舆论调控原则-《舆论学基础与实务教程》

“信息原则”是指主要运用信息手段对舆论进行调控，这意味着：不仅要提供全方位的信息，通过扩充信息总量使公众尽可能了解舆论客体，而且应当优化信息结构，即采取富有创意的方式，将信息予以有机整合后，通过调整信息的供给结构来突出关注重点、提供解读思路，从而影响公众的感受和认知。^[35]

运用信息手段对舆论进行调控，是杜俊伟博士基于系统论的视角对舆论进行研究后得出的一个观点。他认为：舆论可以且必须被看作一个动态系统，舆论的发生、发展过程就是一个公众对信息进行持续化加工和处理的过程，因此，舆论控制（引导）也必须以基于信息的方式进行。为此，他还具体阐释了如下两方面的理由：^[36]

其一，从舆论系统各要素的协同作用来看，舆论的产生和发展是这样的一个过程：外部环境变动产生信息，关于舆论客体的信息呈现作用于舆论主体的认识，认识决定着舆论主体的意见和态度，舆论主体的意见和态度的汇集外在地表现为社会舆论。如果倒过来看的话，那么舆论走势发生改变的关键，是舆论主体的认识发生改变；舆论主体认识发生改变的关键，是舆论客体呈现面貌的改变；舆论客体呈现面貌发生改变的关键，是信息呈现状态的改变。因此，追根溯源，舆论改变的根源是信息的呈现。所以在对舆论进行引导时，我们的出发点和着力点当然就应该是信息提供环节。

其二，由于舆论系统的运作出现阶段性偏差的根本性原因都是基于信息的，比如信息提供的阶段性匮乏，信息呈现的阶段性结构失衡，信息来源的暂时性偏狭，所以，消除和调整舆论运作的阶段性偏差的途径应该是对这种信息呈现偏差的消除和调整。换一句话说，对于舆论引导而言，如果通过消除信息呈现的偏差来实现，则是“治本”；不顾信息偏差而希望施以“策略化”的操作来实现，则是“治标”。因此，真正有效的舆论引导手段都应是基于信息的，以信息的提供、信息结构的调整和信息的全面反馈为前提。(www.xing528.com)

遵循信息原则来调控舆论，最基本的要求就是在舆论的发生、发展过程中，要及时、准确、全面地提供信息。

及时提供信息产生的“首因效应”，有利于掌握舆论调控的主动权。心理学研究表明，人们对事物的“第一印象”在认知中占据着绝对主导地位，“先入为主”是人类认识事物过程中普遍存在的心理现象。如果不能在第一时间有效影响民众认识，那么就要付出数倍，甚至数十倍的努力才能改变人们的认识。因此，舆论调控必须强调先声夺人，率先发布信息，率先解读宣传，积极回应社会和人民群众的关切，搞好政策宣传和解读，让正面信息首先在受众中生根发酵，及时就有关问题说明情况，借助先发的“势能”，用较少的力量获得较大效果。

准确、全面提供信息产生的“负熵效应”，有利于消除不确定性。从信息传播角度来看，舆论引导是通过消除信息呈现的偏差来实现的。由于舆论过程是一个信息处理过程，舆论的改变过程也就是公众依据信息变化调整自身认知的过程，因此，尽可能准确、全面提供信息，帮助公众消除认知误区，才是舆论引导应该采取的根本手段。消除信息呈现的偏差和不确定性，申农（C.E.Shannon）提出了“信息熵”的概念，他认为信息熵通常用来衡量一个系统中随机变量的不确定性，系统的信息熵越大，则说明该系统所包含的信息越混乱。而在舆论调控这个系统中，如果我们及时地、全面地、准确地、不断地提供信息，其信息熵值就会越来越小，甚至出现“负熵”，产生“负熵效应”。“负熵效应”能使公众认知的“不确定性”变得越来越小，达成共识的可能性越来越大，而舆论系统的运行则更有序，舆论的调控更有效。