旅游策划与规划：实用方法一

旅游战略策划是大范围的宏观策划，这一本质属性的不同，决定旅游战略策划的方法必然与其他一般的策划实务有所不同。以下是旅游战略策划中常用的几个方法。

（一）SWOT-PEST分析法

SWOT-PEST分析法是进行旅游战略策划时使用的最多的方法之一，是一种具有一定操作性的定性比较分析方法。旅游战略策划中战略思想、发展目标、战略重点、发展阶段、具体措施等内容的提出与制定，都是基于对旅游地背景环境的分析。SWOT分析法具有显著的结构化和系统性的特征，就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予不同分析意义；其次在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析人手对对象的外部环境和内部资源进行分析。这一特质决定SWOT分析法非常适合去解决旅游的社会经济背景、旅游资源条件、市场竞争态势以及旅游发展历史和现状等综合问题，并得出一个定性的结论。PEST是一种区域所处宏观环境分析的模型，PEST分析与外部总体环境的因素互相结合，就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。可以说，SWOT分析法和PEST分析法是一对相辅相成的定性分析方法，因而在旅游战略策划时两者往往被结合起来一起使用。

SWOT分析法又叫作态势分析法，四个字母分别代表分析区域发展旅游的优势Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），而PEST则代表分析区域旅游发展环境中的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和科学技术（Technical）方面。SWOT-PEST分析法实际上强调的是区域旅游发展中的优势、劣势、机遇和威胁，达到把握机遇、发挥优势、转化劣势和规避威胁，最终实现区域内旅游持续稳定发展的最终目的。它作为一种环境扫描方法，可以用于战略策划的任何阶段，不只是一种“此时此地”的分析，既可以用于预测，以影响战略执行，也可以应用于检验，以修正战略策划。

在应用SWOT-PEST分析法时，需要分别对旅游所面临的政治、经济、社会、科技等方面的优势、劣势、机会和威胁进行系统分析和总结概括。其中，优势是相对于竞争对手而言的，优势分析主要是着眼于区域自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁这些外部条件可能是对所有旅游地而言的，有利机会可能对其他旅游地也有益，威胁也不仅是对旅游本地，机会和威胁分析应在分析外部环境变化对区域可能影响的基础上，分析同样的外部环境对谁更有利或更不利。同时，在应用SWOT-PEST分析法时还要注意用全面的、一分为二的眼光看待问题，有些因素可能既是优势，也是劣势，如旅游业起步较晚，产业发展还远远达不到完善的地步；有些条件可能既是机遇，也是挑战，如全球经济的一体化和中国加入世界贸易组织承诺的最终兑现等，这些都是一把双刃剑。

（二）区域分析法

区域分析法是战略性的、地域性的，它关注宏观性的、全局性的、地区和地区之间的关键性重大问题，强调策划要在各地区各自特殊性的基础上因地制宜、扬长避短，反映不同的地域特色。

区域分析方法在旅游战略策划中主要体现在以下三个方面：首先，通过区域对比确定规划对象的特色，也就是把规划区域旅游资源与周边地区进行比较；其次，要从全局的高度判断策划对象在各个层次区域层面旅游发展在社会经济中的地位和作用，这一判断往往从多个层次上对策划对象展开分析；最后，重视区域旅游竞争和合作。统一区域中的不同旅游地为了自身旅游的发展，为争夺更多的客源展开了激烈竞争；同时又为了共同抵御风险、满足旅游者需求，开始寻求旅游合作与协作，从而形成了既有竞争又有合作的局面。通过区域分析可以识别竞争对手与合作伙伴，有区别地进行战略策划，有针对性地采取竞争策略和合作措施，从而提高竞争力。

（三）案例分析法

由于社会发展的速度变得越来越快，旅游发展的变数也越来越多的旅游策划中的旅游战略策划是决定一个区域内未来相当长时间内的范式，影响较为深远，一旦决策失误，将会极大地影响该区域内旅游发展的进程。所以在进行旅游战略策划决策之前，有必要针对不同的发展场景做一个全面的衡量和比较，避免自身方案可能造成的疏漏和片面，同时也能够给区域旅游发展的决策者提供一个多样性的参考和选择，来应对激烈变化的现场。另外，与旅游规划研究和制定强调的概念性不同，旅游战略策划更加注重具体的实施，因而案例的比较分析，可以衡量自身的策划方案与实际实施之间的差距，从而做出有利于实际利用的调整。

案例2(www.xing528.com)

《浙江省义乌市赤岸镇旅游总体规划》案例分析之安吉天荒坪镇“旅游集散地”

1.案例简介

天荒坪镇地处长江三角洲杭嘉湖平原西北部，位于天目山北麓，安吉县南端，距县城16公里，坐落在群山环抱之中，森林覆盖率高达85%以上，具有极佳的山地气候特征，是一个天然的生态家园。境内有亚洲第一，世界第二的天荒坪抽水蓄能电站，江南最大的瀑布群“藏龙百瀑”，中国“白茶祖”所在地“白茶谷”，有生态影视基地“天下银坑和大竹海景区”，有休闲景区“荷花山景区”，有红色旅游景区“姚家大院”等，是全县最大的旅游集散地，最高日接待游客量达10 000人次。近年来，先后被授予为“全国环境优美镇”“省级旅游强镇”“省级生态镇”“市级文明镇”等荣誉称号。在县委、县政府的正确领导下，天荒坪镇积极实施“推二进三”战略结构调整，着力全力打造“长三角最具魅力的休闲度假首选目的地”。

天荒坪景区原有电站、藏龙百瀑及大溪农家、九龙峡、余村、姚家大院、银坑六个景区，产品结构单一，规模散、乱、小，整合度低。天荒坪景区将旅游区重新划分为旅游枢纽、工业旅游区、生态旅游区、红色旅游区、乡村旅游区和影视旅游区“五区一中心”的格局。把不同内容的景区整合在一起，形成产品一条龙的旅游资源开发利用形式，形成多样化的产品组合，丰富旅游内容，为旅游者提供方便，满足不同需求旅游者的选择，加大对旅游者的吸引力。并且对不同类型的景区可起到互补作用，把各个局部优势变为整体优势。天荒坪农家乐不仅依托天荒坪独特的优美整洁的生态环境，更具有深厚独特的人文底蕴、别具一格的乡村休闲魅力和明显的品牌特征，凭借冬暖夏凉的气候特点和山清水秀、田园翠竹的自然景观，结合独特的民俗风情马灯、打年糕、杀年猪、驴友探险等活动以及淳朴的山民农事活动山沟垂钓野生小鱼、竹园趣味挖笋、采收山核桃、山栗、香榧等一系列项目，使游客流连忘返，乐在其中。因此天荒坪农家乐不仅为旅游景点提供吃住服务，而且更是中国最美丽乡村建设进程中的一个重要的组成部分，和江南天池、藏龙百瀑等景点是相辅相成的关系，不是我们想象中简单的农家乐依附景区，而是相互依存、相互促进、相映生辉。以打造“中国大竹海、美丽天荒坪”活动为载体，加强旅游资源和旅游产品的统一策划、整体推介、协同营销，组织开展征集“天荒坪十景”、实施“印象天荒坪”、农家乐直通车等活动，创新旅游宣传促销方式，构建旅游对外宣传网络平台，加大对外宣传促销力度，提高天荒坪休闲旅游的知名度和影响力，进一步打响“中国大竹海，美丽天荒坪”品牌。积极鼓励江南天池、藏龙百瀑和中国大竹海等几大景区创4A或3A标准景区。以省级“双家乐精品村”及“星级农家乐”创建为契机，丰富“农家乐”经营内容、搭建体验式休闲平台，着力推进“农家乐”提档升级。为加快旅游城镇建设，绿化、美化、净化，形成玩得开心、住得称心、吃得放心的吃住行一条龙服务。

2.案例成功因素（KSF）借鉴研究

①景观独特罕见，资源典型稀缺是基础。以独特的景观和明显的优势资源为基础。

②巧妙整合资源，发挥产业链作用，坚持开展特色旅游是关键，成功把握自身资源优势，挖掘本土文化，找到文化内涵切入点，上升到商品层次。巧妙整合各方资源，使得小镇不仅是一个接待站，而且将其打造成为本身就是一个吸引人的景点，并以此带动相关产业共同发展，旅游产业链作用充分发挥，实现旅游对乡村发展的拉动作用。赤岸镇虽有丰富的人文、自然资源，但存在小、散、乱以及未能形成产业链发展等问题。应就其资源特点划分区域，错位发展，对原有旅游产品升级形成产业链。

③丰富的产品体系，完善的服务设施是根本。成功开发的旅游镇打造案例，旅游产品相对丰富，如成都的五朵金花，木瓜镇的四在农家，卢塞恩的国际音乐节，天荒坪的温泉、滑雪等。此外，成熟的旅游镇旅游服务设施比较完善，独具特色的标语、提示牌、旅游纪念品、导游图、宣传中心以及导游的讲解均能给人留下深刻的印象。相比之下，目前赤岸镇旅游开展的形式还相对单一，主要以农家乐和水果采摘两种形式，同质性强，旅游配套设施匮乏，市场吸引力较低。

④节事活动聚人气，扩宣传，营销是保障。实施大规模、大气势、持续性的活动营销，扩大市场认知度，形成品牌效应。持续性举办多种大规模节事活动，赤岸镇可以根据自身资源特色，深度挖掘开展一系列的节事活动，吸人眼球，聚集人气，扩大赤岸镇影响力。

⑤政策引导，政府主导是方向。通过政府主导、社会参与、多元投入、市场运作，逐步打破“小而散”的旧格局，做大做强一批具有地方特色的知名品牌，因地制宜、整合资源，形成独具特色的旅游文化体系。用连片联户开发，共同扩大发展的市场空间，破解农民单家独户闯市场的风险，形成错位发展的格局，走出一条专业化、产业化、规模化的发展之路。