舆论调控：基于构成要素的方法

本书第一章介绍了舆论的三个基本构成要素，它们是：舆论主体、舆论客体和舆论本体。任何舆论都需具备这三个基本要素，否则舆论便无法形成。在具体的舆论形成过程中，三要素间可产生复杂的联系，但抽象概括地来看，舆论的形成过程也十分简单，即：舆论主体作用于舆论客体，其结果便是舆论本体。因此，舆论调控者如果想要形成自己所认可的舆论，控制好舆论主体、舆论客体以及二者的联系，就是最基本的方法。我们知道，舆论主体与舆论客体的联系依赖的是信息的传播。因此，韩运荣、喻国明等认为，传播的控制、对象（舆论主体）的控制、问题（舆论客体）的控制，是舆论调控的基本手段。^[13]

（一）信息传播的控制

从对舆论形成的影响角度来看，信息的传播可分为事实信息和意见信息，信息传播的控制就是对事实信息的传播控制和对意见信息的引导。

1.事实信息的传播控制

舆论是公众针对某一事实或现象而产生的一致性意见。因此，事实是舆论形成的基础，不同的事实信息会产生不同的舆论。在传播中对事实信息真假、有无、多少等内容方面的控制，会直接影响舆论的形成，对舆论起到调控作用。

如毛泽东就新闻报道提出了“新闻、旧闻、不闻”的六字方针。所谓“新闻”，是指一旦新近发生的事件，对于中国的社会主义建设是有利的、是鼓舞人心的，能让大家更加清晰地认识我们党的路线、方针、政策，就应该作为“新闻”及时地加以报道；所谓“旧闻”，是指有些情况如果一旦发生，还无法对其社会后果、社会效应准确地做出价值判断，或该事件还处在发展中，如果传播出信息，有可能引发更大的社会骚动，那么，就不要及时报道，要把它压后处理，等事件相对平息，对其有了正确认识，再加以报道；所谓“不闻”，是指一些信息是不能加以报道的，应当把它永远尘封在历史档案馆里。^[14]

“六字方针”实际上是当时新闻管理政策有关内容管理、内容控制的一项基本管理方针，在当时社会情况下具有必要性和可能性。中华人民共和国成立初期，国际上有强大的反华势力的压力，而且“敌我”力量悬殊，我们不占优势；另外，中国共产党还处在各种矛盾交集点中，政权的掌控能力比较弱。因此，采取“压”新闻的方式具有必要性，它可以降低信息传播带来的不可预测的舆论聚集，减少不必要的风波。不仅如此，这一时期也具有控制事实信息的可能性。韩运荣、喻国明等通过分析这一时期新闻舆论控制系统的要素特点后认为，环境的封闭性、控制主体的一元性、控制客体的简单性以及控制渠道的单一性，给事实信息的传播控制带来了可能性。^[15]

现代社会信息环境已发生了巨大的变化，依靠“压”新闻来控制舆论已经不合时宜。韩运荣、喻国明认为有两方面的原因：一是随着社会的日益开放和信息技术的发展，人们获得信息的渠道有很多，除了官方的大众传媒渠道，还有很多非官方的渠道，比如境外传媒、手机短信、微博微信、网络论坛，还有人员流动形成的人际传播，等等，所以，通过封闭手段从整体上控制事实信息已不太可能。二是随着社会的转型，市场经济塑造了有自主意识、平等意识和自由竞争意识的个人与团体，从而逐步形成并不断强化着市民社会的自主性品格，老百姓的自觉意识得到了很大的提升，公众会希望在社会生活当中有更多的知情权，希望有效占有社会信息。因此，在事实性信息的供给方面，用信息屏蔽的方式来进行相关的政治回避已经显得十分落后和不合时宜。^[16]

在信息开放的新环境下，在形式上进行简单的封闭、“围堵”，很难达到对舆论引导与控制之实。因此，在事实信息的传播上，应有新的举措。对此，韩运荣、喻国明提出了两点新主张：其一，提高信息透明度是传媒的必然选择。提高信息透明度可以表明传媒对社会需求的尊重和满足，也是社会发展进程中，我们党“立党为公，执政为民”的方针在信息政策上的一种体现，同时，它还可以使传媒对舆论的引导与控制处于更主动的状态。其二，提高传媒的公信力，树立信息传播、信息发布的权威性。传媒对社会信息的传播实质上是一种以信息为主的社会交换，而社会交换的前提和基础是信任，从这个角度上来看，消息来源的可信性比消息本身更重要。因此，要想使传媒通过事实信息的传播在实现社会信息交换的同时达到引导和控制舆论的效果，关键是要打造传媒的公信力，在社会公众中树立信息传播、发布的权威性，这才会达到标本兼治的目的。^[17]

2.意见信息的引导

控制意见信息的传播时，要依据受众的实际情况来决定是运用“一面说”，还是“两面说”或者“多面说”。

“一面说”是指针对某一社会问题或新闻事件，传媒只报道单方面的意见信息，而对其他或反面意见信息不予披露。^[18]通过提示自己一方的观点或于己有利的判断材料来影响舆论，这也是舆论控制的常用方法之一。但随着社会的不断发展，信息获取越来越便捷，老百姓的自我主体意识也越来越强，“一面说”就会有相对大的局限性。因此，以“一面说”的方式来传播意见信息并进而调控舆论，需具备一定的条件。

第一，“一面说”适于那些跟宣传的观点看法一致的对象，即宣传者和被宣传者在意见观点方面是一致的。在这种情况之下，就没有必要用反面信息来增加他们的困扰，而是应该强化这种意见信息。当然现在也有“防御论”，即在强化“一面说”的同时，适度地展示可能的反面信息，增强对负面信息的抵抗能力，这本质上跟“一面说”并没有冲突。

第二，“一面说”适于启蒙程度相对比较低，自身的辨识能力不够强的宣传对象。在文化程度相对较低的地区，文化的现代化程度也比较低，人和人之间的关系还依赖比较传统的纽带维系，如血缘、地缘，人的价值观比较趋同，社会规范在这样的人群中还显示出比较强的社会约束力，人们进行社会选择时，更习惯于将选择的权利让渡给习俗和规范。以此可用“一面说”的方式斩钉截铁地告诉对方唯一的选择。当选择者选择能力、自觉意识没有提升到一定阶段的时候，给他一个比较大的选择空间，反而会增加其选择的困扰和混乱。^[19]比如我们常见的“典型报道”就是“一面说”，它树立一个榜样，确立一个可以效仿的对象，就是告诉受众一个选择。

总之，“一面说”能够对己方观点作集中阐释，简洁易懂，的确有利于舆论的调控。但“一面说”能否奏效，很大程度上是跟文化本身的发展和启蒙阶段联系在一起的。

所谓“两面说”和“多面说”，是指在进行意见传播时，不但要强调传播者自己的主张和观点，同时还要有意识、有计划地安排一些反对意见。^[20]之所以提出“两面说”和“多面说”，是因为人们越来越意识到“一面说”的局限性。1940年拉扎斯费尔德和贝雷尔森等人考察了大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，这次实证调查结果也发现，一时的政治宣传和大众传播并不能轻易改变受众的原有态度，大众传媒的社会影响极其有限，倒是既有的政治倾向决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。认知心理学一反行为主义心理学强调的“刺激—反应”模式，更强调人们头脑中的世界的表象及表象的塑造，受众不再是被轻易塑造的被动客体，而是具有主动参与意识的认知主体。因此，无论是从传播效果的角度来说，还是从心理学的角度来说，当人们有了自我主体意识，那么，这群人的选择意识就加强了，企图通过“一面说”的方式使他们进行“态度改变”就具有局限性，而从“认知”角度进行“两面说”和“多面说”的引导，则成为一种必要的选择。

总体来说，意见信息的传播究竟是一面说还是两面说，这要从实际出发。从内容上来看，对新鲜的内容，受众并未建立自己固定的看法，可以采用一面说；而受众已了解的内容，或者已有自己固定的看法，或者在群众中议论纷纷，受众已听到过不同的见解，这要求采用两面说。从环境上来看，在封闭的条件下，多采用一面说；在开放的条件下，多采用两面说。从受众情况来看，面对的受众如果受过较高的教育，他们习惯于听取不同的见解，多采用两面说，受过较少教育的受众，多采用一面说；如果受众对于对立的观点持有十分明显的倾向性，不反驳对立的观点就难以接受宣传者的观点，那无论面对任何受众，都必须坚持两面说。从宣传动机来看，凡要求受众马上采取行动的宣传多采用一面说，凡旨在受众提高认识、改变态度的宣传多采用两面说。^[21]

（二）舆论主体的控制

舆论调控所面对的对象，实际上就是舆论的主体，即参与舆论活动的人。参与舆论活动的人，他们可以是社会中任何地方任何职业任何年龄的人，但作为舆论主体，它不是简单的少数人、个别人，而是一个数量相对比较多的社会成员的集合体——公众。公众中，既有社会普通成员，也有意见领袖。(www.xing528.com)

从李普曼的舆论思想来看，公众舆论的形成与个体的意识、价值观、立场、利益等相关联。因此，对普通社会成员的引导，除公正维护他们的相关利益，满足其知情权外，还要注重他们的综合素养的提高，以帮助他们正确认识评价现实社会的社会信念、社会情感和社会价值观，从而避免舆论的偏见性和情绪化。

除了要加强对社会普通成员的引导外，实际上，对舆论主体的控制关键在于对意见领袖的引导和控制，因为意见领袖集中地反映了他所代表的社会群体的认识以及价值判断，如果能够引导意见领袖，就能够通过他们的影响力去说服一个社会群体。

“意见领袖”概念最早由拉扎斯菲尔德等人于20世纪40年代在《人民的选择》一书中正式提出，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见评论，并对他人施加影响的活跃分子，是大众传播效果形成过程的中介或过滤环节。^[22]意见领袖必须具备两个条件：一是具有广泛的影响力；二是具有公信力和权威性，在社会中享有较高的声誉。^[23]意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，是追随者所愿意追随和模仿的。意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码的能力，在某些专业问题上要有较多的研究。他们富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得群体成员的好感和信赖。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位、被认同感，吸引了一批追随者。

从信息传播角度看，意见领袖是信息的最先发现者、最先传播者，离危机信源最近，处于信源上端，具有某种背景专长，能够提供真知灼见，媒介接触度或兴趣更高，善于利用社会资源。因此，意见领袖具有集聚信息和扩散信息的功能。意见领袖对先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了支配、引导其对追随者或被影响者的态度和行为。意见领袖最主要的效能就是引导和指点那些面临信息轰炸、思想灌输的无主见、易依赖的受传者，帮助他们表明态度、采取行动、解决矛盾。有时，意见领袖不仅能影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配着他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。除此以外，意见领袖还能协调或干扰传播。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命、协调操作，成为大众传播的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或故意干扰传播过程，也可能对传播信息做出符合自身利益的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。^[24]

所以，从意见领袖的特点及功能来看，对于舆论主体的控制，首先要实现对意见领袖的引导和控制，舆论宣传也要讲究抓住关键人，抓住关键问题。

（三）舆论客体的控制

舆论的客体指公众讨论和议论的对象，也就是公共事务。舆论的产生是建立在问题发生的基础之上的，也就是说，舆论依托于客体而存在。如果公共事务的发展合情、合理、合法，符合规律，那么就有可能不会出现舆论，即便出现舆论也是正向的舆论，就没有必要进行舆论调控。如果公共问题没有得到妥善解决，就会出现舆论的喧嚣，甚至负向舆论，此时就需要进行舆论引导。如何引导呢？解决问题——控制舆论客体就是最根本的手段。所以，韩运荣、喻国明认为，舆论引导并不是解决问题的唯一的手段，甚至不是第一手段。舆论这种力量永远是派生的力量，而对问题本身的解决机制才是第一位的。^[25]当舆论问题发生时，一般有两种解决办法。

1.解决问题

把问题解决了，舆论问题还会产生吗？舆论的意见还能够发挥它的作用吗？解决了问题，等于是“釜底抽薪”，舆论也就无从发生了，消费者对于生产厂商的某些意见也就自然没有了。不仅如此，公众形成舆论的目的往往也是为了让问题得到解决，让事件的进展能尽量、尽快顺乎公众的共同现实意愿，合乎公众的利益，也就是说，解决问题也是舆论的现实功利性表现，公众的目的一旦达到，舆论也就没有了。舆论监督以及新闻媒介的批评性报道的目的就是为了发现问题，报道问题，解决问题，以更好地推动经济发展和社会进步。从舆论形成角度来看，舆论监督就是通过解决问题来实现控制舆论的目的。

但有一种情况是出现了问题，不去解决这个问题，却去“揪”对问题进行报道的人。还有一种情况就是掩盖问题，认为只要不曝光问题，问题就不存在，舆论也不会产生。“有偿不闻”的做法，虽能在短时期内掩盖问题，使大量损害社会公共利益、负面的信息无法及时被揭露和曝光，但这种对待“问题”的错误做法，甚至违法行为，最终会因问题久拖不决而产生汹汹舆情，给社会的和谐与稳定带来更大危害。

2.转移热点

有些问题确实非常复杂，历史上盘根错节的利益关系等原因，使问题不可能马上被解决。既然这个问题不能解决，舆论引导上应该怎么做呢？这就需要转移热点。转移热点的方式就是设置一个更能够得到大家关注的议题，让大家的注意力集中在该议题上。这也算是一种策略性的方式。

社会热点问题是指在某一时期内，某一地区中众多社会成员所关注的与自身利益密切相关的社会问题。^[26]社会热点问题涉及社会生活的各个领域，在同时间同一地点的条件下可能存在不同的热点问题。社会热点问题具有的“多样性”特点，使“转移热点”的方法成为可能。不仅如此，社会热点问题本身具有的以下特点，^[27]也极大地吸引着公众的关注。

第一，社会热点问题是社会利益的聚焦点。社会热点问题往往和社会成员的自身利益紧密相关，比如物价、就业、住房、社会治安等问题很容易成为社会热点问题，利益相关度与人们对热点的关心度呈正相关关系。

第二，社会热点问题是社会成员的疑虑点。群众十分关心社会热点问题，但对它的情况又不十分清楚，有许多疑问希望得到解答，需要从理论上、政策上、方法上释疑解惑。社会热点一般与重大的社会事件有关，往往是社会改革中遇到的难点、关节点，理论又有一定程度的滞后期，原有的理论不能解释新产生的问题，社会热点问题恰恰是理论的空白点或难点，一时没有现成的或成熟的理论予以解答，所以经常是议论纷纷，却又无法得到正确的答案。这种能够感觉到又无法从理性上得到解决的热点问题经常牵动着众多人的心。

第三，社会热点问题具有社会评价的多义性。不同的社会阶层、利益集团和职业群体会从不同的角度对同一事物做出不同的判断，并持有不同的议论、不同的心态和不同的看法，常常会褒贬不一，出现观点相异甚至相反的情况。不仅热点问题本身，社会对热点问题的不同评价，也极容易吸引公众关注。

总的来说，对舆论客体（问题）的控制，转移热点是权宜之策，解决问题才是最根本、最有效的方法。