教育公共关系学：产生与发展过程

公共关系与人类其它社会活动一样，都有一个从自发到自觉，从技巧到规律的发展过程，这个过程分为三个阶段。

1、酝酿阶段

19世纪初至19世纪末，为适应美国竞选、立宪运动、筹措资金、提高票房收入等活动的需要，开始出现了以游说，报刊宣传、民意测验等内容的公共关系活动，并提出了公共关系概念。

按照《韦氏新九版大学词典》，英文“公共关系”一词，是美国第三任总统托马期·杰弗逊1807年的议会宣言中提出来的，而现实上意义运用的“公共关系”的概念，首次是在1882年美国律师多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表题为《公共关系与法律责任》的演讲中提出的。但是，当时运用的公共关系一词的含义与现代公共关系的含义仍有很大的差异。

通过宣传，争取选票进行总统竞选，是当时公共关系活动的动意之一。美国第七任总统安德鲁·杰克逊，出身低微，也没有雄厚的经济实力，要竞争当选，只有靠树立自己的形象，获得社会各界的支持。于是，作家爱莫特·肯德尔为他奔走尽力，替他拟定讲稿；起草声明公告，发布通讯文稿，搞民意测验；替他创办《环球报》，通过报纸发布新闻消息，宣传和解释美国的方针政策，使杰克逊1829年当选，并取得了广大民众的支持。以后又以高于对手5倍的选票再度当选。

利用通俗的报刊活动为自己作夸大和虚假的宣传是酝酿阶段公共关系活动的形式之一。菲尔斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。他是一个马戏团的老板，利用报刊为自己的马戏团编造了许多神话。如，马戏团里有一个名叫海斯的女奴，100多年前曾养育过美国第一位总统乔治·华盛顿；马戏团里有一矮小的汤姆将军，他当年曾率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多利亚女皇；等等。于是人们抱着好奇心一睹海斯，汤姆风采。他每周从观光者那里获得1500美元的收入。后来，人们揭穿了这种骗局，并以此为鉴，明确了公共关系宣传活动必须维护公共利益，奉行诚实、信义、公正的原则和精神。

1883年后，新闻代理形成一门职业，不少有广告活动的企业，都开始设立专职新闻宣传人员。1889年，乔治·威斯汀豪斯雇用海恩里奇专门为他发明的交流电广做宣传，按公共关系权威学者卡特利普的说法，此为企业从事现代公共关系活动的先例。

酝酿期公共关系活动较早期公共关系活动有了较明确的目的性和较强的组织性，并与谋利结合在一起。

2、产生阶段

（1）、公共关系的产生

1903年，美国著名记者艾维·李，在美国开办了第一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。由此，他被称为“现代公共关系之父”。

①资本垄断所带来的阶级矛盾激化是公共关系产生的催生婆。19世纪末，美国商品经济由自由竞争走向资本垄断集中。大财团垄断了全国3/5以上的经济命脉，引起社会公众的强烈不满。人们把这些大亨咒骂为强盗、恶魔和吸血鬼。新闻界也趁机掀起了“揭丑”和“扒粪”运动，仅1903—1912年报刊揭露企业丑闻的文章达2000多篇，使一些大公司声名狼籍，甚为难堪。一些具有远见卓识的企业家，开始意识到能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望帮助企业宣传形象，求得公众谅解。于是，一门向社会传递信息、沟通企业与公众之间联系的公共关系应运而生。

②公共关系活动走向职业化，是公共关系产生的标志。艾维·李是佐治亚洲一个牧师的儿子，毕业于普斯林顿大学，曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他是第一个提出“说真话”的宣传思想和第一位提供公共职业服务的人。他办的宣传咨询事务所，专门为客户提供公共关系咨询和传播服务，协助客户建立和维持与公众的良好关系，并收取一定费用。他认为，一个社会组织，欲在公众之间获得良好的声誉，就必须把“真情告诉公众”，如果披露真情对公司不利，那么就应当调整公司自身的行为，求得社会谅解。艾维·李提出的信条是“公众必须被告之”，也就是说企业必须把信息传播给消费者；在企业内部也必须把消息告知广大职工，以求得上下意见的交流沟通，这样，才能减少矛盾，缓和紧张状态。艾维·李在为企业开展公共关系活动和处理劳资纠纷、社会的摩擦方面收到了十分瞩目的效果。洛克菲勒公司在科罗拉多残杀罢工工人而被称为“强盗大王”。艾维·李为改变它的不良形象，为其提供了成功的公共关系咨询。第一、建议洛克菲勒财团不应保持沉默，而应请一位工人领袖参加解决劳资纠纷，并将事故的原因如实公布于众，向社会各方诚恳道歉，向死者家属提供赔偿，为伤者支付治疗费等，收到了良好的效果。第二、建议洛克菲勒向慈善事业捐款，增加工人工资，救困济贫，逐步改变了洛克菲勒及其石油公司的形象。事后，洛克菲勒称赞艾维·李为其家庭的历史增添了十分重要的一页。艾维·李还受聘于美国电话电报公司，烟煤公司、铁路公司，均取得了卓越的成功，成为蜚声社会的公共关系专家，被誉为现代公共关系的创始人。在艾维·李关于公共关系活动的思想与实践的影响下，公共关系被引入了企业的经营管理活动。1908年美国的电话电报公司首先在企业内部设立了“公共关系部”，新闻关系专家韦尔任第一任公关部经理，该公司也是首先利用公共关系广告为企业树立形象的首创者，聘用公关顾问达70年之久。(www.xing528.com)

艾维·李为使公共关系成为一种独立的社会职业并向科学化发展，做出了重要的贡献。但是他的公共关系咨询工作只凭直觉和经验，缺乏科学的调查。因此，他的公共关系实践被认为“只有艺术，没有科学。”

（2）公共关系学的产生

真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是美国著名的公关顾问爱德华·伯内斯。伯内斯是奥地利人，是著名的心理学家弗洛伊德的侄子。1913年伯内斯任福特汽车公公共关系部经理。第一次世界大战期间，他在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里委员会”担任委员，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。1919年他和夫人在纽约开办了公共关系公司。1923年，他出版了他的名著《舆论明鉴》，并在纽约大学首次讲授公共关系课程。1925年又写了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的原理和方法成为一个较为完整的体系。他的《舆论明鉴》是公共关系学的第一部经典性著作，他也是继艾维·李之后最负盛名的公共关系学家。他在《舆论明鉴》一书中第一次提出了“公共关系咨询”的概念，并提出了从计划到反馈最后再重新评估的八大公共关系活动基本程序，及“投公众所好”的主张，对公共关系的职业化和科学化都做出了极为突出的贡献。

有人认为，公共关系科学化的标志，也就是现代公共关系理论与实践系统化的标志，是1924年，美国《芝加哥论坛报》发表的社论。这个社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。

公共关系在这一阶段的发展，明显存在着三大特点：①公共关系由某些方法、技巧向理论化、科学化方向发展，形成一门科学。②公共关系活动成为一种职业活动，并被运用于企业的经营管理活动中。③公共关系活动的目的，主要是应付舆论压力，活动范围主要是与广大客户直接发生关系的企业和服务业。

3、发展阶段

1929年，经济危机席卷整个资本主义世界，“卖方市场”迅速向“买方市场”转变，良好的形象和社会声誉成为获得企业利润的重要保证。一些企业借助公共关系来维持形象，避免了倒闭，证明了良好的公共关系和社会舆论确实有用，从而引起了美国企业界的重视。1933年至1945年罗斯福担任总统期间，大量运用公共关系来推进“罗斯福新政”，取得了明显的成效。此后，公共关系越来越为人们所了解、信服和重视，有了长足的发展。

1939年至1945年，《公共关系季刊》、《公共关系杂志》、《公共关系新闻》相继出版。1947年，美国波士顿大学开办了第一所公共关系学院。之后，美国数以百计的大学纷纷开设公共关系专业或课程，培养硕士、博士及企业的高级管理人才。1938年，据美国《商业周刊》统计，当时全美有5000多名公共关系人员，250家公共关系公司，全美最大的公司中，20％设有公共关系部。1948年，美国公共关系协会（PRSA）成立，制定了“公共关系人员职业规范守则”，从此后，在美国任何一家企业和团体，如果没有良好的公共关系，就无法生存和发展。1955年，国际公共关系协会（简称IPRA）在伦敦正式成立，第一批会员来自欧、美、亚、非各大洲20多个国家和地区。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。

50年代以后，公共关系的面貌发生了巨大的变化，其理论与实践研究进入了全新的现代发展核心时期，真正走上了科学化和规范化的发展道路。在这一发展时期，对促进公共关系理论和实践发展做出突出贡献的代表人物是卡特利普、森特和杰夫金斯。美国著名的公共关系专家卡特利普和森特，在他们出版的《公共关系咨询》、《有效公共关系》著作中，提出了“双向传播”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯所著的《广告学》、《市场学》、《有效的市场战略》、《公共关系与成功企业管理》等大量著作的思想，丰富、发展了公共关系学理论，促进了公共关系事业的发展。

公共关系发展阶段的主要特征是：①公共关系的专业化、职业化程度日益提高；②公共关系理论在广泛吸收各门相关学科研究成果的基础上，逐渐形成了自己完全的理论体系，真正走上系统化、科学化道路，并日臻成熟完善；③公共关系的方法和手段，引进和运用了计算机、通讯卫星等新技术、新方法，逐渐现代化。④公共关系的活动范围从美国发展到世界各个国家；服务领域也从企业服务业发展到政府、文化教育、科学等所有社会组织，越来越多的人认识到了，当今事业的成功离不开公共关系。

公共关系发展到高级阶段的突出特征是公共关系进入高级的决策层，发挥智囊团的作用。公共关系的职能在不同的发展阶段，其重点也各不相同。产生发展的初级阶段，重点是接待公众，处理异议；发展的中期阶段，重点是产品推销、宣传，协调股东、财政等各种关系；发展的现代阶段，重点是塑造形象、参谋咨询。总之，公共关系的发展过程是一个日趋成熟、不断完善的过程。