一个循序渐进、稳中求变的过程。在这个过程中，旅游地或旅游企业所处的内外环境、旅游者的需求状况都在不断地发生变化。同时，许多的可控不可控的因素都时时存在，旅游形象的内涵也应随着外界条件的变化不断发展、充实。因此，旅游形象策划应该在“稳定”和“发展”中寻求一种动态的稳定和平衡。

4.统一性

旅游形象策划的统一性主要表现在两个方面，一是旅游地形象策划的成果要体现为旅游地硬件形象与软件形象，视觉形象、听觉形象、触觉形象、味觉形象与嗅觉形象的统一。二是旅游企业旅游形象策划的成果要体现为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的统一。旅游形象策划的成果要形成一个有密切内在联系、不可分离的整体，各部分之间要协调一致，不能相互矛盾。旅游地或旅游企业要采取各种形式的活动，通过多种媒体的宣传，对旅游者进行统一性的信息传达，以便获得旅游者的认同、信赖和支持。

5.独特性(www.xing528.com)

市场经济呼唤个性，只有独特的、有个性的产品，才具有生命力。旅游形象策划就是要突出旅游地或旅游企业与众不同的个性，使其在旅游市场中脱颖而出。因此，旅游地或旅游企业在旅游形象策划的各个环节都要有自己的独特性。旅游地或旅游企业如果不能在激烈的市场竞争中树立起个性化的旅游形象，就可能被淘汰出局。

6.战略性

“战略”一词本是战争用语，后应用于各个领域，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。旅游形象策划也具有这一特征。旅游形象策划是旅游地或旅游企业的个性化特征表现，是旅游地或旅游企业的发展方向。旅游形象策划事关旅游地或旅游企业的发展全局，是旅游地或旅游企业发展的关键所在。因此旅游形象的策划、设计和实施需要从战略的高度来认识，它是一项长期而艰苦的任务。

（三）旅游形象策划的原则

1.个性化原则

旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。“与众不同，独树一帜”是策划者要铭记于心、践之于行的指导思想。

2.统一性原则

统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都要保持一致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。统一既包括视觉的统一，也包括理念和行为的统一，以形成规范化、标准化、整体化的良好形象。

3.易识别原则

旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方式和手段，都是为了被游客所接受、认可。因此，旅游地或旅游企业的旅游形象策划要接近社会公众，要与社会时尚相协调，与社会公众的审美要求相适应，与社会信息传播媒体相沟通。标新立异而不追求怪诞的独树一帜是为了得到公众的认可。