马歇尔·麦克卢汉的媒介观在《传播与文化教程》中的解读

谈论媒介文化，我们首先想到的便是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）。马歇尔·麦克卢汉是加拿大著名的文化传播学家。他在20世纪60年代发表了《谷登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》（1962）、《理解媒介——论人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1967），从而使他成为西方学术界的一个风云人物。其中，《理解媒介——论人的延伸》（Understanding Media——The Extension of Men）引起了文化传播学界的广泛重视，好评如潮，成为麦氏的代表之作。

麦克卢汉的《理解媒介——论人的延伸》一书早已成为经典，但一开始却颇具争议，差一点胎死腹中。原因是“奇谈怪论”太多，涉及的学科太宽泛，语言充满了太多的隐喻。此书的编辑初读书稿十分震惊，很难决断，并对其前途充满了担忧：“你所写的东西有75%是新的；一本成功的书，不宜有10%以上的新东西。”

然而，从整个历史的角度来考察，麦克卢汉的思想虽有失偏颇，但其具有前瞻性的分析却是难能可贵的。今天，麦克卢汉的预言一个个都实现了。他关于“媒介是人的延伸”“地球村”“媒介即是讯息”“热媒介和冷媒介”以及“重新部落化”等等论述，依然掷地有声，光芒四射，给世人留下了丰厚而宝贵的文化遗产。

在麦克卢汉看来，技术的任何进步都会使人类更有效地生活和劳动；媒介具有有机体的性质，它的任何发展都能够延伸人类的五官功能。如文字是视觉的延伸；数字是触角的延伸；无线电是听觉的延伸；交通工具是脚的延伸；游戏是控制性的竞争状态，是一种从习惯性偷闲到暂时休止的集体意识的延伸；电报是社会的荷尔蒙（激素）；录音机是没有墙壁的音乐厅；电话是声音和耳朵的延伸；电视是摒弃鲜明人格、热门论争、以表现过程为主的“胆小的巨人”；所谓武器，是指“墨水与照片正逐渐地代替军人与坦克，笔已经一天天地比剑更有力量”……总之，电子媒介是人的中枢神经系统的延伸，其余一些媒介是人体个别器官的延伸。他把所有人体的存在（生理、智力、肌肉、神经等）都看作是物理意义或信息意义上的媒介。这个假说的阐释基础是把人类现象归结为自然科学推理，从技术角度去理解似乎是正确的，然而从社会角度和智力角度去理解就要大打折扣。麦克卢汉的技术乐观主义在于他假定了一个形式意义上的技术模式拥有足够的理性意图，这实际上暴露出技术理性与社会环境的矛盾。

麦克卢汉首创了一个如今人们耳熟能详的术语——媒介。在麦克卢汉的心目中，传播具有实现世界大同的功能。在他看来，媒介的发达已使地球成了一个小小的“地球村”（Global Village），他认为电子媒介使电子传播瞬息万里，空间距离与时间差异不复存在。整个地球在时空范围之内已缩小为弹丸之地，整个人类结成了一个相互作用，无法静居独处的“小社区”。麦克卢汉是一个信仰天主教的人，他有一种世界主义的观点，这来源于宗教恕罪的观念。“地球村”其实是麦克卢汉想象中的伊甸乐园，他借助于这个手段达到基督教的圣地。麦克卢汉是一个技术决定论者，他认为电子媒介帮助人们实现了电子共产主义社会，比苏联模式所代表的共产主义社会更为真实和美丽。“地球村”的要害在于它把地区和民族的差异全都抹杀了，这个全球化的社会独立于世界的现实性、特殊性和民族性之外。(www.xing528.com)

麦克卢汉有一句经典的名言：“媒介即是讯息。”^[1]在《理解媒介——论人的延伸》一书中，麦氏对各种媒介进行了详尽的分析。他认为，每一种媒介发出的信息，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些都会介入到人类的生活中。因而这里所说的“讯息”，从技术的特征上看甚至会显得比内容更重要。由此，他大胆地提出了“媒介即是讯息”这一核心观点。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的出现，无论它传播的具体内容如何，这种媒介形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，所以“媒介即是讯息”，换言之，传播工具就是传播内容。麦克卢汉解释说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”^[2]由此看来，麦氏仅仅是将媒介作为讯息，而不是将后者与之截然分开。此外，他还认为，传播内容又是另一种媒介，人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式。事实上，媒介的形式和内容是互动互用的。某一种媒介既是另一种媒介的形式，又构成另一种媒介的内容。比如，文字是口语的内容，又是印刷术的形式；印刷术是书的形式，书又是文章和作品的形式，如此等等。人们习惯的思维定式堵塞了洞悉的目光和创新的思路，许多人对媒介本身的革命力量视而不见，听而不闻。其实，媒介的发明即媒介的形式本身早已改变了世界，改写了人类历史。这难道不是千百年来的铁证吗？

麦克卢汉把人类社会划分为部落化—非部落化—重新部落化三个阶段。在部落世界里，人们只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，只能面对面进行交流。部落人在口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒和施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的，他们和部落融为一体，和外部世界融为一体，部落圈子里的生活，形成一个无形的网络世界。然而，拼音文字打破了感官平衡，使感官分割，并造成人、社会和知识的分割，把部落人变成为视觉人，加速了部落人到“文明人”疏离的过程，使人类进入“非部落化”的阶段。电子媒介使人类连为一体，人类要“重新部落化”。在这个世界里，通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的机体，它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间与时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在，这是一个同步的、瞬息传播的世界。麦氏特别指出，人类的“重新部落化”不是对“部落化”的简单回复，而是在高层次上的回归。

麦克卢汉还把媒介划分为“热媒介和冷媒介”^[3]。热媒介指那些信息鲜明度高的媒介，通过这类媒介，受传者不需要维持感觉平衡即任由某一感官单独承担接受信息刺激，不必补充和想象即可完成接收信息的活动。如部分印刷品、照片、拼音文字、广播、电影、迪斯科舞蹈、通俗歌曲等等。冷媒介则指的是信息鲜明度低，受传者必须平衡使用多种感官以进行想象补充来完成接收活动的媒介，如电视、卡通画、电话和口语等等。麦氏通过冷媒介和热媒介的划分来认识媒介对文化和社会的影响，对媒介的强度或媒介的高度的定义，使日常生活及娱乐日益专业化和分化。这是因为冷媒介具有包容性，而热媒介具有排斥性。同样，媒介技术也会造成“部落化重现”，如同当代电子媒介造成的世界文化相互渗透和相互融合一样。麦克卢汉认为，从媒介的冷热可探知社会的冷热。如落后国家是冷的，发达国家是热的；油滑的城里人是热的，淳朴的乡下人是冷的；过去的机械时代是冷的，现在的电视时代是热的；他把社会分为冷的社会和热的社会：冷的社会是高度集中、秩序化和强调服从的社会；而热的社会则是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会。

麦克卢汉的媒介理论对我们进行理论创新颇具启发意义。一是它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，在当代社会，科学技术已成为第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。据此我们也可以说，传播就是力量，传播就是生产力。二是在研究方法上的反实证、反经验的研究方法。对他的这种反常的研究方法，有学者概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不做定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹^[4]。三是对媒介形式作了开拓性的研究。他的媒介理论虽然不一定能够从本质上揭示媒介的特性和作用，论证的方式也有不尽合理之处，但他对媒介的大胆立论和想象对人类是极具启发价值的。四是他把媒介置于广阔的社会、历史和文化背景中去考察，而不仅仅是放在传播过程和传播内容中去观察，这就为研究媒介的特性提供了新的视野。当然，麦克卢汉的媒介理论存在着诸多不足，在传播学界曾使他声誉沉浮，颇多争议。麦克卢汉是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。他把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，从而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。在麦克卢汉的理论中，我们看不到从事社会实践活动的能动的人，看不到人与人之间的社会关系。正如美国学者D.J.切特罗姆所指出的：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信地缺乏真正的人民。”^[5]尽管如此，麦克卢汉充满先知先觉的思想智慧，他对于人类在文化传播实践行为方面所表现出来的本性的深刻洞察，对于全球化时代的前景的预言和睿智想象，是值得我们认真学习和充分肯定的。