媒介帝国主义解析：传播与文化教程

“媒介帝国主义”（Media Imperialism）这一概念，是西方文化传播学界研究“媒介帝国主义”的早期学者之一鲍依巴瑞（Boyd Barret）最先在1977年提出来的。鲍依巴瑞认为：“媒介帝国主义”即指“任何国家媒介的所有权，结构，发行或传播，内容，单独或总体地受制于他国媒介利益的强大压力，而未有相当比例的相对影响力。”^[8]鲍依巴瑞以“依附理论”为依据，指出“媒介帝国主义是权力来源不平衡所造成的不可避免的结果”，并概括了媒介帝国主义有四种形式：“一是传播工具的形式，二为整套工具的安排，三为理想实行的价值观，以及特殊的媒介内容。”^[9]另外，在汤士多（J.Tunstall）、葛丁（P.Golding）和马特拉（Armand Mattelart）以及提出“电子殖民主义”理论的麦克菲尔（Thomasl L.McPhail）等著名学者的有关著述中，我们都可以发现他们对于“媒介帝国主义”思想的相关表述。

“媒介帝国主义”理论的渊源，可以追溯到20世纪60年代以后西方社会思想领域“批判理论”思潮的涌现与传播学研究的拓展。20世纪60年代末和70年代初，在激进的社会运动影响下，西方学术界充满了浓重的批判精神，以激烈的态度否定资本主义制度。一些学者高扬起法兰克福学派对大众传媒的批判旗帜，在文化传播环境的诸因素中宏观地研究文化传播行为和文化传播现象，从社会文化、政治经济和意识形态等视域，揭示文化传播与人、文化传播与社会的互动关系。

第二次世界大战后，许多殖民地国家相继挣脱了西方的殖民统治，建立了独立的政体。获得了民族独立的第三世界国家极望尽快改变贫穷落后的地位，面临着国家发展的紧迫任务。这时，第三世界国家以为，社会发展的目标就是弥补与西方发达国家的差距，实现西方社会意义上的现代化。而西方的一些理论家也认为，第三世界发展是社会变迁的一种形态，凡是利用现代化生产方式，改进现存的社会组织，使国民收入增加和生活水平提高，就可视为是社会发展。现代化是个人从传统的生活方式转化到另一种更复杂和更高技术的生活方式的过程。落后社会的变革，只要按照西方的标准亦步亦趋，即首先发展经济，现代化就指日可待。发展经济与科学技术是紧紧联系在一起的。第二次世界大战后的科学技术革命，尤其是广播电视等通信传播技术的重大突破，电子传媒的兴起，使大众媒介在现代社会中的影响与作用日渐突出。

20世纪50年代末，西方著名学者勒纳（D.Lerner）的现代化理论就认为，国家发展的推动力来自“现代化人格”和大众传播这一“神奇的增值器”，充分使用传播媒介可以促使现代化观念和思想的传播，从而促进经济和社会的发展变革；当一个社会里具有现代化人格的人多起来时，量变引起质变，传统人格和传统生活形态逐渐消失，传统社会就开始转变为现代社会。因此，文化传播与国家发展便成为国际学术界所注重的一大理论课题，并在实践的不断修正和学术的不断反思中，形成了三种理论“范式”（Paradigm）。“媒介帝国主义”理论即衍生于“文化传播与国家发展”理论的演变与发展过程中，是这个时期西方传播学批判性思维的产物和表现。

以社会学家勒纳的《传播社会的消失》和罗杰斯的《农民的现代化：传播的冲击力》，以及传播学者W.施拉姆1964年受联合国教科文组织委托撰写的著名报告《传播媒介与国家发展》为代表的研究成果表明，媒介在促进传统社会向现代社会变迁中将发挥巨大而积极的作用。W.施拉姆甚至把大众媒介比作社会发展的“原动力”，罗杰斯则把社会变革视为西方的思想观念与科学技术的传播推广过程。他们的这些观点被称为“文化传播与国家发展”理论的第一代“范式”。

然而，根据西方的建议，经过多年推行的“发展理论”并未在第三世界国家出现人们所期待的成果，社会发展并不顺利，经济成长依然缓慢，贫富不均十分严重。第三世界国家的发展现状，使深感困惑的西方学者们不得不再重新思考原来的理论。他们发现了早期国家发展理论的偏颇，认识到现代化并非西方化，现代化也没有固定的模式可循，发展中国家只能在迈向现代化的过程中，考虑本国国情走自己的道路。文化传播研究者也反思了早期的研究结论，勒纳、施拉姆等的第一代“传播与国家发展”理论“范式”受到质疑和修正，从而出现了70年代的第二代“范式”。第二代“范式”认为，由于发展中国家的社会组织与文化传统不同于西方发达国家，那么媒介的运用也不能照搬西方的经验，不能迷信大众传媒的“强大效果”，现代媒介作用于发展的效力还须与传统媒介相结合才能发挥出来。当西方的研究者们反思他们的现代化理论时，第三世界的学者也在急切地为自己的国家寻找现代化发展缓慢的病因。其中，拉丁美洲学者“在忍受长期不发达，对现代化感到失望之际，开始以批判观点检讨发展困境，形成了诠释经济、政治和文化发展的独特思想取向——依附理论”^[10]。试图以此解答现代化在拉美未能实现的问题。

尽管拉美学者的“依附理论”对形成依附的原因和后果有不同观点的争议，但他们从经济的视角，强调导致第三世界贫穷的外在因素，引出了学术界对第二次世界大战后帝国主义和殖民主义发展的审视和批判，并且延伸至文化、科技和政治等领域，更深入地探讨新的世界体系中制约国家与社会发展的内因和外力。在传播研究领域，基于现代化理论对国家发展的全新认识，即发展不仅仅是经济的起飞，还有政治、文化、社会及国际环境等因素的系统作用，一个文化传播与国家发展的新“范式”应运而生。这个不同于以往的媒介与发展观认为，在现存的国际经济与文化传播格局中，贫穷的发展中国家遭受到发达国家的不公正剥削和欺侮，国际文化传播为欧美所操纵及为少数跨国公司所垄断，媒介中充斥着扭曲第三世界国家形象的报道，哪有发展可言。

据此看来，前两代“范式”尽管有区别，“但说到底还都是站在发达国家的立场上，探讨如何利用媒介以导致发展中国家的‘脱胎换骨’，使之最终进入现代社会”^[11]，而第三代“范式”却站在第三世界的立场，以批判的眼光，从全球整体的角度来审视影响国家发展的因素，重新探索文化传播与国家发展的模式。体现在这一批判性“范式”中的对于建立“国际信息新秩序”，反对“文化传播霸权”和“文化侵略”等的阐释，即是“媒介帝国主义”理论的初生形态。

20世纪60至70年代，国际政治结构发生了重大转变，在第二次世界大战以来的冷战格局中，很多独立后的发展中国家走出美苏两大阵营，形成了第三种国际政治力量——“不结盟运动”。在“不结盟运动”的推动下，第三世界国家崛起在国际政治舞台，要求改变他们在国际贸易中的不平等地位，缩小与西方发达国家的贫富差距，呼吁建立一个互利合作的“国际经济新秩序”，继而又提出了建立“国际信息新秩序”的主张。因为发展中国家意识到，信息交流和文化传播发展的不平衡，是导致经济发展不平衡的重要因素，也是发达国家控制和剥削第三世界的重要手段。

于是，从20世纪70年代开始，发展中国家就把建立“国际信息传播新秩序”与建立“国际经济新秩序”视为同等重要的问题，要求改变国际信息流通不平等、不均衡和“不对称”的现象，在联合国的讲坛上引发了以西方维护信息传播的“自由流通”原则，与发展中国家主张实行的“国家管制”政策为焦点的大争论。1980年，联合国教科文组织的“研究传播问题国际委员会”发表“马克布莱德报告”——《多种声音，一个世界》，以折中的态度，提出了建立世界文化传播新秩序的基本思想，才使这场激烈的争论暂时告一段落。(www.xing528.com)

第三世界国家在发展本国经济和文化时，建立了一定形态的广播电视等现代文化传播机构，并与西方的信息传播网络联结起来。由于西方发达国家在现代电子传播技术方面的领先地位，发展中国家都在不同程度上采用西方的技术，引进西方的设备，建立起自己现代化的通信设施。节目的制作也更多地参照西方或搬用西方的手法和技巧，或者直接进口西方的影视节目，以解决本国节目不足的问题。然而购买西方国家的影视节目要付出昂贵的代价，发展中国家不得不依赖那些乘虚而入的跨国公司。这样，西方的广告便伴随着进口影视节目的播映，流入了第三世界国家，向这些国家的人们展示体现西方的生活方式和价值取向，使他们不知不觉地追求和向往西方的生活方式和日用消费品。国内需求的激增，使发展中国家不得不进口发达国家的产品和技术，西方国家的商品就像潮水般涌入了第三世界广阔的市场，跨国公司的老板们赚取了大量的利润。西方国家就这样通过大众传播在第三世界制造了一大批西方物质产品和精神产品的消费者。西方物质产品的冲击或占领发展中国家的国内市场，对这些国家经济的发展产生了较大影响；而西方精神产品的倾销，则使这些国家的意识形态渗透了形形色色的西方资本主义文化。

对文化传播与国家发展理论的深入探究和不断反思，使那些具有批判精神的文化传播研究者，不得不把敏锐的目光投向国际传播的“信息垄断”与第三世界所面临的西方传媒的“文化入侵”现象。他们续接了“依附理论”的批判性思维，从再认识“帝国主义”与“殖民主义”的角度，分析世界体系中国与国之间的政治、经济和文化关系，以国家主权为核心，在全球经济与文化传播的结构中探讨媒介在社会发展中的作用。由此，有关“媒介帝国主义”的思想昭然于世。1969年，尤其关注文化传播与国家发展问题的美国学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller），以他的《大众传播与美国帝国》一书，揭开了“媒介帝国主义”理论研究的序幕。为此，这位20世纪70年代文化传播学批判性研究阵营中影响最大的“勇士”，被后人称之为研究“媒介帝国主义”的先驱^[12]。在这本著述中席勒虽然没有明确提出“媒介帝国主义”的概念，但他对“文化传播优势”问题的最初阐释，蕴涵了许多批判西方特别是美国传媒的思想。

“媒介帝国主义”还迫使发展中国家输入西方的科技和文化，严重影响了国家的独立和发展。发展中国家使用西方的传播科技时，就受到西方资本主义意识形态的影响。因此，第三世界国家应有选择地引进传播科技，并采用相应的措施，抵抗西方资本主义文化侵略。在此，席勒虽然使用了“文化帝国主义”这个概念，但他把大众传媒视为西方资本主义文化的表征，把文化传播问题置于他研究资本主义制度的核心，鲜明地昭示了他对战后西方国家（特别是美国）以新的帝国主义形式称霸全球的批判思想。由于“反对枝枝节节的去探讨个别媒介或讯息有何影响”^[13]，在后来不断深入的批判性研究中，席勒更多的是以国家主权为核心，沿袭“依附理论”的结构模式，以西方资本主义的跨国公司为分析对象，“监视，勾勒资本主义的这个扩散过程以及资本主义为达此目的所采用的日新月异之策略”^[14]，但他这些政治经济批评的焦点，仍然是从全球政治经济与传播的角度来探究国家发展问题。在揭示西方传媒的运作如何切合资本主义世界体系的运转逻辑的过程中，席勒对资本主义跨国传媒的剖析和抨击，始终体现了批判“媒介帝国主义”的思想取向。在1979年出版的论文集《国家主权与国际传播》中，席勒的论文《跨国媒介与国家发展》指出，跨国媒介“是以资本主义的方式分配资源之世界体系所必不可少的单位”，这些媒介“创造并且强化了观众的态度，使他们坚信整个体系的形形色色的关系、现象”^[15]，并且这些媒介提供了“信息的基础结构，足以在意识形态上支持现代世界体系的核心（也就是跨国公司）”，为“振兴保障及延展现代体系尤其是它的领导部门（跨国公司）”而努力^[16]。席勒还认为，西方的媒介文本，展示了消费至上的价值观及具有百般吸引力的“美国方式”，这些传播效果虽然不能直接加以量化，但却能产生累积出整体的作用，即西方的跨国媒介在第三世界推销了资本主义的生活方式^[17]。

这样，以席勒等为代表的“媒介帝国主义”理论，把第二次世界大战后国际传播信息流通不平衡以及第三世界国家的传播活动受到资本主义发达国家“宰制”^[18]的现象，归结为一种新的帝国主义形式。对他们的这些思想观点，一些传播研究者提出了不同的看法和主张，尤其是针对“媒介帝国主义”认定的西方传媒及其产品的输出具有侵略控制他国的意图，对输入国的文化等有负面的影响，而接受外来文化及信息的政府无法抗拒外来文化的入侵，受众也是盲目的和被动的等论点，进行了激烈的争论，推动了“媒介帝国主义”理论不断向全面、深入的方向发展。

约翰·汤林森（John Tomlinson）博士1991年出版了《文化帝国主义》（Cultural Imperialism）一书，引起了学术界的极大关注。该书借用了法国哲学家福柯（M.Focault）的“话语分析”方法和解释学的理论，对文化帝国主义的现象及其理论意义进行了梳理和批评性介绍。汤林森通过四个层次（即媒介帝国主义、民族国家、资本主义文化、现代性）对“文化帝国主义”这一术语的内涵进行话语分析时认为，许多关于“文化帝国主义”的论述都把媒介作为讨论的重点，深受“媒介中心”论的影响。虽然媒介是“文化帝国主义”的重要方面，但媒介并不是现代文化的“中心”，它只是中性地、平等地扩散，而不是把自己的意识形态强加于第三世界国家^[19]。汤林森的基本观点是：当今世界已经发生了重大的变化，我们正处于一个“崭新的时代”，其基本的特征是“全球化”，而且还形成了一种全球化的“文化经验”。因此，文化的“同质化”就成为趋势，“文化帝国主义”也变成了文化的全球化。汤林森的“全球性文化宿命”观，断言了所有的社会都面临同样的走向和社会的文化差异正在缩小，其实是无视不均衡的政治经济关系所造成的文化优势的客观存在。而一些全球化的多元性文化观，又过于乐观地估计了地域性文化对外来文化的选择与反抗，认为全球化趋势并不会导致一种同质文化的全球文化，相反地，由于民族国家控制力量的消退，全球文化交流的迅速便利，全球化将带来一种充满异质变化之可能的多元文化景象。对这些关于“全球化”的论述，20世纪90年代以来，一些“媒介帝国主义”理论研究者完全持不同看法，并进行了旗帜鲜明的反驳和批判。

1991年，席勒在《后帝国主义时代还未到来》一文中指出，当前超越国界的文化与政治关系的发展的真正动力，并非什么全球主义，而是西方资本主义的跨国扩张主义。虽然随着冷战结束后苏联及东欧社会主义阵营的瓦解，世界向多极化发展，但依然没能改变文化侵略与文化支配的事实。尤其是拥有先进信息传播科技的美国等西方国家，宰制全球文化的趋势更为严重。另一些文化传播研究者（如马特拉等）也提出，在全球化发展的背景下的文化传播研究，特别是有关受众主动解读与构建文化意义的研究，应该考虑到社会政治经济等结构性的因素，尤其是国家与国家之间，文化与文化之间，民族与民族之间的不平衡的权力关系以及“信息消费资源”的差距。至此，传统的“媒介帝国主义”理论的宏观性批判研究取向，又引起了广泛的重视。

概括来说，“媒介帝国主义”有三个特点：一是以强大的经济和资本实力为后盾，主要通过文化市场进行的全球文化扩张；二是通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性的文化支配；三是这种文化支配和扩张是通过传播媒介来实现的。这样，人们更为关注两个极为现实的问题：一是跨国传媒的高度垄断和集中；二是由这种垄断体制所造成的跨文化传播“不对称”性所产生的文化后果。

“媒介帝国主义”的思想对我国学者有着深刻的影响。对于国际文化传播的不平衡现象，我国学者一直站在第三世界的立场，认同发展中国家要求建立国际新秩序的主张，反对西方国家的文化传播霸权。1999年科索沃危机酿成的以美国为首的北约悍然对南联盟的武装干涉以及对我国驻南使馆的轰炸，使威胁人类和平与安全的霸权主义阴云再次弥漫在全世界的上空。我国学者愤然抗议美国为首的西方国家轰炸南联盟电视台，严厉谴责这种国际霸权主义的行径，强烈指出美国媒体关于我国驻南使馆被袭击的报道，暴露了他们声称的“客观公正”原则的虚伪。“媒介帝国主义”理论的批判性思想，也是我国学者研究西方传媒的理论向导。至今尚未出现对这一理论的突破与超越，因而在对西方传媒和西方舆论的认识和评判中，时时显露出对“媒介帝国主义”理论思维方式的运用。

总之，国际文化传播学界对“媒介帝国主义”理论的讨论，体现了第二次世界大战以后西方学者对于资本主义文化的反省与批判，更揭示了人们对于冷战结束后资本主义发展特征的思考与认识。虽然迄今为止，“媒介帝国主义”理论还未建构出一个完整、抽象和系统的理论体系，但对于这一理论的不断深入研究，发展了文化传播的批判理论，拓展了文化传播的研究视野，对文化传播的有关学科以及其他社会科学学科产生了深刻影响至今对“媒介帝国主义”思想的理论探索，仍然是国际文化传播学界的一个热门话题。