中国主持传播研究：理论与实践

◎宋立^[1]

摘要：本文从马克思主义传播观——精神交往理论的视角出发，考察了主持传播主体价值的内涵，认为主持传播主体价值的核心意蕴是精神生产主体的“思想（文化）价值”，是主体在创作过程中所表现出的创造力的总和，并通过主体的影响力，尤其是文化影响力得以显现。进而分析了构建主持传播主体价值的制约因素与有效路径，以期回应融媒体时代主持传播新格局下人们对主持传播主体价值的迷思与困惑。

关键词：主持传播 主体价值 解析 构建

以主持人或主持人节目形态而出现的传播方式被称为主持传播（高贵武，2004：5）。随着主持传播格局的演变，主持人的角色和称谓都在悄然发生变化，主持人节目形态也不断推陈出新，但无论主持传播样态如何演进发展，在由主持人（人格化的有声语言传者）直接出面通过有声语言（含副语言）表达创作的方式来组织实施传播的过程中，主持人始终是传播的主体，与受众发生某种“面对面”的传播关系，居于价值传导链条中的核心地位。

主持人是传播的主体，也是价值传导的主体，主体价值自然体现在传播行为和传播过程当中。我们解析主体价值是为了更好地理解主体在传播中的角色、地位和作用；对主体价值的构建，是为了更好地把握和运用传播规律。

在考察主持传播主体价值时，为了更为精准地把握其内涵，我们可以把视野放在主体的传播行为和传播过程当中。主持人的传播行为也是主持人进行有声语言创作的活动，传播过程同时也是创作的过程。

在马克思和恩格斯那里，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系。交往理论是马克思主义理论体系的一个重要部分，它与现代传播学有着密切的联系。精神交往理论为我们观察人类社会的传播活动和传播关系打开了更为广阔的视野，借此观察主持传播活动，我们很容易发现，主持传播正是一个以“有声语言”为媒介的“主体”（主持人）与“客体”（受众）间精神交往的过程。

马克思、恩格斯认为，“各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力、分工和内部交往的发展程度。这个原理是公认的。然而不仅一个民族与其他民族的关系，而且这个民族本身的整个内部结构也取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度”^[2]。他们认为：“这种生产第一次是随着人口的增长而开始的。而生产本身又是以个人彼此之间的交往为前提的。这种交往的形式又是由生产决定的。”^[3]在马克思和恩格斯那里，生产和交往是有机成对的概念，他们把人类的生产活动分为物质生产和精神生产两类，这两类生产构成了人类生产活动的总和，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活动的总和。

精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。从马克思主义的观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。精神生产的产品在现代社会更多地表述为信息，从事精神产品生产的行业叫作信息产业、文化产业或内容产业。

如果我们把主持传播看作是主客体间的精神交往，那么主持人所进行的有声语言创作则是一种精神生产活动，由主持人驾驭传播过程的视听媒介内容（节目）就是主持传播的“精神产品”。比如，白岩松主持《新闻1+1》，白岩松的主持创作活动就是一种精神生产活动，而《新闻1+1》就是这项精神生产活动的“产品”。

主持传播主体价值是伴随着主持人的有声语言创作这一精神生产过程而得以传导的。具体来看：

1.传播主体的思想感情是主体价值的源泉（生产材料），它处于主体价值传导链条的起始端：有声语言（含副语言）是主持传播精神产品的创造手段（生产工具），它将蕴含主体价值的思想感情符号化，以便于凝结在某种载体中；主体的语言功力（生产力）和具体的语境（生产关系），以及两者在主持传播创作过程中的能动统一是主持传播精神产品独特的生产方式，借由这种生产方式，凝结着主体价值的精神产品被创造性地生产出来。

2.由传播主体驾驭创造的视听内容（精神产品）是主体价值的载体，处于主体价值传导链条的中介端：根据视听内容创作目的的不同，可以把视听内容的生产划分为三类：第一类，主体把控“信息的交换”，呈现出新闻视听内容；第二类，主体主导“社会观念的整合以及社会行动的协调”，呈现出社教视听内容；第三类，主体引领“文化遗产的保存与传递”或提供“娱乐的获得”，呈现出文体视听内容。这三重维度正好与拉斯韦尔提出的传播过程的三种功能形成大致对应的关系：守望环境、协调社会、传承社会遗产，^[4]又基本反映出了主持人节目常态类型的大致面貌。

3.受众对有声语言作品的接受以及由此而产生的受动反应决定着主体价值的实现程度，处于主体价值传导链条的效果端。传播学中的效果在有声语言传播主体研究中与主体的影响力紧密联系，主体的影响力是指“有声语言传播主体依托媒介的整体力量，作用于接受主体认知、情感、行为的现实，及其达至这一现实的能力”^[5]。

由此，我们可以把主体价值的传导模式用图1加以表达：

主体价值蕴含在传播主体的思想感情当中，借由视听媒介内容作为载体向受众进行传导，主体价值的实现依赖于受众的接受和反馈，即受众的认知程度、情感共鸣的强弱以及后续的行为反应，也就是学者张政法提出的主体的影响力。

主持传播生产与艺术生产类似，都属于精神生产，其产品都具有不可替代性。每一个时代的艺术家的每一个艺术作品的不可替代性是由该时代所由以产生的艺术家的独创性所决定的。^[6]正如张艺谋所说：“艺术的本质就是创造。我的每一次创作，都想方设法与自己的过去不同，与其他人不同。”^[7]同样，每一位主持人的每一个视听内容作品也因为主持人的独创性而不可替代。

在主持传播的“精神产品”中凝结着主持传播主体的劳动，因此，它就有其价值与使用价值，这是信息产品与物质产品的共性，不过，精神产品与物质产品在主体价值体现上存在着差异：精神产品的价值实际上是“主体文化（思想）价值在使用价值上的价值体现”^[8]，所以有学者就提出“艺术创作最忌平庸，而思想的肤浅正是导致作品平庸的根本原因”^[9]；然而，物质产品的价值则不是，比如，一部手机的价值，只是其使用价值的体现，无法直接体现出其生产主体的思想价值来，而作为节目主持人的白岩松却可以将自身思想中所蕴含的文化信息传导入他所主持的节目中，借由节目这种“精神产品”直接体现出他的思想价值——这是精神产品主体价值体现的特性。

正是因为作为价值载体的精神产品体现的是传播主体的“思想价值”，包括受众在接收到主持人具有文化内涵的信息后的受动反应，主要也是来自主持人思想的鼓舞，因此，尽管在哲学层面上而言，主持人的主体价值意蕴是丰富的，且至少包括“化育万物”的价值，即庄子所讲的“天地之大德曰生”，“道生之，道畜之”，这种价值落实到主体之中，便是主体生之价值，在之价值，换言之，主体的生命和存在本身就是价值，就有价值属性^[10]，但是，主持传播主体价值的核心意蕴则应是其“思想价值”，而非其他——这是由精神产品在价值传导过程中的主体价值体现的特性决定的，精神内容的生产与一定的思想、观念、意识、道德、政治、法律、宗教和意识形态相联系，这也是马克思主义的一个基本观点。

所以，我们在这里所讲的主持传播主体价值指的是作为精神生产主体的“思想价值”（或曰“文化价值”），是主体在创作过程中所表现出的创造力的总和，它通过主体的影响力，尤其是文化影响力得以显现。学者曾志华认为，主持人的文化影响力是“部分知名的电视节目主持人，在电视节目生产和传播的过程中所产生的一种具有文化内涵的信息传导在受众当中的效果反应，它是主持人作用于受众精神层面并释放文化影响的一种能力”。^[11]作为一种价值，它是主持人的文化（思想）价值在使用价值上的价值体现。

综上，我们可以把主持传播主体价值内涵归纳总结为：作为主持人（包含那些称谓也许不是“主持人”，但承担了主持人的工作或角色的主体）的有声语言传者，在进行主持传播创作的过程中，将自身核心的思想感情凝结在所服务的视听内容产品中，通过长期而稳定的传受双方的精神交往，这种思想感情日渐升华为某种文化价值，生成了一种具有文化内涵的信息，这种信息在受众当中传导后产生了一种积极的效果反应，并在受众精神层面释放出了某种文化影响力，我们就把这种由主持人的核心思想感情所升华成的文化价值视作主持传播的主体价值。

为了更好地把握主持传播的主体价值内涵，我们再做以下几点说明：

1.主持传播主体是指那些人格化的有声语言传者，随着主持传播格局的演变，无论节目形态如何，无论是否被称作“主持人”，只要在某一段视听内容中，他作为有声语言传播主体运用有声语言进行了主持传播创作，我们就把他视作主持传播主体，这个“他”既包括传统节目中的主持人、记者，也包括新型节目（内容）中的客串导师或是作为嘉宾的明星、演员甚至素人等。

2.主持传播主体一定是在主持传播创作过程中对自身思想感情（价值源泉）进行传导的，没有主持传播创作，就不会有价值传导的过程。

3.主持传播主体价值的传导离不开视听内容（节目——价值载体），主体和主体的作品永远分不开，当我们提到某位主持人的时候，一定可以直接联想到他的代表作品；当我们提到某个著名节目时，也会自然想到该节目的主持人。主持传播主体永远和主持传播内容相提并论，相向而生。

4.主持传播主体价值的实现主要体现在这种价值是否在受众当中产生了积极的效果反应，是否在受众的精神层面释放出了巨大的影响力。效果如果是消极的，对社会有害的就不能称为价值，而是负能量；效果如果是积极的，那么受众的效果反应越强烈，在受众精神层面释放出的影响力越强大，我们说主持传播的主体价值就越大。

5.主持传播主体价值的传导与实现是一个历史的过程，是一个渐进的过程，无论是价值的传导还是价值的影响力效果，都要在一段相当长的时间里从历史的维度去判断，去选择，去评估，也就是说主持传播的主体价值要经得起时间的考验。

基于主持传播主体价值所集中蕴含的思想性、文化性，学者们对主持人在主持传播中所扮演的重要角色、所占据的核心地位的判断也得到了印证，同时也为主持传播主体价值构建的必要性提供了依据。

在对主持传播主体价值进行解析后，我们知道主体价值来源于主体的思想感情，通过主体的有声语言创作传导入视听作品之中，主体影响力是主体价值实现的显现，受众的受动反应是主体价值实现程度的关键。在这当中，我们可以总结归纳出主持传播主体价值构建的几个关键因素：

1.主体的创造力

学者姚喜双认为，创造性是播音主持的重要属性之一，在创造的过程中最重要的是发挥人的主观能动性，通过情感的力量，改变旧的符号系统，建立起一套新的符号系统。这种对旧的符号系统的改造能力就是主持传播主体的创造力，主持人的思想感情再深厚，如果没有了创造力，那么就失去了精神生产的可能性，精神产品的质量就会大打折扣，思想价值向受众层面的传导就更无从谈起。

2.主体的影响力

在研究主持人文化影响力的生发机制时，中国传媒大学的曾志华教授将文化影响力的根本特征归纳总结为吸引力、感染力、渗透力、支配力，并指出吸引力是文化信息作用于受众的浅层传播效果，而渗透力是文化信息深层传播效果的开始。可见，主体的影响力是与作用于受众精神层面的效果密切相关的，主体价值的体现本质上是传者思想对受者思想的影响。

学者高贵武在研究主持人的评价与管理问题时，更是指出，“对于主持人价值的评价应该与其传播活动的效果紧密联系起来，……不管是对于受众，还是对于媒体和社会而言，主持人的影响力……都是主持人价值最直接的体现”。

3.受众对主体的印象

无论是人际传播还是大众传播，传播者在接受者心目中的既有形象，对于传播效果的影响都是明显的，因而也是不容忽视的。^[12]受众对主持传播主体所生产的精神产品的接受与否，以及接受之后所产生的所有的情感反应，很大程度上取决于受众对传播主体的印象。“研究表明，一个能让受众喜欢、能给受众留下美好印象的主持人，其主持的节目不仅视听率更高，其在节目中传播的观点也容易让受众理解和接受。反之，一个在受众心目中没有美好印象，不讨人喜欢的主持人，其在稳定自己节目的视听人数上就已存在问题，更勿论其主持的节目会有什么好的传播效果。”^[13]

以上我们所归纳总结的制约主持传播主体价值构建的三点因素，同时又是我们寻求主体价值构建的突破口，有这些突破口我们就比较容易找到主持传播主体价值构建的有效路径了。(www.xing528.com)

1.激活主持传播主体的主体性，激发主体的生命活力

主体性是人作为活动主体的质的规定性，是主体作用于客体的多重关系（如实践关系、认识关系、价值关系、审美关系等）中所表现出来的物质方面和精神方面的属性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主、能动和创造的特性。^[14]由此我们可以看出，主体性中蕴含着创造性，主体性在帮助主体更好地认识事物、把握规律的过程中，体现出了个体价值所在。

主持传播主体在进行有声语言创作的过程中，往往会受到来自多方面的限制，比如创作素材的限制、创作环境的限制、创作时间的限制，但正是在限制之中，主体发现了自身的价值，发现了行动的空间和创造的可能，从而勃发出自主的力量和创造的动力。这种突破现实限制，所显示出的创造力被学者认为是“作为主体的人的层面上的生命活力”，正如贝塔朗非所言：“生命不是舒服地安居在预定的最佳状态中，他的最佳状态是有生命力，不屈地走向更高的生存形式。”^[15]

2.管理创造价值、专业产生影响，主持传播的EPS之路

从市场化的角度而言，主持人作为一种人才，其价值是依据价值规律，赋予其衡量尺度的。人才的价值包括初始价值和附加价值两个方面，主持人的“附加价值”正是其成长过程中“思想感情”日渐丰富的结果，然而“目前，我国主持人人才的附加价值体现得不够充分，很多管理者往往对人才的‘价’认识不深。主持人管理的目的，正是……根据主持人为媒体创造的价值和业绩基于其相应的奖励，充分体现主持人的附加价值，使主持人发挥出最大的积极性和创造性”。^[16]

在学者高贵武研究主持传播所做的随机访问中，当问到“您认为我国主持人今后的发展趋势可能”时，有超过77%的受访者选择了“越来越专业”的选项，随着移动互联网的发展，大众传播窄播化，人们进入了一个各取所需的时代。主持传播的特点决定了它的发展不可能脱离这种轨迹，会随着大众传播窄播化趋势的加剧而出现专业化发展的局面。主持人的影响力也会随着专业化的发展呈现出与以往情况的不同，类似20世纪90年代倪萍这样“大众情人”般的主持人将很难出现，但在某个独特的社群领域内，专业视听内容的主持人将会获得其“粉丝”的热力追捧，比如网友们对高晓松的视听节目《晓说》的关注。这正如美国学者约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦1971年提出的一个著名的EPS循环说，该学说认为人类文化发展如果以传播方式来划分，可大致分为精英文化（E）—大众文化（P）-专业文化（S）三个阶段。我们将大众传播视为像社会一样的有机体加以考察会发现，它也在沿着EPS的循环模式前行。

因此，对主持人进行管理，很大程度上是对主持人的专业化进行管理，而主持传播主体的价值也是在对专业化的管理中实现最大化的。

3.加强主体自律，珍惜受众口碑，主持人印象整饰的道德底线

施拉姆曾说：“最可能改变一次传播的效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”^[17]印象整饰，即印象管理，是指“行为主体有意地去控制别人对自己印象的行为”，^[18]由于主持传播主体作为公众人物的特殊性，主持人的印象整饰空间，不仅仅需要在进入传播状态之时，在节目之外除去私人空间的一切场合也有必要进行印象管理。受众对主持人的印象，不仅仅来自其作品中所表现出的专业能力，主持人在社会中的风评口碑，与个人生活态度所关联的道德水平高低也会成为印象整饰的重要部分。

受众印象会对传播效果产生影响，而且从更宏观的层面上也会对经济效益、文化效益、社会效益等产生社会影响，主持人的价值是主持人的影响力所在，而主持的社会信誉与主持人影响力有着微妙的关联，当主持人所积累的影响力越大时，其社会信誉就越显得珍贵，一旦“人设崩塌”，影响力就会成为主持人的负资产，对主体价值造成无可挽回的损失。现实中，个别颇具影响力的主持人因为在非创作空间的公共场合所表现出的道德失范问题，严重损害了他们在受众心目中的形象，痛失其作为主持人的资格，如果连创作的资格都没有了，又何谈主体价值呢？

加强自律，学习古人的“慎独”之风，守住主持道德整饰空间中的道德底线，珍惜在受众中积累起的良好口碑，在印象管理的动态变量中，找好平衡的区间，以此来控制好主持传播主体价值的“安全线”。

从时代发展的角度来看，新媒体的到来改变了媒体的传播生态，自然也使得主持传播有了新的变化：主持传播主体构成日渐多元，主持传播权威日渐消解，主持传播风格和传播内容也悄然改变，网络化主持渐成主流。^[19]在这样的时代背景下，我们再来强调主持传播主体价值的思想性和文化性是否显得过时了呢？主持人的创造力、影响力以及主持人的受众印象管理在新媒体时代背景下，又折射出哪些现实问题需要我们思考和面对呢？回应这些疑问也正是我们做主持传播主体价值研究的时代意义。

通过观察和思考，我们认为；

1.新媒体打破了主持传播旧格局，同时也为主持传播主体价值变现带来了新的可能，主体价值中所包含的思想文化意蕴恰恰是“知识付费”与“内容传播”时代催生主持传播主体价值变现的资本。尽管传统媒体和中央媒体主持传播“独大”地位开始松动，但这也恰恰为体制内优秀主持人寻找事业瓶颈突破口提供了可能。一些思想文化底蕴深厚的主持人在新的事业平台上实现了主体价值的扩大化，如开始自媒体创业的“凯叔”（王凯），与爱奇艺深度合作的前央视主持人马东，还有靠《罗辑思维》取得成功的“老罗”（罗振宇）等。

2.主持传播权威的消解，正是主体进一步专业化升级的契机。传统媒体时代，主持人在传播中处于主导地位的情形，被博客、微博、微信等新媒体构建的双向互动信息传播体系改变了格局。主持人的权威性被大大削弱，另一方面，随着全媒体多平台传播渐成主流，“人人皆可成为主持人”的时代也到来了，但主持传播主体构成的多元并不代表着专业门槛的降低。一方面，新格局打破了旧格局的统治地位；另一方面，新格局也为真正具有主持功力的新人提供了平台，在这个新的世界竞争，凭借的依然是专业能力，那些靠“卖萌耍贱”而“红”起来的草根主播，也只是百花齐放后的短暂辉煌，很快受众对专业性回归的召唤就显示出主体专业价值的重要。爆款App“呼呼收音机”的成功和网络综艺大手笔精心制作的案例证明了这一点。

3.主持传播风格的多元与内容的娱乐化，为激发主体创造力、开拓主体影响力的多维空间提供了更大可能。法律节目主持撒贝宁开始了综艺秀，新闻主播康辉也登上了春晚的舞台。主持传播主体不断地在更广阔的天地探索自身影响力的多维空间和可能性。这是新时代对主持传播主体价值的挑战，同时也是激发主体生命活力的主体价值释放平台。

总之，我们解析主体价值之后的一个基本判断是，主持传播主体价值的核心意蕴是其“思想价值”，主持传播主体的创造力、影响力，归根到底是主持人思想价值的释放、传导的结果。即使在新媒体蓬勃发展的今天，主持人的思想价值依然是其核心价值的体现，而网络空间的拓展，也使得主持传播主体价值越来越受到主持人印象管理的影响和制约。

[1] 宋立，中原工学院新闻与传播学院讲师，主要研究领域为主持传播、有声语言传播创作理论。

[2] 马克思，恩格斯：马克思恩格斯选集[G].北京：人民出版社，1995：68.

[3] 马克思，恩格斯：马克思恩格斯选集[G].北京：人民出版社，1995：68.

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