网络舆情传播途径，舆论学教程

要做好网络舆情监测工作，首先必须理解什么是网络舆情以及其传播的途径，否则，监测工作便难以展开。

（一）网络舆情的定义

学者们研究认为，网络舆情本质上仍是社会舆情。关于“舆情”以及“舆情”与“舆论”的关系，本教材在第一章已有阐释，此不赘述。本书对“舆情”的理解，采用的是张元元的看法。他认为，“舆情是社会民众在一定的历史阶段和社会空间内，对关乎自己切身利益的公共事务或自己关心的特定事件所持有的群体性情绪、意愿、态度、意见和要求的总和及其表现”^[1]。

网络舆情是与互联网技术的发展相伴而生的，网络与舆情的结合注定了其与传统舆情既存在着联系又存在着区别。与传统舆情一样，网络舆情的定义并未形成统一。刘毅在其国内首部全面研究网络舆情的专著《网络舆情研究概论》中把网络舆情界定为：“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和。”^[2]丁柏铨认为，网络舆情“是在网络环境中形成或体现的舆情即民意情况”。^[3]姜胜洪认为：“网络舆情是指在网络空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，网民对执政者及其政治取向所持有的社会政治态度。”^[4]蔡皖东认为，“网络舆情是指通过互联网表达和传播的舆情，反映了人们对某一公共事件所表达的认知、态度、情感和倾向性”。^[5]马映红认为：“网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是通过互联网传播的人们对于各种事件的所有认知、态度、情感的集合。”^[6]曾润喜认为：“网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”^[7]东磊认为：“网络舆情就是特殊的公众主体即网民，在特定的空间即网络空间，表达其所持有的对社会现实以及社会中的各种现象、问题的信念、态度、意见和情绪的总和。”^[8]

综合国内研究成果来看，网络舆情从本质上来说仍是社会舆情，是社情民意在网络上的复制与重构。与社会舆情不同的是，网络舆情的构成要素发生了一些变化，表现在：网络舆情的主体是网民，网络舆情的客体是在网络平台上讨论的公共事务，网络舆情的本体是网民表达的认知、态度、情感和行为倾向。与此同时，网络舆情的形成和演变是在一定的时期和特定的互联网空间范围内发生。基于此，本书赞同曾润喜对网络舆情的定义。

（二）网络舆情的特征

与传统舆情相比，网络舆情具有以下几方面的特征。

1.匿名性

在互联网环境中，每个人都可以选择匿名表达自己的意见、态度和情绪。根据表现形式，互联网空间中的匿名可以区分为视觉匿名和身份匿名，视觉匿名指交往过程中看不到对方，身份匿名指行为主体真实身份的不可识别；还可以区分为技术匿名与感知匿名，行为主体真实身份技术上的不可识别性，以及真实身份隐匿性的心理感知。互联网空间中的匿名表达，是以上四种网络匿名信息传播方式的综合呈现。基于互联网的信息传播本质上属于人类的表达行为，而表达的内涵则远胜于传递信息，在表达的过程中人们会在语言和行为中植入意图，以建构交往的意义。

2.互动性

当人们在互联网环境中表达自己的意见、态度、情绪以及行动倾向时，这种信息的传递并不是单向的，而是实时互动的。每个人都可以在网络社会中随时随地与他人进行交流与互动，这种互动形成了舆情相互沟通和碰撞的交流场，这种交流会促成舆论的形成。

3.自发性

互联网赋予了人们自由、自发地发表意见和表达态度的能力。任何一个公共事件发生后，网民都会自发地通过微博、论坛帖子、博客博文等网络媒体自由发表意见，表达自己的观点、情绪和态度，这种表达是自发的，无强制要求的。因此，网络舆情能够比较客观地反映现实社会的矛盾和公众的诉求。

4.碎片化

由于互联网实现了快速、广泛传播信息的可能，众多信息争相通过网络媒体进入人们的视野，天南海北四面八方，竞相博取人们的注意力。网络舆情焦点因广泛而分散，亦因分散而广泛，形成了碎片化态势。此外，针对某个单一的事件，网络舆情的分布也是碎片化的，难以形成统一。

5.多元性

网络舆情的多元性主要表现在民众角色、舆情内容及舆情传播渠道上。在网络舆情传播过程中，民众是舆情信息发布的重要来源，也可以是舆情传播的参与者，舆情产生者和参与者群体分布广泛、复杂。此外，在虚拟的网络空间中，人们不再像现实生活中总是掩饰自己真实的想法和感受，而是更愿意表达自己真实的意见、情绪和态度，能够真实地反映人们不同的思想形态、文化观念、价值取向、生活准则以及道德规范等。因此，网络舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现出多元性特点。最后，在传播方式上，网络舆情包括QQ、微博、微信、论坛、贴吧、直播等多种传播渠道。

6.偏差性

网络舆情的偏差性主要体现在信息真实性的偏差性，以及反映所有社会群体立场时的偏差性。第一类偏差性体现在各种言论甚嚣尘上的网络虚拟环境下，往往会出现失真信息甚至是网络谣言。第二类偏差性是在第一类偏差性的基础上，体现在网民的言论及其影响与所承担的社会责任是脱节的，网民随意发表某些不负责任的言论甚至谣言，导致网络舆情表达失真，与真实的社会舆情存在偏差。因此，网络舆情不能完全等同于所有社会群体的立场。

7.从众性

在网络舆情形成过程中，一些网民并不直接发布信息，而是通过关注和转发他人的信息来表达自己的态度和倾向性，特别是意见领袖发布的信息。意见领袖是指在信息传播网络中经常发表意见并具有相当影响力的“活跃分子”，在意见领袖的引导和影响下，网民通过微博转发、论坛跟帖等方式，推动网络舆情的形成和发展，局部意见可能演化成网络舆情。(www.xing528.com)

8.时效性

由于网络媒体打破了时间和空间上的界限，网民可以随时随地在网上发表意见，网络舆情的形成非常迅速。当一个公共事件发生后，网民可以立即在网上发表意见，网民意见由点到面，由散到聚，迅速汇聚成公共意见，形成强大的意见声势。另一方面，随着其他社会热点事件的发生，一个舆情事件很快被新涌现的公共事件所掩盖，持续时间通常为一周左右，呈现较强的时效性。

（三）网络舆情的传播途径

网络舆情主要通过网络论坛、博客和个人网站、微博、社交短视频平台、即时通信平台等渠道进行传播。以开放性、匿名性及互动性为特点的微博、网络论坛等尤其是网络舆情的主要传播渠道。

1.网络论坛

网络论坛是一种兼具开放性、匿名性及互动性的信息交流平台。用户不需要实名制注册，可以随意注册多个不同的用户名而不用泄露自己的真实身份；用户只要登录网络论坛，就可以随意发布或回复信息；用户在登录的情况下可以浏览网络论坛中的全部信息，而不受好友关系限制，甚至在不登录的情况下也可以浏览网站大量内容。在网络论坛中，网民就某个主题通过发帖、观看和回帖进行信息交流和互动，在信息交流过程中，某些话题的帖子受到网民的高度关注，点击量和回帖数非常大，形成较大的影响力，这种帖子称为热帖，热帖在观点传播和舆论形成过程中起到重要的推动作用。可见，网民通过发帖和回帖发表意见，参与观点传播和舆论形成，成为网络舆情的主要来源。然而，由于网络论坛的开放性、匿名性和隐匿性，它不仅成为网络舆情的主要来源地，也是网络水军进行网络炒作、造谣传谣的主要平台。如今，社交网络等平台虽然分流了网络论坛的用户量，但其用户数量依然比较庞大。

网络论坛类型多种多样，有以中央媒体为依托的网络论坛，比如强国社区、CCTV社区等；有以商业门户网站为依托的网络论坛，如新浪论坛、网易论坛、凤凰论坛等；有不以传统的新闻媒体为依托的、单独存在的独立BBS，比如天涯社区、猫扑社区、凯迪社区、中华论坛网等；也有比较特殊的论坛形态，比如说百度贴吧和豆瓣的讨论组。

2.微博

微博是基于用户关系的社交媒体平台，用户可以通过电脑、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。微博用户能够通过发布信息实现实时分享，也能够通过关注他人与其他用户相互连接。因此，微博平台具有社交网络和媒体网络的双重特性。

Twitter网站是世界上最早出现的微型博客网站，最初主要提供向好友的手机发送文本信息的服务，现在已发展成一个集社交网络和微博发布为一体的综合社交服务平台。国内的微博平台中，新浪微博是最大的，其注册用户数超过5亿人，日活跃用户数达到4 620多万人，用户数量迅猛地增长。尽管近几年受到微信等即时通信工具的冲击，但微博的网民数量仍然是比较庞大的。

微博作为新兴的社交媒体，越来越受到重视。根据人民网网络舆情监测室的2015年突发公共事件舆情分析报告，在各种突发公共事件的舆论关注度中，微博通常达到万条以上，而网络新闻、论坛帖子通常不超过千条。可见，微博已经成为网络舆情的主要来源地。

3.社交短视频平台

青年网络用户作为中国网络用户目前的主力军，更偏好简洁、碎片化的接受方式，以及娱乐化的内容形式。短视频平台移动性、互动性、碎片化、制作简单、视觉冲击力强的产品特征，恰恰契合了自媒体时代下广大网民的互联网社交和内容消费需要。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，中国短视频用户规模达9.01亿，网民使用率95.8%。快手、抖音、火山小视频等短视频App已经成为很多网民居家旅行必备的手机应用。

用户录制表达自己情感和观点的小视频通过社交短视频平台进行分类式甚至病毒式传播，形成了近两三年网络舆情表达的主要路径之一。事实上，有许多影响广泛的网络舆情事件的原始传播途径正是社交短视频平台上用户随手录下的小视频。

4.即时通信软件

目前，QQ、微信等即时通信软件的个人QQ空间、QQ群、微信群、朋友圈，也成为了网络舆情的主要表现途径之一。一方面，此类即时通信软件以其极高的便捷性和互动性成为网络信息传播的重要阵；另一方面，即时通信软件的成员之间往往存在着现实的关系，这种关系就使得传播的内容具有更强的真实性。基于以上原因，即时通信有强大的信息发布和传播功能，其影响巨大，改变了当前的网络舆情传播格局，开启了移动互联网传播的新时代。

以微信为例，微信中的个人朋友圈和公众号针对某些可能引起公众关心的事件进行分享和传播后，网络舆情的风向会受到极大的影响。因为即时通信软件中的舆情传播具有传播度高及隐蔽性强的特点。其传播度高在于微信公众号及微信用户的基数巨大，截至2017年年底，微信公众号数量已超过1 000万个，2019年年底，微信月活跃用户已达到11亿人，且每天保持超过亿次的信息交互量。且微信用户大多基于熟人关系，用户之间的信任度较高，舆情内容和观点较容易被接受。微信舆情发生后，朋友圈内的信息会被大量转发、评论，使舆情呈现裂变式的几何级数扩散态势，关注度较高的微信公众号发布的信息也会被大量转发，传播度极高。隐蔽性强在于微信朋友圈内发布的信息分布在无数个内部群体之中，圈外人无从发现，极难批量化检测。因此，做好微信的舆情监测和管理工作成为舆情监管部门工作的重点。

5.博客和个人网站

博客和个人网站于2002年被引入中国，2005年得到规模发展，目前用户数量虽然受到社交媒体的冲击大大回落，但部分用户依旧保持着更新博客和个人网站的习惯。总的来说，以下两类博客和个人网站值得我们关注。一是新闻记者的博客。新闻记者是新闻的创造者，但有时受到媒体限制，有些东西无法完整地表达出来，需要借助博客进行补充。二是网络意见领袖的博客。他们是网上影响力、号召力、带动性比较强的一批人，这批人有可能是传统意义上的专家学者、社会名流，但也有可能就是一些普通人。