纯粹语文：实现本真教育

一、教育服务进入市场是必然趋势

教育服务从能否进入市场角度考虑可分为三大类：一是公共教育部分，如普通中小学基础教育；二是高等教育和职业技术教育部分，如综合大学、高等专科学校、各级职校等；三是民办教育提供的教育服务。前两者是国家公办教育服务，部分不能进入市场。第三类可进入市场，也必将进入市场。“教育市场化”存在的合理性，是在教育被纳入了国民经济的第三产业的前提下，赋予教育的产业化属性。利用市场手段扩大教育资源、利用市场机制“经营”教育，以弥补“政府职责”对于“教育公平”的不足，体现了教育服务进入市场的合理性。

我国加入WTO后，外资和民间资本会陆续进入教育市场，教育服务作为第三产业的重要组成部分，必然发生适应性变革。随着我国教育服务适应市场经济体制改革，人们生活水平的不断提高及教育消费的观念转变，对教育服务相应提出更高的要求，而服务体制由供给式市场向需求式市场转变，教育服务进入市场已成为客观事实和必然趋势。教育服务需求也趋向多样化，基础教育（幼教、小教、特教）、高等教育、职业技术教育对教育服务的需求持续增加外，成人教育、老年教育等需求也呈上升趋势。随着教育服务市场化，如何充分利用现有的教育资源，建立起优质、高效、低耗的运行机制，增强经营意识，讲究成本效益，不断提高教育水平，保证教育质量，使教育服务能满足消费者的需要，是教育管理者面临的新课题。

以人为中心的整体教育模式，要求教育工作者从知识——技能——心理——社会全方位对受教者及社会人进行教育支持和帮助，进而形成教育服务内涵和外延的拓展，形成立足学校、走向社会、走进市场开放式的教育服务模式。“人人享有教育服务”的实施也必将促进社区教育服务机构的应运而生。这些情况客观存在并不断进步发展，必然促使教育服务形成市场。教育事业要发展，必须主动认识并积极进入教育服务市场。

教育服务具有产品的无形性、差异性、不可分割性以及不可存储性四个基本特征，也可以说教育服务是广义概念下的产品，实际上是能够用以满足求学者受教需要的各种服务。长期以来，我们对受教者的认识仅仅是被动的有教育需求的个体。市场经济体制下的服务营销理念将为办学单位引入“客户服务”的概念，即不再将受教者单纯地看作是学生，而看作客户。将服务对象由受教者转变为客户，可带来以下转变：①角色心理的转变：施教者可由心理上位改变为心理等位，消除心理上的优势感，多给受教者一些平等和关爱；②服务职能的转变：由只限于来校求学的服务扩展为全过程的持续跟踪服务；③服务主动性的转变：由被动等待学生上门求教转变为出门寻找生源；④服务联系的转变：由在校时的短暂联系转变为促使教育工作者与学生客户建立长期的紧密联系，使学生客户满意。教育工作者应树立“以学生为中心”、“尊重学生、关心学生、方便学生”的人性化理念。真正把学生当作整体的人，尊重他们的学业价值、人格尊严和个性发展，承认和理解学生的学业、技能、信仰、习惯、爱好和价值观，维护学生的求知权和自主选择权。

教育服务进入市场的规范与公平是教育市场发展的趋势。教育要高举公平的价值准则，教育也不可能完全靠市场来提供合格的社会产品，学校（特别是公办学校）也不可能完全市场化。目前教育服务过分“产业化”带来的种种弊端已经显见，政府部门对教育服务市场的规范管理将逐步加强。加大教育市场的开发力度并使之规范运作，在以政策方式宏观规范的前提下，将引导民间力量和社会资源积极完善教育市场化背景下的教育公平的分享、参与与竞争。民办教育的公平竞争、务工农民子女的平等就学、教育内部市场的规范运营等等，均需要政府加强法律法规进行管理和监督，严格准入制度做到有章可循，实行动态管理积极开发市场，强化服务意识提高服务质量，兴利除弊，为教育事业做出应有的贡献。

二、教育服务市场的发展趋向

随着现代教育模式的转变，教育服务模式也随着发生变化。教育服务将走出学校，走出教室，走出传统的教育模式，走向对人们的全面教育和为人们终身教育服务的市场。

（一）教育服务市场的类型

由于地区经济发展和人们经济收入的不同，人们对教育服务也呈现出不同的要求，大体上可分为三种不同类型的市场：1.尚待开发的市场。由于我国教育资源配置的不合理，造成广大的农村地区教育建设和供给的薄弱，多数人不能享受正常的教育服务，城乡差别甚大。这些地区的教育服务仍然是以学生的扫盲性教育为主，它的服务范围和对象基本局限在农村教学点的扫盲教育，教育服务还属薄弱环节——“教育的生存与温饱”亟待解决，对于这一类“市场”，教师的主要工作和任务是保障这些地区的人们有学可上，虽然这部分群体在逐渐地减少，但这在我国还有相当的人数和广大的区域，其教育服务市场尚待开发。2.竞争型教育市场。竞争型教育市场以升学选拔教育、技能培训需求为导向，以传授知识、培训技能为目的——可称之为“发展性教育”。这一市场的服务对象不仅要求在教学过程中的传授性教育，而且要求施教前、施教后的调研性、反馈性教育；不仅要求满足知识、技能的教学与培训，而且还要求对考试升学、岗位就业、职业规划等提供教育信息和咨询指导等。随着教育体制的不断发展，各种社会民办教育的兴起，使教育服务市场竞争进一步加剧，教育市场也不同程度地从卖方市场转变为买方市场。优质、高效的教育服务成为人们选择办学机构的基本标准。3.超前型教育市场。超前型教育服务属于高消费服务，是高质量、高效率的个性化、个体化、高层次的教育服务。包括健康教育、审美教育、职业教育、心理教育以及其他社会教育等，服务的机构大多属于营利性办学机构，市场功能更加完善，代表了教育的发展趋势。

（二）教育服务市场的发展特点

教育服务市场的供需方角色发生转换。我国的教育资源集中在城市，尤其集中在所谓重点学校。在计划经济条件下，教育办学模式单一，教育机构中心是以学校教学为主，教育服务以校内传授性教学为主，学生基本没有选择教育的权利。现在作为第三产业的教育服务被推向市场，教育服务将作为产品受市场经济规律的制约，市场由求教者和需要教育服务的人组成，学生有了主动权、选择权。教育服务的卖方市场变成了买方市场，学生选择学校、教师，已成为教育服务中不可逆转的发展趋势。(www.xing528.com)

教育服务市场的服务形式转变。以往的教育服务是以教学为中心的辅助手段，教育工作基本局限在传授知识和技能培训等一般性教育上，教育从业人员的积极性、主动性和专业性不能充分发挥。在新的教育市场竞争下，教育服务以积极进取的竞争姿态开展教育服务。如：主动向学生介绍教育手段和高新的教育技术，以满足学生的求知权；在施教时，主动了解学生的受教需求及进行科学的教育指导，以减少学生的受教时间和费用，更体现出人性化教育。随着教育服务市场的发展，教育服务走出去，请学生进来的主动服务已经展开，以往被动的教育服务得到根本的改变。

教育服务在教育市场发挥着重要作用。随着现代教育技术的发展和基础教育的普及，人们社会生活的改变，人们接受的教育的观念也发生了变化。人们需要提供人生职业规划、学业技能教育、艺术审美教育、消费性教育、教育就业指导等一系列系统教育服务。教育服务需求主要包括身心健康教育、专业技能教育、教育咨询指导及提高人们生活质量的个性化教育等。同时社区教育的发展也能提供方便及时的教育服务，以满足社区居民对教育服务的个性化要求，在客观上促进了社区教育服务市场迅速发展。

三、教育服务进入市场的基本策略

教育服务市场的营销有其独立操作的可行性，在教育服务市场营销的整体协调一致中要充分展示从教者的营销角色。教育服务应将所有可能传播办学信息的人都视为服务对象，服务对象的满意度就是教育市场营销“晴雨表”，应采用有效的教育服务市场营销措施实现他们的需求和期望。

教学质量优势与完美质量策略：教学质量是学校教育服务产品价值的最核心的部分，在开展市场营销活动中，必须以教学质量作支撑，其他服务则是从教学质量服务中延伸出来的。没有突出的质量优势，教育市场营销简直无从谈起。教学质量优势是根本，教学质量则是实质，无论是管理者还是普通教师都要具有强烈的质量意识，想方设法满足服务对象的需求，全员参与到教育服务质量管理改进过程中来，并能通过有效措施予以保证，不断提高服务对象的满意度，并力争超过服务对象的期望值。

服务多样化与个性化策略：多样化的服务策略事实上贯穿了一个“以学生为中心”的理念，把学生作为社会人来看待，只要对学生有利，采取一切可能措施满足其需求，在服务内容和方式上，不断增加新的教育服务项目，使服务内容全面化和系列化。根据不同层次的教育需求，采取不同层次的设施条件、服务标准，提供智力的、生理的、心理的、精神的、多样化的教育服务。个性化的教育服务也应该对服务对象提供独特的、体现施教个性的特色教育服务。

教育品牌策略：在激烈的教育市场竞争下，教育竞争集中在品牌的竞争上。一个好的品牌，除了意味着教学质量的先进、服务的高品质以外，还代表了承诺、优质、可信、价格、文化等内涵。品牌是质量和信誉的保障，是开发企业的金钥匙。教育品牌是学校办学竞争力的综合体现，教育服务品牌策略具体的做法是：树立教育名师品牌和教学学科品牌，从而打造学校教学整体品牌。教学的名师品牌可以起到榜样的作用。学科品牌可以凸显办学特色，抢占教育市场的制高点。要从教学形象、质量形象来体现人文素养，增强教育服务内部自我营销。教育整体品牌要求每一名从教者都具有团队意识，自觉维护学校的声誉，严格遵守各项规章制度和教学规程，有意识地通过各种途径体现学校教师良好的师德形象，创造独特的教育品牌。

营销沟通策略：教育服务营销沟通是指向所服务市场传播有关办学及教学服务信息，收集并评价教育服务对象的意见、态度，建立并维持与教育服务人群之间的交流、理解、认可与合作关系，并让教育服务对象充分地了解熟悉学校的教育服务特色和优势，同时检验教育服务措施是否与教育服务对象的利益相一致。学校教育服务营销沟通形式有广告、公共关系、教育服务推广等大众沟通和师生沟通。通过沟通对自身有利的予以强化，对不良的采取改进措施，消除教育工作的不足。加强师生信任，树立教师队伍良好的品牌形象。把教育服务优势的强项展现给消费者，增加消费群体对学校教育服务特色服务项目的注意力。

教育运用市场营销理念进行管理，定会取得良好效果。1.提高教育从业者的整体素质。教师应更加注重理论水平的提高，重视人文科学知识的学习和修养，自觉扩展知识面，熟练运用语言性及非语言性沟通技巧，满足学生的需求，创造和谐的工作环境。2.提高学生的满意度。转变教育服务模式，一切以学生为中心，对学生实施最佳的教育方案，减少学生的教育费用和学业负担，把提高学生的满意度作为营销服务质量的核心，追求最佳服务。3.教育服务价值得到体现。运用人本理念对教师进行管理，为教师创造良好的工作环境，合理分配工作，调动教师的工作积极性，达到合理配置教育人力资源的目的，使教育服务的经济价值与社会价值得到真正体现。4.重视教育服务。市场的主动开发，从教者清楚地了解学校期望的服务标准和业绩，主动寻找教育目标市场，将服务产品的信息传递给学生及其家长，变被动服务观念为主动服务。

总之，教育服务进入市场要接受市场经济规律的制约，接受政府职能部门的规范与引导。引入以学生为中心的教育服务营销理念，对教育服务市场进行分析，认知教育服务市场面临的问题，将现代市场营销理念应用于学校教育管理服务中，是寻求一种适合我国教育市场体系的经营方式，是适应新经济时代的必然趋势。教育营销不仅使学生享受到更加全面、完善、高质量的一体化服务，还能提高学校的核心竞争力，在社会上树立良好的形象，在竞争中求生存、求发展，从而赢得优势和主动，推进教育长久的进步。