新时期中国传统文化传播：特征简析

近年来，央视相继推出了《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《曲艺杂谈》《复兴之路》《中国诗词大会》等致力于传播中国优秀传统文化的电视节目。各地方台也先后推出了各自传播传统文化的节目。例如，北京电视台《这里是北京》，上海纪实频道《文化中国》，凤凰卫视《世纪大讲堂》，山东卫视《新杏坛》，烟台电视台《细说百家姓》等栏目和话题。此外，还有《汉字五千年》《中国史话》《西藏的诱惑》《舌尖上的中国》等一大批展现中国自然美、人文美的纪录片；纸媒方面，有如《光明日报》的“国学版”，结合了中国传统文化和当代生活的语境，激发了广大读者对中国传统文化的热情；新媒体的兴起则为中国传统文化的传播提供了更多的平台支撑，它在传播中国传统文化方面主要有三大途径：微信公众号、手机浏览器、手机App。以上这些媒体以弘扬中国传统文化为核心，既满足了人们了解传统文化的需求，又改变了以往文化宣传高高在上的姿态，寓教于乐，赢得普遍认可。我们发现，在媒体数量屈指可数的年代，媒体人总是将坚持文化品位、格调高雅、富有教益作为一项准则来恪守的，可以用来传播的内容、途径和形式都较为有限。进入21世纪后，媒体所处的传播“场域”发生了翻天覆地的变化。中国传统文化的传播进入了全域、全时、全民的“全媒体”时代。电视媒介、报纸媒介、广播媒介、网络媒介、新媒体媒介等等都为传统文化的传播聚合发力。中国传统文化在传播内容、传播战略、传播路径、传播形式和传播定位等方面都呈现出鲜明的时代特征。

一是传播内容的经典化。一般来说，能被传播出来的传统文化必定是经过选择的，而选择的标准就是“经典化”。所谓经典化，指的是媒体所传播的内容足以代表传统文化的某一核心层面，是具有代表性的“符号”或“仪式”。这个被挑选出来的“符号”或“仪式”需要承担起约定俗成的作用。每当人们提起这个“符号”或“仪式”时，就能够自然而然地联想到与之相关的中国传统文化内容。

《细说百家姓》是烟台电视台一档姓氏文化寻踪栏目，它就选择了“姓氏”作为该节目传播中国传统文化的“符号”。“姓氏”这一充满中国传统家族文化色彩的符号，连接起了其他传统文化符号。通过翔实的文献资料、丰富的家族故事、众多的历史人物勾连起一个姓氏兴起、迁徙繁衍的历史，将传统文化的变迁动态化地展现出来。同时，节目还将“姓氏”符号的现状——当今姓氏传人现实生活真实地记录下来，贯穿古今，展现胶东大地的文化风骨及风土人情。节目以“姓氏”将厚重的历史感和鲜明的地域特色表现出来，为受众提供一个了解历史、观照自身的窗口，同时也从侧面展示了当地城市文明的进程。

选择传播经典的内容，将想要传递给受众的传统文化的精神内核、文化价值观念等浓缩于选择的符号中，是中国传统文化传播的一大特色。《话说长江》《话说运河》《丝绸之路》《黄河》《望长城》等纪实主义的纪录片选择了中国独有的自然人文资源，见证了中华民族跌宕起伏的历史变迁。长江、运河、丝绸之路、黄河、长城……这些符号还能够反映中华民族对于某些自然事物的特殊情感：长江、运河、黄河展现的是中华民族与“水”的渊源：水是万物之源；以“水”为题、与“水”相关的成语、诗词歌赋多达数千；“上善若水，水利万物而不争”。水的灵性、柔性、刚性就与中华民族优秀文化当中的包容谦逊、柔和坚韧、爱好和平等特质不谋而合，起到很好的传播效果和作用。

二是传播战略的多元化。新时期，人们对于传统文化的重视程度有增无减，一方面与经济快速增长，物质条件不断丰富的环境有关；另一方面，国家不仅需要经济、政治、军事等硬实力的提高，还需要文化软实力的相辅相成。但是，博大精深的中国传统文化将如何传播才能与当下的世界接轨？当今中国传统文化传播的战略究竟是什么？

“面对21世纪，社会结构将发生的巨大变革的前景，如何清醒地变化和改造我们的文化——心理结构，彻底抛弃和清除那些历史陈垢，以迎接和促进新世纪的曙光，我以为，这正是今日中国哲学要注意的时代课题。”显然，弘扬继承中国优秀传统文化，取其精华，去其糟粕，鼓励文化创新，是我们的一贯战略和做法。从传播内容来看，要对精华与糟粕有明确的是非判断，对带有封建迷信色彩、愚民化、庸俗化和阻碍社会发展的东西就应当彻底摒弃，而那些对于解决中国当下各种社会问题的传统文化与精神，应该得以广泛传播、弘扬和倡导。然而，随着时代的发展，中国优秀传统文化的传播已经不限于“弘扬继承”的范畴，需要返本开新，需要开放的胸怀，需要广泛吸纳人类一切优秀文明成果为我所用的智慧，需要多元文化的发展战略。

历史、理论与现实早已证明，文化是一个开放的规则系统，各种不同文化的交往、交流和传播是实现多元文化生成和发展的前提条件。在文化交往全球化的今天，任何文化都应该是开放的而不可能是封闭的。我们并不需要以一种新的文化中心论去取代老的文化中心论，中国需要的是一种与时俱进的开放的本土文化，一种世界主义的胸怀，一种鼓励多元文化的战略。我们应该在全球意识的观照下发展自身的民族文化，认真处理好“现代对传统的超越复归”与“传统文化向现代文化的转化”两者之间的关系。唯其如此，中国传统文化才能重现辉煌。

三是传播路径的全媒化。这是一个全媒体时代。传播中国传统文化的载体变得越来越多种多样。进入21世纪后，数字化新媒体传入中国。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在新时期得到了快速发展。在2008北京奥运会中，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系，互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，此后新媒体正式作为一种新传播渠道开始在我国崛起，为中国传统文化的传播提供了新的载体和全媒体环境。

走红于著名弹幕视频网站B站（名为哔哩哔哩，又为bilibili）的纪录片《我在故宫修文物》就经历了“电视—新媒体—报纸”的媒体传播历程。它一开始是在央视播出，但电视播出后，它与其他历史纪录片一样，反响平平。然而当被人传至B站后，《我在故宫修文物》成了网红片，豆瓣评分高达9.5分，总播放量超过200万，弹幕累计5.9万余条。故宫、修复文物不再如看上去的高冷气质一般让人难以接近。在破旧的故宫别院中，修复文物成为一种传承祖辈的手艺，传承时间与历史留下的生命力和情感。而B站仅仅是《我在故宫修文物》广泛传播、赢得好评的第一步。微博和微信上，不仅有许多人讨论、交流、发表评价，还有许多微博影评人开始推荐类似于《我在故宫修文物》这样的讲述中华传统文化的纪录片。例如，《神秘的西夏》《园林——长城之内是花园》《帝陵》等记载传承了中华历史与文化的优秀纪录片。经过B站、“两微一端”的“病毒式”传播，传统媒体又将已有的素材生成为文字，深挖《我在故宫修文物》背后的制作过程、人物故事，进行专业性较强的评论，在报纸、官微、官网上分发，最终生成为一种传播力极强的融合式报道。(www.xing528.com)

电视的传播效果、时间感、空间感、受众群体的广度等等虽然不及新媒体有优势，但电视媒体依然有其固定的受众，比如不善于使用移动设备和互联网的老一辈高级知识分子等老年同志。在中央电视台这一主流大台的播出，为中国优秀传统文化进行价值坚守提供了有力保障。有了电视媒体传播打下的基础，新媒体的二次传播扩大了受众范围、加深了传播效果。电视媒体已然树立起的传统文化的正能量形象得以在互联网、“两微一端”中“呈现—转发—评价—讨论”；而报纸再将“择一事终一生”的匠人信念和匠心传承精神生成为文字。最终，“匠心”成为2016年的热门词汇之一，传统文化的传播路径不再仅限于传统媒体，新媒体的加入带动了传播路径的全媒化，而传统媒体也为新媒体的传播确立好了传统文化的正能量形象。两者一起坚守住传统文化的优质内容与精神价值，更好地发挥了传统文化正确引导社会舆论的突出作用。

四是传播形式的娱乐化。20世纪90年代中后期，中国经历了急剧的社会转型。随着市场主导性社会的日益成型，从电视的普及、电视台的林立到信息技术普及到个人的全媒体时代，媒体市场前进步伐加快。再加上消费主义浪潮的席卷、互联网技术的普及，受众需求主导着媒体的模式和风格，“受众即市场”“观众为上帝”的观点左右着媒体的发展理念。“在消费时代，商业逻辑对各个文化生产场进行了侵蚀和渗透。”消费社会的形成，使得媒体的消费功能，尤其是娱乐功能得到凸显和强化，媒介的各个社会功能在弱化，而娱乐功能却被无限放大、滥用，出现娱乐化倾向。“娱乐至上”的吸引用户、走流量、博眼球原则成为大多数媒体的不二选择，而中国优秀传统文化的传播在此时不可能独善其身，并且深受影响。

虽然《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等文化类节目传播的依然是中国传统文化符号，属于主流文化价值观的传播，但是它们都采用了答题类竞技娱乐的传播形式，寓教于乐，迎合不同年龄阶段的人群的需求，带领人们畅游在文化世界的海洋中。这样一种具有中国特色的原创类节目将内容与形式进行统一，学习与思考统一，文化传承与大众娱乐统一，突破了说教类节目的瓶颈，营造传统文化细腻、精致的意境，还提高了社会成员的思考空间，让更多的人自愿将传统文化的土壤根植于自己的脑海中。当然，《中国汉字听写大会》对传播中国传统文化发挥了一定作用，但是，笔者认为，复苏历史词汇并不等于重振民族文化。真正要重振中华之魂魄，需要正本清源，回到对民族精神的深刻领悟，而不仅仅停留在表面的辞藻之上。

波兹曼在《娱乐至死》中表达了对20世纪后半叶美国文化变化的探究和哀悼：“娱乐本身并不可怕，最可怕的是不应该娱乐的也娱乐了。”当我们在谈论该如何“发展”的同时，也不能忘记“坚守”的价值。恶搞成风的年代，如何防止娱乐至死，是一项值得关注的课题。“只有饮水思源，从绵延不绝的文明中借鉴智慧，才能走得更有底气。”只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓，才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。

五是传播定位的大众化。今天，喜爱中国传统文化的受众不全是阳春白雪的高级知识分子。中国传统文化正在被褪去“高冷”的外衣，媒体将它“下放”给了平民百姓和大众，从而达到普及中国传统文化的目的。中国传统文化已经走下了神坛，是媒体将它换给了平民百姓。在中国传统文化的纪录片、流行歌、知识竞赛等丰富多彩的形式下，大众重新拥抱了中国传统文化。

《百家讲坛》的播出，不仅在收视率、电视栏目的竞争中脱颖而出，而且还打破了人们对于电视传播传统文化的刻板印象。电视媒体可以有一板一眼的说教功能，也可以有趣味十足的娱乐消费功能，两者似乎不可兼得。但《百家讲坛》就打破了这一绝对化的模式：“在专家、学者、百姓之间架起一到桥梁——一座让专家通向老百姓的桥梁”成为栏目宗旨。将传统文化的传播着眼于老百姓，定位大众化，通过央视这一主流平台，聘请著名的学者、专家，不断培养他们的公众意识，用通俗易懂的大众化语言向老百姓解读中国传统文化背后的故事和精神，让每一个普通人都有机会坐在电视机前就能聆听学者高层次的分享和讲授。

2015年上半年，由贵州卫视独立研发创作的，以传播国学为宗旨的竞技类文化节目《最爱是中华》第二季再次掀起了一股国学热和收视热。节目接地气地使用了让大众喜闻乐见的方式打造，激发了普通大众对学习中国传统文化的热情。《最爱是中华》的主题被设置为“轻松学国学”，彻底改变了过去国学在大多数人眼里一板一眼、可望不可即的印象。目前我国的文化传播已进入后现代时代，利用现代媒介进行传统文化的传播需要结合后现代语境。后现代时代，雅与俗的界线被模糊，个性被强调，深度被消解。这也是一个读图时代：大家都在忙碌的生活中开始了阅读的碎片化和去深度化。大众没有耐心读那么多文字，图片取而代之。

今年春节时期，《中国诗词大会》（第二季）频繁刷屏，引发热议。节目中的百人团，除去被称为“满足所有对古代才女幻想”的16岁少女武亦姝外，还有普通农妇白茹云和黄明霞、煤油灭火工人彭红宾等选手，他们来自各行各业，不同的民族，不同的社会阶层，有的可能受教育的程度并不高，但他们凭借一颗对古诗词的热爱之心登上了国家级的诗词比赛现场。农民、工人、老人、小孩，百人团的涵盖范围也正是应准了“大众化”的特点，同时也证明了中国传统文化具有海纳百川之美。诗词本身的韵味从书本中解放出来，将民族认同感、自豪感与身为中国人固有的文化基因从内心中唤起，此时的我们不分彼此，激活成为一个全新的充满希望和想象的集体。