舆论调控：生成与发展的动态管理

“舆论调控”一词是近年来我国新闻舆论界的常用术语。从词义上分析，它有两层基本含义：一是对舆论进行调控，舆论是被执政者调控的对象。此时，舆论是受控者，执政者是施控者。二是执政者以舆论作为调控的手段，对舆论接受者加以影响，即受众是舆论所调控的对象。此时，舆论是施控者，公众是受控者；舆论是联系执政者和公众的中介。^[1]不难看出，学者对于舆论调控内涵的这一理解，是基于执政者对舆论工作的宏观管理视角下的一种诠释。如果我们从舆论本身的生成与发展这一微观管理视角来看的话，本书认为，舆论调控是指在舆论形成的过程中通过对舆论的导向和控制，使其发展成调控者所认可的舆论的动态管理过程。

在舆论的形成、变化过程中，舆论调控十分必要。其必要性主要表现在以下两方面：^[2]

第一，舆论在形成、变化过程中，虽然会集中社会的理智，但也不可避免地存在大量非理性的成分。这是因为，作为舆论主体的公众具有针对某一问题的群体心理，而群体心理支配下的个人往往表现出与理性经济人不同的特点。即，孤立的个体可能是理性的，以自我利益为导向的，也可能是有教养的，谨言慎行的；但在这种“组织化的群体”中，个人的理性消失了，表现得身不由己，要么狂热，要么残暴，要么英雄主义；同时，舆论的形成不单纯是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”诸如人对孤独的恐惧、个人对强势意见的知觉、公开表达的外部压力，所导致的从众结果。因此，舆论在互动和整合的过程中需通过调控来扩大理性成分。(www.xing528.com)

第二，舆论调控的必要性源于舆论自身的无机与有机性的对立。一方面，社会群体内的公众总是从各自的需要、利益出发对众多个体共同感兴趣的“普遍事务”发表意见，从表面上看，各种意见林林总总，有很大的杂乱性；另一方面，在任何一个现代民主社会里，任何一个看似孤立的个体意见总会与社会公众主体的需要、利益发生一定程度的联系，从而也就在一定程度上表达着社会群体主体的意志和意见，具有了明确的指向性或者某种倾向性，而不再是杂乱无章的。

总之，无论舆论的非理性—理性特征，还是无机—有机特征，都显示了舆论作为一种评价性意见的变动不居的特性，也显示了舆论之于社会问题影响的不确定性，那么，为了增强社会问题解决的预见性，对舆论的了解、把握和调控就成为社会公共管理的必要内容。