新闻舆论引导内涵与特征-舆论学基础与实务

舆论引导是由理论走向应用的重要转折，是理论与实践相结合的契机与枢纽，是缩小舆论学与实际舆论之间差距的有效手段。舆论引导与舆论监督、舆论传播、舆论宣传、舆论调查这些实际舆论应用学比较，更具有主现色彩，更有益于发挥人的主观能动性，更有利于舆论工具作用的发挥，因而也能产生更直接的社会效应。新闻舆论引导，也称“新闻舆论导向”或“舆论导向”，它是我国新闻报道中最重要的工作，习近平总书记指出：“舆论导向正确是党和人民之福；舆论导向错误是党和人民之祸。”如何以正确的舆论引导人，成为我国新闻界在理论和实践中着力研究的课题。

（一）新闻舆论引导的内涵

“舆论引导”这一词组经常被人们提及，但这一词组却有两种不同理解。当把它作为偏正词组“舆论的引导”来理解时，它的意思是对舆论进行正确的引导；当把它作为主谓词组“舆论引导”来理解时，它的意思是用正确的舆论去引导人。事实上，舆论引导同时包含了这两层含义，但更侧重于后者。只是在理解这两种含义时，我们必须注意到“舆论的引导”和“引导舆论”中的“舆论”其内涵和外延是不一样的，具体到“新闻舆论引导”这个概念中来，前者指的是“新闻舆论”，后者指的是“公众舆论”。也就是说新闻舆论引导包含了这样两层含义：“一是对新闻舆论的正确引导；一是用正确的新闻舆论去引导社会舆论特别是作为社会舆论主体的公众。”^[35]在这两层含义中，新闻舆论引导更强调后者，即指“新闻舆论对公众舆论的引导”^[36]。而我们知道，新闻舆论的主体是新闻媒介组织，而公众舆论的主体是公众，因此，新闻舆论引导，归根到底是新闻媒介组织对公众（受众）的引导。

至于新闻舆论引导的准确定义，学界尚未定论。有学者认为“是用一种思想来统一、调节众多相同或相近甚至相反的思潮，从而使舆论产生某种直接的社会效应”^[37]；大多数学者则是基于上述两层意思对其进行简单描述。本书认为，“新闻舆论引导”概念的界定需包含以下主要因素：（1）它是一种大众传播行为；（2）引导者是新闻媒介（组织）；（3）被引导者是社会舆论（公众）；（4）它具有阶级性和倾向性。^[38]因此，我们认为，由高等教育出版社和人民出版社联合出版的重点教材《新闻学概论》中给舆论引导下的定义比较科学，该书认为，“舆论导向（舆论引导）是指新闻媒体依据一定的思想立场，运用新闻手段引导社会舆论的传播行为”^[39]。

新闻舆论对社会舆论的引导，它不仅仅是在社会舆论基础上简单的发挥与重复，而是对社会舆论的高度概括、统一与集中，使其上升到一个更高层次、更高境界的状态，同时也更通俗易懂，使更多的人能够接受。这样，才符合绝大多数人的思想，才能产生直接的社会效应，这才具有引导的意义。否则，“我们只停留在业已形成的舆论的基础上进行简单的重复，就不能称为引导。因为，舆论引导具有明显的主观色彩和倾向性，这二者又突出地表现为目的性，其目的就是通过舆论工具的权威作用，使舆论产生旺盛的生命力与号召力”^[40]。

在我国现阶段，对新闻舆论引导内涵的理解应有两个指向：一是指新闻媒体自身的舆论导向要正确，作为党和人民的喉舌，新闻媒体要始终不走调、不变音，既要准确、鲜明、生动地宣传中央的精神，又要及时、如实、充分地反映人民的意愿；二是指新闻媒体的舆论导向要统率和指导社会舆论，主流媒体一定要有主流声音，形成舆论强势，唱响主旋律，打好主动仗。^[41]尤其要把正确的政治方向放在第一位。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是，高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，坚持正确政治方向是第一位的。”习总书记这一重要论述，为新闻媒体做好舆论引导工作指明了方向。

（二）新闻舆论引导的特征

从新闻舆论引导的本质属性来看，它是一项工作，一种行为。这一行为之所以与众不同，在于它具有以下三方面的特征。^[42]

1.新闻舆论引导是大众传播行为

新闻舆论引导实际上就是新闻媒介组织“劝服”公众（受众）接受某种意见，并影响、改变公众的观点、态度和行为的过程，即一个用新闻舆论引导社会舆论，再由社会舆论影响公众的过程。在这个“劝服”引导过程中，大众传播媒介不停地向人们传播信息，由于它是当今社会里社会信息最重要的传播渠道，也是社会公众发表意见、进行意见交流的最重要的场合，这就决定了大众传播媒介能一刻不停地影响着社会公众，能产生长期的和潜移默化的作用，能有效地说服受传者的态度沿着传播者所希望的方向发展。大众新闻媒介以传播最新的事实信息与意见信息为主，新闻报道是新闻媒介每日每时为社会公众提供各种信息的主要形式，它不仅能有效地设置社会舆论的议题，有效地进行信息交流，而且它的量与质本身就能形成某种社会舆论；同时，它还通过社论、评论、批评、按语等媒介意见来直接说服公众，形成公众舆论。但如果我们切断新闻事实的传播过程，则无法形成意见；切断媒介意见的传播过程，则很难使社会公众产生认识与倾向趋于一致的意见，新闻舆论就不能对社会舆论产生任何作用。因此，我们说新闻舆论引导是大众传播行为，它既是由传者到受传者的意见传播过程，又是由受传者到传者的意见反馈交流过程。

通过大众传播手段，新闻舆论在社会舆论中的导向作用表现在两方面^[43]：一种是对社会舆论的引导，即通过抑制某种社会舆论而扶植另一种社会舆论，引导社会舆论朝着与社会发展目标相一致的方向发展。另一种是对社会舆论的组织，即通过新闻传播手段，造成舆论声势，启发和组织社会公众，形成具有某种社会目的性的舆论。

2.新闻舆论引导是社会控制行为

新闻舆论引导，它不是依靠行政主体的命令或强力措施来支配人们的思想乃至行为，而是向人们传播众多信息、传输一种思想，用以动员、集合舆论，用舆论凝聚人们的精神力量，使之统一到统治阶级希求的范围内和方向上，因此，“任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能”^[44]，它是国家或政治集团的舆论工具，具有“第四种权力”，在社会控制方面起着积极的作用。(www.xing528.com)

所谓社会控制，从广义上来说，“是指社会通过各种途径、形式、方法建立和维持社会秩序，对社会成员的社会行为及价值观念进行指导和约束，对各类社会关系进行调整和制约的过程”；从狭义上来说，“是指社会或社会组织对偏离和违犯社会规范的越轨行为所采用的各种防范、惩罚和重新教育的过程”^[45]。总的来讲，无论是广义的社会控制还是狭义的社会控制，都是为了通过社会的自身力量保证人们遵守社会规范，以确保和维持社会秩序。

通过新闻舆论引导之所以能达到社会控制的目的，其原因在于新闻舆论引导具有“通过对社会群体意识和个体心理的调节，达到社会意识形态整体的动态平衡”^[46]的功能。其控制过程就是通过新闻舆论来引导社会舆论，然后再由社会舆论来发挥控制作用。社会舆论发挥控制作用的机制是：“社会舆论形成之后就在一定范围内占主导地位，它会对人们的行为发生潜移默化的引导作用，会对少数人的、与众不同的言行产生心理压力。人们为了缓解这种压力，不自外于众人，就会使自己的言与众人保持一定程度的一致，于是社会控制作用发生。”^[47]所以，新闻舆论引导，首先是在观念形态的层次上进行的，但其最终结果必然是对社会个体行为的制约。这正是我们把新闻舆论引导看作社会控制行为的根本依据。

新闻舆论引导常常通过传播正向舆论来实现社会控制，这是因为“新闻传播媒介作为国家和社会的舆论工具，它对社会舆论的传播总是有选择的，对于那些消极的舆论，它绝不会纯自然地传播，而是想方设法加以矫正。即使是那些正确的舆论，它也要根据社会需要进行意见整合，使之更科学、更完整、更符合自己的政治目标和社会目标”^[48]。同时，“正向舆论最终拥有庞大的主体群，被一定范围内的大多数人所承认，具有十分巨大的力量”^[49]。也就是说，先进的人物、先进的事物、先进的思想，有助于改变社会的意识形态，有助于树立一代风尚，有助于把人们的精神面貌提高到一个更高的境界。总之，追求正向舆论，消解负向舆论，推动社会健康发展，这是舆论引导努力的方向，也正是社会控制要达到的目标。

3.新闻舆论引导是宣传鼓动行为

新闻舆论引导与新闻宣传有着天然的联系。所谓新闻舆论引导（导向）“是指新闻媒体依据一定的思想立场，运用新闻手段引导社会舆论的传播行为”^[50]；而新闻宣传“是行为主体借助媒体传播特定内容，旨在影响他人意识和行为的一种社会传播活动”^[51]。它们都是借助新闻传播媒介展开的传播活动；它们都是通过传播一定信息来有效地影响他人的意识和行为。甚至在传播方法上也有许多相似之处，如它们都通过报道最新事实的方式，使受众在充分知情、明了事实真相的基础上，进而改变原有的看法或进一步坚定已有的观点和信念；他们都主动通过传播和阐释自己的观念、意见，来劝服受众并使他们接受意见；他们都通过传播事实与传播观念相结合的方式，既摆事实又讲道理，影响受众的意识和行为等。所以我们说，舆论引导的过程就是一个新闻宣传的过程，目的在于使自己的意见得到广泛传播并说服、影响公众（受众）。

那么，在新闻舆论引导中，如何“有效地影响”公众，这就需要对所传播的事实信息和意见信息进行渲染，赋予它具体的感情色彩，增添强度，以造成人们对此事物的同情或向往，对彼事物的仇视或厌恶，通过情感的力量使公众产生共鸣，这就是我们所说的“鼓动”。因此，我们说新闻舆论引导就是一种宣传鼓动行为，要做好新闻舆论引导工作，需要努力提高新闻宣传的水平、增强新闻宣传的效果。

新闻舆论引导之所以是一种鼓动宣传的行为，其原因在于新闻舆论引导具有鲜明的目的性和倾向性。任何新闻舆论引导都是从不同阶级、不同集团以及不同利益出发，通过对社会舆论的加工、组织、诱导与控制，来达到有利于自己的意图，这决定了它是一种宣传鼓动行为。而不同的阶级对同一事态有着不同的舆论；同样，也必然会对这一事物有着不同的情感。怎样把这种情感调动起来，使舆论成为一种不可抗拒的力量，这正是舆论引导鼓动性所要求的。“为了使更多的公众参加自己的事业，他们经常把自己的思想、向往、意图与情感交融在一起，对某一事物进行富有生命力的、充满丰富色彩的渲染。对自己所期待的事物给予令人神往的描绘，对自己所厌憎的事物给予入木三分的刻画批判，以引起人们感情上对该事物最大范围的共鸣。”^[52]鼓动宣传在制造舆论、调动舆论、形成舆论方面，即在新闻舆论的引导方面起到了推波助澜的作用。

鼓动宣传是一种感情的激发与宣泄，它能把个人的激情与公众的激情联系起来，使舆论产生最佳效果，但它毕竟是一种艺术渲染。因此，任何舆论的产生和形成，绝不是任何人主观愿望招之即来的东西，它应以客观事实为基础。

（三）相关概念辨析

新闻舆论与新闻舆论引导不能等同。新闻舆论引导是建立在新闻舆论对社会事件反映的基础之上，是新闻舆论的主要功能之一，也是新闻舆论存在的主要意义。这是因为，新闻舆论在反映社会事件时，直接地表现为新闻传播者的观点和意见，在其形成过程中，新闻传播者的主观倾向性起着决定性的作用。而新闻舆论的引导功能，说到底就是新闻传播者以自己对新闻事实的意见为核心去聚集公众的意见。在聚集过程中，一方面对与自己意见相近的观点进行修正，使之与自己的意见完全一致；一方面对那些不同的看法进行引导，使之发生根本性转变，从而与自己的意见完全统一起来。^[53]总体来看，新闻舆论是新闻舆论引导功能得以实现的前提与基础，新闻舆论引导能力的强弱由新闻舆论本身的质量决定。没有无引导功能的新闻舆论，但可以有无新闻舆论的社会引导。^[54]

舆论引导与新闻舆论引导两者也有明显区别。新闻舆论引导是舆论引导中最重要的类别，以致相当多的人把舆论引导等同于新闻舆论引导，实际上在很多文章中的舆论引导实质上指的是新闻舆论引导。事实上，新闻舆论引导的外延小于舆论引导：从引导主体来看，新闻舆论引导的主体是新闻媒介组织，而舆论引导的主体不仅可以是新闻媒介组织，也可以是政府机关、企事业单位、社团组织，甚至可以是个体（如舆论领袖）等；从舆论的载体来看，新闻舆论引导中的舆论载体是新闻传播媒介^[55]，其引导活动是在媒介舆论场中展开，而舆论引导中的舆论载体除新闻媒介外，还有如书籍、影像、标语、传单等多种载体，其引导活动可在不同类型的舆论场中展开。

新闻舆论引导不同于新闻舆论监督。新闻舆论引导与新闻舆论监督都是新闻舆论的功能表现，但一个侧重“引导”，一个侧重“监督”。从功能表现上来看，舆论引导是新闻媒体劝服大众尊重、遵循、实行国家的法规、社会公德及政府的方针、政策，达成社会共识，形成共同行动；而舆论监督则是新闻媒体公开揭露、批评政党、政府、社会团体、公职人员以及社会一切违反法律和社会公德的言行。^[56]从一般意义上来讲，舆论监督主要的监督对象是政府和政府的公职人员，舆论引导主要的引导对象是一般的公众，一种是自下对上的行为，另一种是自上对下的行为。看上去，这两者是对立的，但对我们国家来说，却是相辅相成的两个方面。新闻舆论引导也有监督的含义，只是新闻舆论引导的监督是一种柔性的监督；新闻舆论监督也有引导的含义，是一种带有强制力、警示性的引导。^[57]简言之，同一新闻舆论可同时具有两种功能，两者难以截然分开，只是各有侧重罢了。