不同文化传统下的社会形态很不相同，但是每一种社会形态都会有相应的引导公众形成观念和性格特征的方式，通过这种引导作用而使得自身的文化形态代代相承。1950年美国社会学家理斯曼和他的两位助手在其著作《孤独的人群》里提出的三种历时的引导类型：传统引导型、内部引导型和他人引导型，现已成为经典之说。三种历时的引导类型对于理解当代大众传播媒介引导舆论作用的由来和发展具有启发性意义。
（一）传统引导类型
在传统社会中，人们的社会态度和价值观念是通过小范围的、狭窄的人际传播渠道获得的，社会传统的口耳相传是文化传承的主要方式。传统的引导通常是在冬日家庭的火炉旁、夏日庭院的大树下由老人们通过讲故事的形式进行的，所以理斯曼将传统引导又称为“火炉旁的媒介作用”。传统引导的社会利用讲家史、神话、传说、唱歌等形式传播其相对稳定的社会价值观。在这里，媒介就是一个个讲述的故事，它是讲述者与听众的中介，也是现代大众传播媒介的前身。故事如同现代大众传媒一样具有教化作用，塑造着人们的社会态度和生活观念。当然，所谓“火炉旁”仅仅是一种地点的借用，这种引导具有全社会特征，讲故事的人可以是酋长、族长、元老和自己的祖父祖母等，这种传播活动浸渍着每个人的一生，并代代承袭。对老人所讲述的故事的尊崇、信奉，本身就是传统社会的一种舆论。因而传统引导型下的舆论，变化是极为缓慢的。
传统类型的引导具有明显的既成性，“故事”无论是虚构的还是真实的，总是将“过去时”的、既成的东西当作学习、效法的楷模，从古老的史诗到当代的儿童教育故事，都带有这一相似的特征。另外，这种引导还具有直接影响的性质，因为它是面对面的“讲”，直接传达并带有亲情色彩。[26]当然，传统引导的局限性也是十分明显的，它不仅传播渠道单一，作用范围有限，而且传播的观念缺乏自由、宽容的现代精神，传播过程也缺乏引导者和受众的双向互动，不允许被引导者质疑、争辩和抗拒。[27]
（二）内部引导类型
当传统社会走向现代社会之时，书刊作为人们产生新观念并形成新舆论的主要媒介，听故事的方式让位于阅读书刊的日常活动。书刊是一种文字对人思想的影响，它不同于听老人讲述故事，读者需要自己思考之后才能接受，于是这种引导被称为“内部引导”。书刊的出现意义巨大，使人完全摆脱了狭隘的地域观念，并为人们态度的形成提供新的范式和强大的说服力。在这一时代，文字对人们的态度的形成起了决定作用，因为阅读报刊已成为人们获取社会信息的主要渠道，面对那些静默的文字，读者需要自己做出独立的思考和判断。
传统引导类型中接受者是被动的听众，而书籍传播中接受者是主动的。在后者的情况下，任何书刊如果接受者没有能力或不愿意读它们，就不会产生传播效果，因而双方形成一种“偶合”关系，即一方是以书刊为媒介的传播者群，另一方是潜在的读者群，这是一种“面”对“面”的传播关系。书刊对公众的引导是通过读者的选择、阅读、理解、认同而产生的心灵内部的引导方式，有助于形成具有自主倾向的内部引导性人格。当代以电子媒介为代表的大众传播，已经不同于那时的书刊，即使是文字传播形式的报纸和通俗杂志，由于带有明显的流行特征而不同于那些需要人思考的哲理、科学、文学世界名著和启蒙刊物。适当地通过大众媒介引导公众体验读书的内部引导形式，是当前舆论引导中需要提倡的一种提高舆论质量的方式。(www.xing528.com)
（三）他人引导类型
随着大众传播媒介的普及，公众与外界及其与自身的关系都要以大众传播为媒介。公众不仅借助传媒来获取关于外界的知识，而且在很大的程度上完全依赖传媒来形成关于世界的看法。换言之，原先存在于读者心中的内部引导方式逐渐被掏空，作为受众的公众越来越被媒体所左右。[28]人的观念和行为变化的主要依据不再是自己的长辈而是外界的“他人”，由于能够直接接触的“他人”毕竟很有限，因而大众媒介相当程度上成为人们需要得到的广义“他人”，于是一种新的更为广泛的引导方式——他人引导类型便形成了。即，公众被媒体所代表和联系的“他人”所左右——这种社会引导方式被理斯曼称为“他人引导”。
人们在摆脱了传统的、地域型的精神领袖对自身思想观念的控制后，更加倾向于从他人那儿获得确立和验证自身思想观念的参照系，因为个人的工作、社会地位、机遇和发展前景等所有的物质和精神利益都取决于和他人的关系。而媒体能够代表和联系无数的他人，由此，个人就通过媒体来建立个人和他人的想象性关系，借以获得更广泛的社会认同，现代传媒的引导作用因此而凸显出来。[29]
理斯曼所提出的三种社会引导方式是符合社会发展和演化的实际的，具有跨文化的普遍意义。陈力丹归纳了这三种不同引导方式的基本特点：传统引导型的传播特征是“点”对“点”；内部引导型是“面”对“面”；而他人引导型是“点”对“面”。传播媒介是自觉的、主动的，而公众则是不具体、不确定的；高技术媒介造成的传播直感性，使得公众不由自主地变成了被动的信息输入者，选择自由和主动接受是很有限的。[30]
从历时性的发展阶梯与新闻媒体的引导力而言，以新闻舆论为核心的他人引导方式是社会引导的最高形式。因此，新闻舆论引导是社会引导的最强大力量，担负着重要的社会职责。
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