中国舆论调查：影响社会心理与舆论

舆论调查是社会调查的一种重要的应用形式。它自20世纪初在美国产生以来，在全球获得了迅速的发展，在政治、经济及社会管理等领域发挥着重要作用。

（一）舆论调查的含义

舆论调查，又称民意调查，是了解公众舆论倾向的一种社会调查，它通过运用科学的调查与统计方法，如实反映一定范围内的民众对某个或某些社会问题的态度倾向，就其内容而言，它属于舆论调查范畴；就其方法而言，它又属于抽样调查范畴。^[17]舆论调查不是简单地到街上随便找几个人征询一下意见就行的，它要运用科学的调查方法（抽样、访谈、问卷、实地调查等），进行统计分析（资料整理、分组和汇总）等，以反映民意，引导舆论。具体过程是，通过抽样调查等方法，征询调查对象的意见、观点或想法，并以此进行分析和推论，然后向公众公布调查结果，以期说明和解释问题的趋势或倾向，引起社会公众或被调查者的关注和重视，借此造成舆论并形成影响。

舆论调查所调查的内容主要是被调查者的主观愿望、意见和态度，而不是某种客观存在的社会事实；不是被调查者的个人单独意见，而是要将一个个被调查者的意见综合起来，通过统计学的方法显示出被调查者总体的态度倾向，也即反映的是一种“共同意见”。

民意调查作为社会调查的一种重要工具，是在20世纪初开始广泛运用的。1912年美国总统选举时，《文学摘要》主办的空前规模的民意测验，成功地预言了总统选举的结果，从此民意测验就成为一种有影响的社会调查方法，《文学摘要》也再次成为美国民意测验的重要机构。到了20世纪30年代初期，美国人乔治·盖洛普依据费希尔的抽样理论，在民意测验中采用了科学的抽样方法，并在一系列的民意测验中取得了成功，使得民意测验的方法进一步科学化。第二次世界大战以后，民意测验方法在世界范围内兴起，欧美、日本以及亚、非、拉各国都纷纷设立民意测验机构，负责进行经济、社会、政治、舆论等研究。据统计，美国每年花在舆论调查（包括市场调查）的费用就多达几十亿美元。

中国最早的民意测验是由留美心理学硕士张耀翔于1922年在北京师范大学成立14周年庆祝大会上举行的“时政热点问题”的民意测验。20世纪80年代以来，民意调查在我国也得到了迅速的发展。1986年，中国人民大学舆论调查研究所成立。1987年，隶属于中国经济体制改革研究所的中国社会调查系统，隶属于中国社会科学院的中国社会调查所，北京零点市场调查与分析公司，广州社情民意研究中心等专业机构相继成立，并在民意调查方面发挥了重要作用。与此同时，外国民意调查机构也开始挺进中国市场。1993年秋，盖洛普舆论调查公司在北京设立了分公司“盖洛普在中国”，目前其在中国的业务限于市场调查。此外，还有一些民间的舆论调查机构也广泛地采用了民意调查来了解社情民意。

（二）舆论调查的作用

民意测验的应用范围十分广泛，除用于政治、经济、社会等问题的调查外，还用于商业、教育、法律、医疗卫生、大众传播等方面。在这些领域中，它的作用主要有以下几个方面。

1.客观反映舆论现状

舆论调查能客观及时地反映社会舆论和大众心理的一般状况。我们知道，舆论以及心理状况都是主观变量，是很难用客观指标来衡量的。比如，我国GDP增长7%，很难说明人们的幸福感是增还是减，增减了多少；人均收入增长10%也很难说明人们对生活的满意程度也增长10%。同时，靠实地调查和访问，也很难反映公众心理的一般状况。但是，通过民意调查就能够了解公众的意见、态度的一般状况和变化情况。

2.为政府提供决策参考

民意调查可以成为党和政府联系群众，了解民情、民心，正确制定路线、方针、政策的重要途径。民意调查的议题反映的通常是人民共同关心的并对人民生活有较大影响的事件，因此，民意调查结果所反映的社情民意是政府有关部门拟定决策方案、出台和实施改革政策的重要参考因素。例如，各地有关部门经常进行的价格听证会等，就是民意调查的一种方式。现在，我国各级政府在重大民生事项决策前后都要委托第三方进行民意调查，以了解公众的有关意见、态度和评价。

3.预测社会心理的发展趋势

民意调查可对涉及人们主观态度的宏观社会现象进行比较客观的分析和预测。例如，将全部调查对象按年龄、事业、收入、地区等分为不同类型，然后比较各类人的态度和心理。除了横向进行比较以外，还可以进行纵向的比较。国外每年都在民意调查中询问一些同样的问题：如，“你认为目前生活状况与过去相比是‘好’‘停留原状’还是‘较好’”，又如，“你认为社会是在进步吗”。对这些问题进行纵向分析就能发现社会心理的波动状态或一般趋势。

4.引导舆论朝正确方向发展

民意调查结果通过媒体发布，有利于就人民群众普遍关心的、与群众切身利益密切相关的事情广泛地形成社会舆论，它反映民声、体恤民情、集中民智，从而拓展了相关决策部门倾听民声民愿的渠道，实现“下情上达”。民意调查结果一经发布，往往会成为社会大众关心、议论和思考的问题，并对人们的思想、认识、态度和行为产生某种影响，从而引导着社会心理和舆论。

当然，民意调查也有它的局限性，主要表现在两方面：第一，如果民意调查所使用的方法不科学，调查结果就会偏离真正的民意，以这样的结果来做出判断、指导工作，就会使工作发生偏差。第二，民意调查的结果只能反映某种“民意”的倾向性，而不能表明某种民意的是非和对错。例如，用群众投票办法来考评干部，一些坚持原则、大胆改革、真抓实干的干部，有时得票数有可能不如“老好人”多。因此，要正确发挥民意调查的作用，一方面要讲求民意调查的方法，另一方面要对民意调查的结果做具体分析。

（三）舆论调查的基本类型

根据调查对象的范围不同，可以把舆论调查划分为普遍调查（或称全面调查）、抽样调查、典型调查和个案调查。

1.普遍调查

普遍调查简称“普查”，是指对调查对象总体全部单位无一例外逐个进行调查的一种调查方式。^[18]一般来说，普查往往是对较大范围的地区或部门进行的调查，例如全国、全省、全市、全行业、全系统等范围内进行的普查，其规模很大，属于宏观的社会调查。

与其他类型的社会调查相比，由于普查的调查对象是总体中的每个个体，因此其调查最全面；又由于普查的各个项目和指标都是统一规定的，并且它对每个调查对象都是按照统一的要求进行逐个的调查，因此，普查收集的资料标准化程度较高，准确性较强；再加之，普查是从总体中的所有个体那里收集资料，不同层次、不同状况的调查对象的有关情况在资料中都逐一地得到反映，因而，通过对这些资料的汇总和归纳得出的结论，具有较高的概括性和普遍性。但普查也有一定的局限性，主要表现在：一是普查的调查对象多、分布范围广，造成其工作量较大，需要的人力、物力和资金也很多；二是对调查对象的了解不如其他调查形式深入、细致，调查缺乏深度。在舆论调查中，普查不是常用的调查类型。

2.抽样调查

抽样调查是从全体研究对象（称为总体）中，按一定方式选择或抽取一部分对象作为样本，调查工作仅在样本中进行，从研究范式上看属于定量研究。^[19]一般来说，对调查总体做普遍调查，所得到的结果应该是最全面、最准确的。但实际上，在社会研究中，由于客观条件的限制或者研究目的的要求，往往无法或没有必要做普遍调查，而常常采用抽样调查。在一定意义上，严格采用科学方法进行的抽样调查可以起到普遍调查的作用。

抽样调查有一套完备的操作技术，包括抽样方法、资料搜集方法和数字统计方法等。基本的调查步骤是：^[20]第一，确定研究总体和调查总体。首先在理论上明确界定研究总体，然后根据调查的目的和要求，决定调查对象的内涵、外延及其数量，确定从中抽样的调查总体。第二，进行抽样设计和实际抽取样本。进行抽样设计包括两项内容：一是根据研究目的、总体性质以及主客观条件，确定样本大小；二是根据调查目的及各方面的具体情况，选择抽样的具体方法。完成抽样设计后，进行实际抽样。第三，评估样本和收集资料。抽样后要对样本进行评估，检查样本对总体的代表性，其方式是通过试验性调查，即到调查点考察个案或进行小范围的抽样调查，然后对调查结果进行评估，发现问题，修正调查计划，补充或减少样本。之后，就可以按照调查提纲进行正式调查，全面、完整地收集样本资料。第四，分析统计资料和推论总体。收集到样本资料后，要对资料进行汇总和统计分析，得出样本的统计值，然后根据样本的统计值推论出总体的参数值，说明总体的情况。

调查样本的选择可通过概率抽样或非概率抽样两种方式进行。概率抽样（也称为随机抽样）是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的个体作为样本，总体中的每个个体被选入样本的可能性是一样的；非概率抽样（也称为方便抽样）是从方便的角度出发或根据研究者主观的判断来抽取样本，每个个体进入样本的可能性有多大是未知的。当为概率抽样时，可以通过对样本的分析对总体进行描述；当为非概率抽样时，不能通过样本的信息来对总体进行描述，只能对样本进行描述。

抽样调查是一种非全面调查，工作量要比普查的工作量少很多，是应用比较广泛的一种调查方法，也是舆论调查中常用的方法。

3.典型调查

典型调查是指根据调查研究的目的和要求，在对所要了解的社会现象或问题有了总体的初步认识、划分类别的基础上，有意识地选择一些有代表性的典型单位（个人、团体、组织、社区、事件甚至产品等），进行深入细致的周密调查，深入了解情况，借以由此及彼地认识同类社会现象的本质及发展规律，并找出具有普遍意义和有价值的经验和值得借鉴的教训的一种调查研究方法。^[21]

典型调查主要是定性调查，典型调查与抽样调查不同，必须深入到调查对象中，通过开座谈会、个别访谈进行面对面的调查，听取各方面的意见，获得丰富的第一手定性资料，在此基础上，运用各种科学思维方法，由个别推论到总体，分析其主要的内在联系和外部联系，搞清所调查的现象或问题的性质、特征及发展、变化的一般规律，探索解决问题的途径和方法。

典型调查只对总体中的少数典型单位进行调查，调查中使用的调查工具也不多，大大节省了人力和资金，缩短了调查时间，运用起来简便灵活、收效迅速。但典型调查也具有其自身的局限性：一方面，典型调查大多适用于范围较小、同质性较强的研究总体，对于较大范围的总体就不太适用了；另一方面，典型调查的调查对象的选择是调查者根据自己的分析和判断进行的，容易受个人主观因素的影响；再者，典型调查是由个别的典型推论一般的总体，这种推论往往不能保证其准确性，调查结论的适用范围也难以确定。

4.个案调查

个案调查是选取某一社会单位，如个人、家庭、组织、社区等作为调查对象，通过对其进行深入、细致的调查，收集与它有关的一切资料，并详细描述和分析其产生与发展的全过程的一种调查方式。^[22]个案调查是一种深度调查，它能够全面地把握个案的全貌，不仅了解调查对象的现状和历史，还要了解其周围的社会背景与各种社会联系，并在此基础上，得出关于社会结构和社会过程的一般理论。

个案调查是通过深入调查、详细剖析，从而透彻了解个案的全面情况，具有质的深度和社会的实在性。个案调查的调查资料是通过调查者与调查对象进行较长时间和较为密切的接触获得的，能够反映个案单位的整体情况，具有精确、全面的特点，通过对这些调查资料的分析得到的调查结论，是对个案单位实际状况的描述，真实可靠。但个案调查也有一定的局限性：一是个案调查要对调查对象的整体状况进行详细的描述，为此设计一种正式、客观的观察和记录的方法是很不容易的，这就容易造成调查者在调查中只去发现自己所希望的现象，导致调查结果缺乏客观性；二是个案调查是对个别的、具体的个案单位进行的调查，其调查结果缺乏普遍性，如果把个案调查的结论推广到一般的社会现象中，就容易出现以偏概全的缺陷。

（四）舆论调查的基本方法

根据舆论调查所借助的手段来区分，问卷调查法和个别访谈法是舆论调查的基本方法。

1.问卷调查法

问卷调查也叫问卷法，是一种以问卷作为工具和手段来进行资料搜集的调查方法。问卷是研究者为调查而设计的一些问题或题目。问卷是一种书面调查工具，它要求被调查者具有一定的书面理解能力和文字表达能力。^[23]问卷调查法一般运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见，它是有关个人行为、态度、意见和看法的主要测量技术之一。在西方国家，问卷调查法最早用于民意测验，直到今天它仍是舆论调查最基本的方法。(www.xing528.com)

问卷调查法可以分为自填式问卷法和结构式访问法（也称代填式问卷法）。自填式问卷法指的是调查员将问卷表发送给被调查者，由被调查者自己阅读和填答，然后再由调查员收回的资料收集方法。这种方法可以说是现代社会调查中最常用的一种资料收集方法。结构式访问法是指调查员依据事先设计好的调查问卷，采用口头询问和交谈的方式，向被调查者了解社会情况、收集有关资料的方法。在这两个大的类别中，根据具体操作方法的不同，又可以进一步划分出不同的子类型。^[24]其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，又可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

报刊问卷调查，就是随报刊传递分发问卷，请报刊读者对问卷做出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。邮政问卷调查，就是调查者通过邮局向被选定的调查对象寄发问卷，请被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，再通过邮局将问卷寄还给调查者。送发问卷调查，就是调查者派人将问卷送给规定的调查对象，等被调查者填答完后再派人回收调查问卷。访问问卷调查，就是调查者按照统一设计的问卷向被调查者当面提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。电话问卷调查，就是调查者通过电话按照统一设计的问卷向被调查者提出问题，然后再由调查者根据被调查者的电话回答来填写问卷。^[25]

下面将各种类型的问卷的特点简要概括如下：

续表

（资料来源：水延凯等编著：《社会调查教程》，第206页。）

问卷调查法在舆论调查中具有其自身的优点，主要表现在如下五个方面：^[26]第一，问卷调查可以突破空间的限制，在大范围内对众多的调查对象同时进行调查，比如可以通过邮寄甚至在线的方式把问卷分发到全市、全省，甚至全国各地，进行相关问题的调查。第二，由于问卷调查大多是使用封闭型回答方式进行调查，因此，在资料的搜集整理过程中，可以对答案进行编码，并输入计算机，以进行定量处理和分析，也就是说，问卷调查法就是一种切实可行的大容量、高效率的定量调查方法，问卷调查有利于对调查资料进行定量分析和研究。第三，由于在问卷调查中，每个被调查者都是在大体相同的时间得到问卷，以大体相同的方式回答问卷，而且问卷在问题的先后次序、问题的表达、答案的类型等方面都是完全相同的，因此，问卷调查可以避免主观偏见的干扰。第四，由于在问卷调查过程中，调查者与被调查者不直接见面，回答的问卷不要求署名，填写问卷的地点由被调查者自己选择，可保证无其他人在场，这就有利于回答那些不宜当面询问的敏感问题。第五，由于问卷调查是用一份问卷代替派人专访，可以在很短的时间内同时调查很多人，因此，问卷调查具有很高的效率，这对调查双方的人力、财力和时间都是极大的节省。

问卷调查法在舆论调查中也还存在一些不足之处，主要表现在如下三个方面：第一，由于问卷调查使用的是书面问卷，这在客观上要求被调查者首先要能看懂问卷，能理解问题的含义，懂得填写问卷的方法，因此，问卷调查法不适合于文化程度普遍较低的群体。第二，由于在问卷填写过程中，被调查者有时会对该项调查的兴趣不大，不愿意合作，或者敷衍作答，或者因精力、能力的限制而无法完成问卷，这些情况都会影响问卷的回收率和有效率。第三，由于问卷的设计是统一的，调查的问题和问题的答案是固定的，没有伸缩的余地，故而对那些问卷设计中没有涉及的新事物、新情况、新问题就很难展开调查，因此，问卷调查法只能获得有限的书面信息。

2.个别访谈法

访谈调查法是指通过与研究对象交谈收集所需资料的调查方法，又称访谈法、谈话法或访问法。^[27]访谈是一种研究性交谈，也就是两个人（或更多人）之间一种有目的的谈话，其中由访问员通过询问来引导被访者回答，以此了解调查对象的行为或态度，最终达到调查目的。

按照访谈对象的人数可分为个别访谈和集体访谈，舆论调查主要运用个别调查法。个别访谈，就是访问者与受访者一对一单独进行的访谈。^[28]一般是每次只面访一个调查对象（主要是指一个人，但有时也指此人的家庭），与集体访问比较，个别访谈主要的特点是因与个别人接触，访问者与被访问者之间有可能建立起相互信任的关系，使他们能够反映真实的信息，从而可进行深入的探讨。与其他几种搜集资料的方法相比，这种访问的特点主要体现在“个别接触”上。由于调查对象控制在最小的范围内，因而调查者与被调查者之间有可能建立起相互信任的人际关系，从而有利于调查对象解除思想顾虑，减少谈话中的心理障碍，避免了开座谈会中因许多人集合在一起而引起不便讲真话的现象。同时，它也有利于调查者对谈话环境与过程进行有效的控制，就所关心的问题与被调查者展开深入的讨论。总之，在个别访谈中，由于时间比较充裕，环境比较单纯，访问者可询问较多、较深入、较敏感的问题，受访者则可在比较单纯的环境中较充分地回答问题，甚至有可能回答一些敏感、私密的问题，因此，个别访谈法成为舆论调查的基本方法之一。

在个别访谈法中，既可用标准化访谈，也可用非标准化访谈。^[29]

标准化访谈，也称结构性访谈，就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访谈。这种访谈的特点是：选择访谈对象的标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对受访者回答的记录方式等都是统一设计的，甚至连访谈的时间、地点、周围环境等外部条件，也力求保持基本一致。标准化访谈的最大优点是便于对访谈结果进行统计和定量分析，便于对不同受访者的回答进行对比研究。但是，这种访谈方法缺乏弹性，难以灵活反映复杂多变的社会现象，难以对社会问题进行深入探讨，同时也不利于充分发挥访问者和受访者的积极性和主动性。

非标准化访谈，也称非结构性访谈，就是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。这种访谈方法对访谈对象的选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要求，但可根据访谈时的具体情况做必要调整。至于提问的方式和顺序、对回答的记录、访谈时的外部环境等，都不做统一规定和要求，而由访问者根据实际情况灵活掌握。非标准化访谈有利于充分发挥访问者和受访者的主动性和创造性，有利于适应千变万化的客观情况，有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况和新问题，有利于对社会问题进行较深入的探讨。但是，这种方法对访问者的要求较高，调查结果往往因人而异，而且难以进行定量分析。

在个别访谈法中，既可用直接访谈，也可用间接访谈。^[30]

直接访谈是指访谈双方进行面对面的直接沟通来获取信息资料的访谈方式。它是访谈调查中一种最常用的收集资料的方法。在这种访谈中，访问员可以看到被访者的表情、神态和动作，有助于了解更深层次的问题。这种访谈方法可以分为“走出去”和“请进来”两种情况。“走出去”是指访问员到被访者确定的访谈现场进行访谈。“请进来”是在征得被访者认可的情况下，由访问员确定访谈现场。为了方便被访者，一般来说，以到被访者确定的访谈现场为主。

间接访谈不是交谈双方面对面坐在一起直接交流，而是访问员借助一定的工具向被访者收集资料。间接访谈又可以分为电话访谈和网上访谈。电话访谈可以减少人员来往的时间和费用，提高了访谈的效率，电话访谈与面对面访谈的合作率相差不多。但电话访谈也有它的局限性。比如，它不如面对面的访谈那样灵活、有弹性；不易获得更详尽的细节；难以控制访问环境；不能观察被访者的非言语行为等。随着5G技术以及AR、VR技术的广泛应用，电话访谈将会有很广阔的发展前景。网上访谈是访问员与被访者，用文字而非语言进行交流的调查方式。网上访谈像电话访谈一样有节约人力和时间的优势，它甚至比电话访谈更节约费用，并且网上访谈是用书面语言进行的，这便于资料的收集和日后的分析。但网上访谈也有一些局限，如无法控制访谈环境，无法观察被访者的非语言行为等；同时，由于网上访谈要求有电脑配备、宽带等物质条件，这在一定程度上也限制了访谈的对象。

（五）舆论调查的操作程序

舆论调查更多的是指通过抽样方式进行的问卷调查，其运行过程主要包括确定调查主题、实施调查以及发布调查结果三个阶段。^[31]

1.确定调查主题及执行者

民意调查首先要确定调查的主题，这通常是由发起调查的人或部门确定的。有些民意调查是研究机构独立进行的，这类调查由机构自主选择调查题目并组织团队开展调查。在美国，此类研究机构包括以自有基金为运作基础的非营利独立机构，如皮尤研究中心等。中国的少量研究机构也进行自主调查，如零点调查等。还有相当一部分民意调查是调查机构接受相关单位委托进行的。在西方，新闻媒体、政党、政府机构、利益团体、游说机构、学者个人和政治思想库都会委托机构进行民意调查。一些电子媒体和印刷媒体也会与机构合作进行民调并发表结果。在委托调查中，委托者提供调查经费，并确定调查的主题。民调机构完成调查之后，通常直接将结果交给委托单位。

2.实施调查

一般而言，民意调查的实施过程是由被委托的民意调查机构完成的。包括以下步骤：拟定研究计划、设计问卷、抽取样本、进行调查、数据分析、撰写研究报告。

（1）拟定研究计划。

研究计划中主要包括以下内容：明确所研究的问题、选择收集数据的方法、规定变量的测量方法、设计抽样方案、制定数据分析方案等。

（2）设计问卷。

设计问卷是围绕确定的调查主题，通过合理设计问题从而了解受访者的感受、愿望、倾向、评价、态度和思想观念等主观指标状况，以及受访者的年龄、性别、民族、文化程度、行业、职业、职务、经济状况、居住情况、政治面貌、宗教信仰等基本情况。问卷的提问方式应该包括：表示心理状态的方向，如喜欢和不喜欢、赞成和不赞成等；表示心理状态的强度或等级，如非常满意、比较满意、无所谓、不太满意、很不满意；完全同意、同意、中立、不同意、坚决反对等。此外，在答案中还应设计“其他（请说明）”栏，以便出现原设计答案之外的回答时，记录下新的回答。总之，设计的答案应该包括一切可能的答案，如此才能真实反映民意全貌。

（3）抽取样本。

抽样即在调查总体中抽选一定数量的样本。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样是按照概率原则从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察，总体中每个个体都有被抽中的可能，按此方法做出的结论对总体具有充分的代表性。一般都应该采取随机抽样方法。随机抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样、概率比例抽样等。非随机抽样是从方便出发或根据研究人员的主观判断来抽取样本。这种方法对抽样误差难以控制，较之随机抽样的可靠性要差。其方法包括偶遇抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样等。

（4）进行调查。

抽样完成后选择相应的方式进行调查。主要调查方式有面访、电话调查及邮寄调查等。面访和电话调查在实施前需要招聘访员并对其进行培训，准备好相关资料和工具等。

（5）数据分析。

访问完成后，首先应对问卷进行检查，并将合格问卷录入电脑，建立数据库，之后对数据进行统计分析。民意调查的资料分析通常是以频数和频率分布为主，进一步测量变量的相关性时，可根据变量的类型，使用不同的统计方法，交叉分析方法主要用于反映不同群体与某一民意调查内容之间的相互关系。交叉分析与频数分析是民意测验数据分析的最基本的方法。在社会科学界，最常使用的统计软件是SAS与SPSS。

（6）撰写研究报告。

数据处理完成后，根据统计分析的结果撰写研究报告。报告有多种类型，如综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等。研究者应在报告中讲明计算、分析方法，结论成立的前提，说明哪些结论是根据样本得出的，哪些结论是根据样本推断出来的，在报告中应给出方差和置信区间。以学术研究为目的的报告，内容必须包括详细的理论基础、执行细节、前因后果，以及可能的后续研究方向等。对管理者服务的报告，要求在最短的时间内了解调查结论很重要，通常需要每章节都有小节并在目录中有所显示。应用于媒体的报告可以适当加强报告的生动性和可读性。

3.发布和报道调查结果

真实、可信是对民意调查结果的基本要求。新闻机构发布民意调查结果时，最好呈现完整的调查研究报告，而不应仅选择有利的资讯发布，并应遵守发布新闻的道德与规范。从世界一些重要民意调查机构制定的规范或标准看，一般都要求媒体在报道民意调查时遵守“样本资料下限原则”，即通常要求媒体报道应包含调查机构的名称、赞助者名称、调查的时间、调查对象和抽样方法、样本规模、回应比率、误差幅度等基本资料。通讯社、报社和电视公司的新闻部门都有如何报道民调结果的作业准则。新闻记者需要对民意调查报告的数据来源进行严格审查。在报道时，必须说明资料的来源，这是取信于公众的必要程序，这些讯息也可以让读者评估民调结果。