旅游策划与规划：概念及实施

在对旅游规划进行展开论述之前，首先要对其概念有一个详细的了解。

（一）战略

在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”，战略是指导战争全局的计划和策略。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的书籍，也是世界上第一部论述“战略”的著作。在西方，战略“Strategy”一词源于希腊语“Strategia”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。因此战略一词起初主要用于军事方面。以后战略的使用又逐渐超出军事范围，被应用于比赛之类的竞争场合。目前，战略一词广泛应用于社会、经济、政治、文化、教育、科技等领域，其含义演变为泛指统领性的、全局性的、长远性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略的基本特征是全局性、长远性、谋略性、稳定性和风险性。全局性是战略最根本的特征。战略的构成要素主要有战略目的、战略方针、战略力量、战略措施等。

美国营销大师、“定位之父”杰克·特劳特称“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；美国哈佛大学商学院终身教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特认为“战略就是创造一种独特、有利的定位，战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称”；美国管理大师彼得·德鲁克称战略为“有目的的行动”。战略策划是一项系统工程，战略策划的关键不在于有多少点子和策略，而在于看问题的角度、方法和思路。战略决定全局，战略决定成败。思路决定战略，思路决定出路。

（二）旅游战略

由于旅游业的复杂性、关联性和特殊性，旅游战略（旅游业发展战略）通常有着更为广泛的内涵，有宏观、微观两个层次。从宏观上讲，旅游战略是指一个国家（或地区）为实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内（中长期）发展的总体设想、方向和规划。从微观上讲，旅游战略是指一个旅游企业为了谋求长期的生存与发展，通过对旅游企业自身的优势和劣势的认识，根据外部环境和内部条件的变化制订未来发展计划、措施和程序的总和。微观层面的旅游战略，主要是旅游企业对市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和设想。旅游战略多是从宏观角度来出发的，但微观层面的旅游战略同样也很重要。

通俗地说，旅游战略可以简要地概括为“定调子、定盘子、定路子”。定调子指的是旅游发展的定位、指导思想与方针、基本方向，是战略制定的根本问题；定盘子指的是旅游市场拓展的范围、旅游发展的规模、目标等，是战略制定的核心问题；定路子则是指旅游发展的计划、路线与实施过程，以及具体的发展战略措施，是战略制定的主要问题。三者结合才能组成旅游战略。

旅游战略应该包括以下内容。(www.xing528.com)

一是科学明确的定位。定位是旅游目的地给旅游者的印象和感觉，是它在旅游者心目中的形象的塑造。一流的旅游目的地策划都不仅仅是销售旅游产品和服务的，它们都是在销售其在旅游者心目中的形象，使得旅游产品能够找到一个专属的字眼，从而深入人心。例如夏威夷=度假胜地，中国=历史文明古国，北海道=温泉泡浴之地。对任何事情而言都是先有定位后有目标，没有准确的定位就无法找到切实合理的发展目标。城市旅游定位与城市旅游资源紧密相关。城市的旅游资源不同，定位也不尽相同。历史吉城，则定位为历史文化游；滨海城市，则定位为休闲度假游；山川城市，则定位为山水观光游；餐饮消遣之城，则定位为饮食娱乐游；商业发达之城，则定位为购物游；会议展览之城，则定位为会展游，等等。因此，旅游发展战略策划首先要对策划对象有科学明确的定位。

二是实际的旅游战略总目标与分目标。旅游战略总目标是指旅游目的地要达到的总体目标（终极目标）。如把本区域建成区域旅游目的地和集散地；把本区域打造成中国（亚洲或世界）最佳的生态湿地公园等。旅游战略分目标是为实现旅游总目标而实施的具体战略环节、步骤所要达到的目标。如人才建设目标、创新体系目标、项目目标等。

三是竞争制胜的战略创新。一个创新的旅游战略，不仅是旅游业发展的不竭动力，也是提升地区知名度的重要举措。如一些传统旅游目的地如何进一步挖掘潜力保证旅游业的可持续发展，创新就是关键。一般情况下，要在观念、制度、文化和管理四个方面进行创新。

（三）旅游战略策划

旅游战略策划，也称旅游发展战略策划和旅游总体发展战略策划。有关旅游战略策划的概念，国内学界并没有给出一个明确的解释。综合战略和战略策划的基本概念，旅游战略策划是指在对旅游发展的机会、必要性及可能出现的问题的分析基础上，为旅游进一步发展而建立的具有统领性和全局性的总体发展战略。

旅游战略策划属于旅游策划，但又高于旅游策划，它是整个旅游策划活动的思想基础。相比旅游策划涉及的具体事项，旅游战略策划则是站在一个更高的角度，从全局出发来审视旅游的未来发展，它提供的是一种思路，能够引领旅游发展前进的大方向。