舆论引导的内涵与意义

（一）舆论引导的内涵

舆论是在人们对公共事务的不断讨论争辩、观点碰撞、意见整合中形成和发展的。因此，肯定会有个人或组织力图对舆论的形成和发展施加影响、进行干预。这就是人们常说的舆论引导。“舆论引导”是具有一定中国特色的表述，在当代中国的政治语境中有两层含义：一是可将这一概念当偏正词组理解，意思是对舆论进行正确的引导；二是将它作为主谓词组，意思是用正确的舆论去引导人。据此，喻国明将其定义为：舆论引导实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。^[31]

这一定义表明，舆论引导有双重性质，舆论既可以作为舆论引导的主体，也可以作为舆论引导的客体。一是对舆论进行引导，舆论是舆论监管者调控的对象，舆论需要在监管者的认同和许可的范围内传播，此时，舆论是受控者；二是舆论引导作为一种手段，对舆论接受者加以影响，引导人们的观念和意向，从而使社会成员参照共同舆论形成一致的观点认同和行为准则，此时舆论是控制者。

（二）舆论引导的必要性

舆论引导从本质上说是一种社会控制行为，它的主要功能是通过对社会群体意识和个体心理的调节，达到社会意识形态整体的动态平衡。由于舆论引导包含着对舆论进程进行某种“控制”的含义，所以有人就会认为它和现代民主的基本准则相冲突，甚至把它和文化专制联系起来。其实这是对舆论引导的一个极大的误解，舆论引导具有必要性。这是因为：^[32]

第一，舆论本身是在引导中形成的，没有引导就没有舆论。在前面本书已阐释了舆论的形成需经历公共问题引发众论、个人意见的扩张、公众意见的整合、舆论的形成四个阶段。其中的关键阶段——公众意见的整合，主要通过公众间的意见讨论和舆论领袖的意见引导而完成。公众间的讨论，其实质是一个主体修正他人，同时又被他人所修正的过程，其结果既使他人与自己相适应，也使自己与他人相适应，在求同存异中达成一致性意见。这个过程中的意见“修正”，其实就是一个彼此意见“引导”的过程。尤其是意见领袖，把社会局部意见聚合为多数人的整体意见，靠的就是意见引导。而充当“意见领袖”的有时是个人，有时是政党或别的组织，很多的时候是被称作“舆论机关”的媒体。舆论本身不可能在不“导”中形成，问题只是谁“导”了舆论。

第二，需要通过舆论引导克服舆论中的非理性因素。舆论常常具有感性化、情绪化的特点和盲从等社会心理机制。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中对个人在群体中的盲从心理有非常深刻的剖析：个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。这种现象，在舆论的发生和发展过程当中确实是可能存在的。所以，德国古典哲学大师黑格尔说：“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起。”^[33]舆论引导就是要通过理性的声音尽可能减少“公共舆论”中的这种“无穷错误”。

第三，舆论是各种政治力量意识形态较量的一个制高点，各种政治力量不可避免要通过引导舆论实现其政治利益或政治理想。如果说舆论引导必然包含某种意义上的“舆论控制”的话，那么这种“舆论控制”只要不越出其法律和政治伦理的合理边界，就是正当而且必要的。世界上的任何政治力量，不管它是否承认，都会通过形形色色的手段进行这样的“舆论控制”。在任何一个社会，对社会舆论进行引导都是必要的，是对社会进行良性治理的前提之一。我们为了人民的利益，也绝不可能放弃对舆论的引导。(www.xing528.com)

当然，在强调舆论引导必要性的同时，我们也要处理好理性地、正确地引导舆论与尊重民意、保障公民言论自由的关系。

（三）舆论引导的意义

舆论产生之后渗透到社会生活的方方面面，渗透到社会的每一个角落，并反作用于人的思维与行动，无时无刻不在影响着社会运行。因此，舆论引导具有以下重要的意义：^[34]

第一，舆论引导能够在社会中树立正确的价值观念，提升道德约束力。价值观是社会的灵魂，从某种角度来说，也是公众舆论长期交流和融合之后的结果，舆论引导对原有社会价值观念和社会规范体系进行调整，从而不断更新价值体系。舆论引导对美好的东西给予赞扬和肯定，使社会中的真善美得到张扬，社会的闪光点得到体现；舆论以先进的观念来影响、感染社会成员，人们在这样的氛围中可以形成正确的、符合社会共同意愿的价值观，对价值判断和价值追求有更加明确的标准。道德规范是人们内心认可或在外界约束下习惯性遵守的规则，它是社会中最重要、最普遍、最基本的一种规范形式。舆论引导能够以道德要求为前提，力求在社会中塑造高尚的精神，培育良好的道德风尚，弘扬优良的道德传统，深化道德对公众的内在约束力。

第二，舆论引导能够统一社会思想，约束社会成员行为。在日常生活中，人们总是能感觉到外界有个“无形的东西”包围着自己，无论我们做什么事，说什么话，都自觉地把这个无形的东西当作标准。也就是说，人们生活在社会环境中，总是遵循一定的舆论方向去观察和分析问题，并根据周围形成的舆论环境去协调各方面的关系，调整自己的思想，决定自己的行动。舆论这种无形的力量给人们一种指引，使人们的言论、行动不至于偏离大众的总体观念和价值判断标准。这就是舆论引导功能的作用，它以其强大的精神力量持续稳定地对社会思想和行为施加积极影响，在社会上形成一种良好的氛围。在无形之中，舆论给人们的行为活动设立了一个边框，引导人们自觉地在整体的意愿中行事，并且积极地向舆论所倡导的、赞扬的方向靠拢。

第三，舆论引导能够促进社会和谐。从一定程度上说，舆论就是社会的晴雨表。舆论往往是社会变动的先兆，代表着人心的向背，对社会和谐具有重大影响。媒体运用舆论引导来疏导社会矛盾，谴责有害行为，消除某些社会弊端和危害，对社会丑恶现象进行心灵的制裁。舆论引导是社会进步的有力杠杆，反映社会发展的主流，传递现实生活中光明、积极、健康的思想和行为，是促进社会和谐、稳定、进步的积极因素，可以使社会生活健康、高效运转，达到社会运行的良性循环。