顾客满意度测评模型-提升绩效

公众满意度理念是从顾客满意度思想衍生的，而顾客满意度是顾客满意程度的简称。顾客满意思想最早源自美国，由理查德·卡多索教授最先提出，最初作为一种营销战略手段在商业领域出现并得到广泛使用。顾客满意是通过顾客在购买产品或服务前的心理期望与其使用后的实际感受进行对比形成的认知差距和心理比较，促使顾客对产品或服务产生的一种态度或认知，这种态度或认知会影响顾客是否继续购买的意愿并以此作为激励企业提高产品或服务质量的手段。

1.顾客满意解析

顾客满意理论首先出现于20世纪60年代。自这一概念诞生以来，顾客满意研究的最大特点可能就在于缺少定义。不同的专家和学者基于研究领域的差异，提出了各具特色的见解。例如，顾客满意理论的先驱理查德·卡多索认为，顾客满意是顾客期望的结果，而期望部分来自先前的经验，所以期望是由经验而来，以消费者的努力来调整这种关系。乔治·伯克利等认为，顾客满意是顾客消费经历至少与其期望相一致时而做出的评价。理查德·奥利弗等指出，顾客满意体现的是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客根据消费经验而形成的期望与消费经历一致时产生的情感状态，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程度的一种判断。罗伯特·威斯布鲁克等强调，顾客满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者在购买过程中，产品陈列以及整体购物环境等对消费者的心理影响而产生的。大卫·谢等表示，顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品质量形成的期望与消费后所感知的质量之间所存在的差异的评价。

由以上论述观之，无论学者对顾客满意的内涵存在何种分歧和差异，但有一点是相同的，即顾客满意是顾客在购买产品或服务前的心理期望与购买后的实际感受的对比形成的，是一种个人的情感体验和心理认知。顾客在购买产品或接受服务前，对产品或服务质量都有心理期许，当他们感知产品或服务的质量与心理预期有较高一致性时，就会产生心理愉悦感，处于满意的心理状态；反之，顾客就不满意。

一般地讲，顾客满意包括以下五个方面的内容：①理念满意：这是企业经营理念带给顾客的满足状态；②行为满意：它是指企业全部的运行状态带给顾客的满意程度；③视听满意：这是企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；④产品满意：这是企业产品带给顾客的满足状态；⑤服务满意：这是企业服务带给顾客的满足状态。它们可以归纳为产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

产品满意是产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等使顾客的满足状态，这是顾客满意的基础因素；服务满意是指企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施，并以服务质量为中心实施的全方位、全过程的服务，这是顾客满意的关键因素；社会满意是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，这是顾客满意的核心因素。

最为广泛和普遍接受的关于顾客满意形成过程的观点是通过在购买前顾客对产品质量和服务水平的期望与顾客在购买和使用过程中的实际感受的比较来解释的。目前，顾客满意理论的最新研究趋势是顾客忠诚研究。顾客忠诚是在顾客满意理论的基础上发展起来的，是对顾客满意理论的扩展和深化，体现了企业的产品和质量以最大限度地满足顾客的期望和需求为核心目标。企业通过提高产品和服务质量在企业与顾客之间建立的一种相互信任、相互依赖的“价值链”关系。

根据图4-4所示，通常情况下，顾客购买前的期望与顾客购买和使用过程中的感知比较会出现三种情况：①实际感知低于预期期望，顾客对产品或服务感到不满意，甚至会出现抱怨或投诉；如果企业对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，直至他们成为忠诚的顾客。②实际感知接近预期期望，顾客就会感到满意，企业需要继续提高产品质量或服务水平，维持并提高顾客的满意程度，最终达到忠诚的水平。③实际感知高于预期期望，顾客对产品或服务会感到非常满意，容易产生顾客忠诚。

图4-4　顾客期望与顾客感知比较模型

20世纪70年代末80年代初，一场席卷西方发达国家和多数发展中国家的公共部门管理变革运动，即新公共管理运动悄然兴起并迅速蔓延到全世界，随之影响到多个领域和部门的服务以及管理。新公共管理运动的一个重要标志就是顾客取向，传统模式提供的政治责任是间接的、无法令人满意的，而且从结果来看，传统模式的管理责任也相当差。新公共管理则直接对顾客负责，具有较强的反应能力，其结果是透明的。这意味着政治责任的某种程度的减弱，但其影响有限。其实，政治责任任何程度的减弱都可以被管理责任的改进所抵消。

自此，顾客满意理念被引入政府事务，尤其是涉及向公众提供公共产品和公共服务的政策范围，如公共交通、城市绿化、环境保护等方面。而受新公共管理运动的影响，顾客的价值标准在公共服务方面的评价，比在受规章限制的政府干预的评估中扮演的角色更占统治地位。

由于绩效思想影响的日益深入，绩效管理和绩效评估成为判断政府服务水平和运作效率的重要依据。提高服务绩效成为世界各国公共管理行为的基本目标和主导方向。一个严正、平等的社会，必须靠公众有理智地参与公共事务，以及不断地提供建设性意见。面对公众参与意识的觉醒和增长带来的外在压力以及政府提高管理的内在需要，政府关注的焦点对准顾客的需要，政府职能、政府行为、政府改革等都要紧紧地围绕着顾客来展开，一切都是以顾客为导向、为中心。顾客导向的政府的核心是使顾客的需要和期望得到满足，政府根据顾客对产品和服务的态度改进质量，为顾客建立后果负责机制，并最终促进顾客满意。政府只有按照顾客的需求进行绩效评估，将公众意见反映到评估结论中，才能影响下一步的政策和决策。

从世界范围看，法国政府1987年就在政府报告中指出，让顾客满意成为公共服务部门的逻辑中心。英国政府于1992年开始实施的“公民宪章运动”也把“顾客满意”“顾客至上”的思想渗透到公共服务领域的方方面面。美国于1993年发布的《戈尔报告》中提出改革四大原则，其中第二项即为“顾客优先”原则。这一原则由四个步骤体现：①倾听顾客的声音，让顾客来选择。②使公共组织之间相互竞争。③创造市场劳动力。④利用市场机制解决问题。1994年和1995年美国绩效评审委员会又发表了两份报告《顾客至上：服务美国民众的标准》和《顾客至上：1995年服务美国民众的标准》把公众和顾客放在首要的服务位置。

简而言之，再造范式表明，循着命令链的责任体制不如指向顾客的责任体制有效。在政府公共事务中，在顾客满意理念的指导下，顾客处于服务的主动地位，而非被动地接受产品和服务的状态。他们根据对产品和服务质量的满意程度，通过参与式评估向政府表达需求，不仅在一定程度上必然会影响政府的服务和管理，促使他们提供更加符合顾客需要的产品，深化政府逐渐形成顾客至上的服务意识，最终提高公共服务质量，而且也有利于培养公众的参与意识，提高公众对政府工作的监督效力，使绩效评估结果更具参考价值，更易为政策制定者和政府所接受。

2.顾客满意度及测评模型

顾客满意度是顾客对产品或服务质量的满意程度，体现了顾客对产品或服务满意程度的具体量化。顾客满意度是对产品的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态，是感知效果与期望值之间的差异函数。美国学者杰迪普·辛格指出，顾客满意度是一个多重层面的概念，需要以多重项目来衡量，对顾客满意度的衡量会因产业或研究对象的不同出现差异。在顾客满意度的测量中，顾客期望是前提性因素。顾客期望源自顾客需求，是顾客在购买产品或服务前的心理期待和希望。顾客期望是一种心理预设，也是一种心理活动，不同的顾客有不同的需求，随之也会产生不同的期望。由于顾客总是本能地对产品或服务寄予美好的期待，因此，顾客期望总是高于产品需求。顾客满意度的核心要素是顾客感知，这是顾客在购买产品或服务过程中对质量的实际感受以及对产品或服务的外延需求和售后服务的满足程度的认知。

在本质上，顾客满意度是个体通过对特定产品或服务的可感知效果与其期望比较后形成的一种感觉状态的具体呈现，可以用下面公式简单计算：

c＝q/e

其中，c代表顾客满意度，q表示顾客感知，e表示顾客期望。c的值越大，表明顾客满意度越高；相反，c的值越小，表明顾客满意度越低。企业追求的是c在大于1的情况下的最大值。

顾客满意度是一个抽象的概念，体现了顾客对已购买产品或接受服务的质量的心理满足程度，可以通过测评模型具体量化予以显现。当前对顾客满意度的测量主要通过顾客满意指数模型实施的。以1989年瑞典公布的世界上第一个顾客满意度指数模型作为标志，到目前为止，世界上有数十个国家和地区构建了适合本国国情和管理需要的顾客满意指数模型，其中，比较有代表性的是瑞典顾客满意指数模型、美国顾客满意指数模型、欧洲顾客满意指数模型和中国顾客满意指数模型。

（1）瑞典顾客满意指数模型

瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意度调查的国家。1989年由美国的克莱斯·费耐尔教授及其研究团队构建了瑞典顾客满意指数测评模型。该模型包括5个结构变量，即顾客预期质量、感知表现、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚，这些结构变量能够通过其他可以直接测评的变量予以计算。其中顾客预期质量是外生变量，其余4个变量为内生变量，它们相互之间构成6种关系（如图4-5）。

顾客预期质量：顾客在购买产品或接受服务之前对产品质量或服务水平的个人心理的主观预期。顾客预期被认为与顾客满意度有正相关关系，与感知表现也有正相关关系。

感知表现：也称为感知价值，是顾客相对于消费价格所感受到的产品或服务的质量水平。感知表现与顾客满意度呈正相关关系。

顾客满意度：是评估所要测评的目标变量，这是顾客满意指数模型的核心变量。顾客满意度的提高意味着可以减少顾客抱怨，提高顾客忠诚度。

顾客抱怨：是顾客对产品或服务表达不满的行为方式，包括退出和投诉。退出是顾客不再购买该产品或服务；投诉是指向产品或服务的提供方表达不满，以获得经济上或精神上的补偿。当顾客抱怨与顾客忠诚是正相关关系时，表明产品或服务的提供方能够成功地把顾客抱怨转变为顾客忠诚；当顾客抱怨与顾客忠诚为负相关关系时，意味着顾客会采取退出行为，不再购买或接受该产品或服务。

顾客忠诚：是顾客满意度高的表现，说明顾客对接受的产品和服务非常满意，愿意再次购买和使用。

图4-5　瑞典顾客满意指数模型

（2）美国顾客满意指数模型

美国顾客满意指数模型于1994由费耐尔教授及其研究团队在瑞典顾客满意指数模型的基础上开发研制。如图4—6所示，该模型由6个结构变量，即顾客对质量的感知、顾客期望、顾客对价值的感知、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚以及15个观测变量及其相互之间的9种关系构成。

图4-6　美国顾客满意指数模型

其中，顾客满意是最终追求的目标变量，由顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知三种原因变量决定。顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意的结果变量，如果顾客对产品或服务不满意，则会产生抱怨；而顾客忠诚取决于顾客满意程度和对顾客抱怨的处理。

顾客期望：顾客在购买某种产品或服务前对它们的质量的预期。它包括3个观测变量，即顾客对质量的总体预期、对产品顾客化的预期和对产品可靠性的预期。顾客期望与感知质量、感知价值和顾客满意度有正相关关系。(www.xing528.com)

感知质量：顾客在购买某种产品或服务后的一段时期内对其质量水平的实际感受。它同样包括3个观测变量，即顾客对产品质量的总体评价、对产品顾客化质量的评价和对产品可靠性的评价。质量感知与价值感知和顾客满意度有正相关关系。

感知价值：顾客在综合考虑产品或服务的预期质量和感知质量后对产品或服务的个人主观性评价。它包括2个观测变量，即顾客对给定产品质量下对价格的评价和在给定价格下对产品质量的评价。感知价值与顾客满意度有正相关关系。

顾客满意度：顾客对产品或质量的预先期望与实际的感知质量和感知价值比较后获得的心理满足感。它包括3个观测变量，即顾客的总体满意度、产品质量同预期质量的比较和产品质量同理想产品的比较。顾客满意度与顾客抱怨和顾客忠诚有正相关关系。

顾客抱怨：顾客对产品或服务不满意后的外在表现，它被用于测定顾客的不满意程度，包括2个观测变量，即顾客向厂商抱怨的次数和向经销商抱怨的次数。顾客抱怨与顾客忠诚有正相关关系。

顾客忠诚：顾客愿意再次购买特定的产品或服务的程度。它包括2个观测变量，即顾客重复购买的可能性和保留价格。顾客忠诚是顾客满意度高的表现。

美国顾客满意指数模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观、综合地反映顾客满意程度，通过模型获得的结果可以进行不同行业之间的比较。该模型在1998年做过一次修正，将感知质量分解为产品感知质量和服务感知质量，以适应服务的重要性在企业活动中日益增长的趋势。其中，产品感知质量的观测变量不变，而服务感知质量对应的3个观测变量变为顾客对总体服务感知质量、服务顾客化感知质量和服务可靠性感知质量。美国顾客满意指数模型是比较成熟的用于评测顾客满意度的模型，并且成为其他国家构建顾客满意指数模型的范例。

（3）欧洲顾客满意指数模型

欧洲顾客满意指数模型由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同开发研制。它是在瑞典顾客满意指数模型和美国顾客满意指数模型的基础上的新的发展和完善。欧洲顾客满意指数模型由7个结构变量、20个观测变量构成，如图4—7所示。其中，形象、顾客期望、产品质量感知、服务质量感知和感知价值是顾客满意度的原因变量，而顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。

图4-7　欧洲顾客满意指数基本模型

形象：顾客对产品或服务提供方的已有或主观印象。它包括4个观测变量，即总体形象、经营实践和商业道德、社会责任感以及服务热情。形象与顾客期望、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚有正相关关系。

顾客期望：顾客在购买行为发生前对产品或服务的质量的预期。它包括3个观测变量，即顾客对产品或服务质量的总体预期、顾客化预期和可靠性预期。顾客期望与产品质量感知、感知价值和顾客满意度有正相关关系。

产品质量感知：顾客在购买后对产品或服务质量的实际感受。它与感知价值和顾客满意度有正相关关系。

服务质量感知：顾客对产品或服务提供方的实际感受。与产品质量感知一样，它也包括相同的3个观测变量，即顾客对质量的总体评价、产品或服务质量满足顾客需求和与竞争对手比较的情况。服务质量感知也与感知价值和顾客忠诚有正相关关系。

感知价值：顾客将购买的产品或服务的质量与付出的成本进行比较后的心理感受。它包括3个观测变量，即顾客在给定产品/服务下对价格的评价、在给定价格下对产品/服务质量的评价和与竞争对手的比较。感知价值只与顾客满意度有正相关关系。

顾客满意度：这是模型所要测评的目标变量。它包括3个观测变量，即顾客的总体满意程度、实际感受同预期的比较和实际感受同理想情况的比较。顾客满意度仅与顾客忠诚有正相关关系。

顾客忠诚：顾客对特定产品或服务的偏好程度。它包括4个变量，即顾客再次购买的可能性、购买其他产品/服务的可能性、保留价格和向朋友推荐的可能性。

（4）中国顾客满意指数测评模型

2000年，国家质量监督检验检疫总局和清华大学在学习借鉴美国顾客满意指数模型的基础上，根据中国国情对美国顾客满意指数模型结构进行了必要的修改，提出了中国顾客满意指数模型，其结构如图4-8所示。该模型包含6个结构变量，形成11种因果关系。其中，形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚的顾客满意的结果变量。

图4-8　中国顾客满意指数模型

形象：顾客在购买产品或服务前，对该产品或服务的个人印象，这是顾客通过长期积累形成的一般性认识。形象受企业的发展历史和企业的文化，企业对社会的责任感，产品或服务的质量水平、特色和市场销售状况，定价策略、分销策略、广告宣传策略、公共关系策略，以及顾客特征等的影响。形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系。

预期质量：顾客在购买产品或服务前对其质量的估计。预期质量与形象存在差别：其一，预期质量可以在短期内形成，而形象需要长期的累积；其二，预期质量涵盖的范围相对较小，而形象涉及更多的内容。如果说形象是战略层次的问题，预期质量则是策略层次的问题。预期质量与感知质量、感知价值和顾客满意度具有正相关关系。

感知质量：顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受。感知质量既具有客观性，又存在主观性。感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。

感知价值：顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度是正相关关系，即顾客对产品或服务的感知价值越高，满意度就越高。

顾客满意度：顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。顾客满意度取决于顾客对产品或服务的实际感受同参照物的比较，它与顾客忠诚存在直接正相关关系，在模型中，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响。

顾客忠诚：顾客对产品或服务的忠诚程度，揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系，即顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。

通过以上分析看出，世界主要国家的顾客满意指数模型都基本相似，都包括顾客期望、感知质量、顾客满意度和顾客忠诚四种结构变量，只是模型中变量及其相互关系略有不同。从发展趋势看，模型的变化更加完善，包含的结构变量和观测变量更加多样，变量间的关系更加复杂。顾客满意指数模型是一种因果关系模型，按照因果关系，模型中的变量可以分为顾客满意度的原因、顾客满意度和顾客满意度的结果。

瑞典是第一个在国家层面构建顾客满意指数模型的国家，在模型中只有预期质量和感知价值两个原因变量，很难区分高质高价和低质低价产品的顾客满意度间的差异。美国顾客满意指数模型增加了感知质量这一结构变量，克服并弥补了瑞典模型的缺陷，并成为其他国家模型构建的典范。欧洲顾客满意指数模型又增加了新的结构变量—形象，以解释企业形象或品牌形象对顾客满意度的影响，并且排除了顾客抱怨这一变量，因为他们把顾客抱怨作为服务的环节之一，是顾客满意度的原因而非结果。不仅如此，欧洲顾客满意指数模型对不同企业、行业建立了两套测评体系，即一般测评和特殊测评，一般测评采用全国统一的调查问题以计算国家层次的顾客满意度；根据企业、行业的不同特点进行特殊测评。中国顾客满意指数模型以美国模型为基础，吸收了欧洲模型的成功经验，相比他国的模型，更加合理、更加完善。