微信新闻生产的微观视角及创新采访与写作

微观视角下微信新闻的生产主要是指作为媒体的微信公众号的新闻内容生产，这也是微信新闻走向专业化的重要途径。公众号新闻生产在长久发展之后逐渐从UGC走向PGC，因为专业媒体在微信公众号新闻中影响力逐渐加强，而普通用户在经过几轮竞争与淘汰之后逐渐走向内容生产的专业化。因此，微观层面的微信新闻生产是在具体操作上的方法提炼，涉及微信新闻公众号的定位、栏目设置、内容编辑等内容。

（一）微信新闻公众号的总体定位

设置微信公众号就像是创建一个小型的信息发布媒体，媒体有内容生产和内容运营两大要务，而明确的定位是保证这两个任务顺利进行的重要前提。微信新闻的一大特色就是个性化、定制化的信息发布，因此，自身的定位在诸多方面体现着公众号的背景与特色。

1. 通过名称设置完成整体定调

微信公众号的名称是显示其定位的重要标志，是作为媒体的微信公众号的品牌符号，也是从整体上完成一种方向定位。它的设置一方面可以进行推广宣传，以扩大品牌影响力；另一方面也可以根据名称确定内容定位、目标受众。

公众号的名称，专业媒体与自媒体呈现出不同标准取向，前者依靠“母媒体”在名称上有继承也有延伸创新，后者则重在新奇、独特、个性化、抓眼球。

专业媒体的公众号一般是传统媒体的转型产品，背后都有一个成熟的“母媒体”，其定位会兼顾“母媒体”的传统，但作为新媒体产品仍强调创新。专业媒体创建微信公众号的目的是让传统媒体在新媒体竞争中重树权威与影响力，因此不少公众号的名字就是对传统媒体的继承，如人民网、新华网、华龙网等。但同时，仍有大量传统媒体采用了“同根异枝”的方法，多方位打造微信端，出现了不少有创新性却不失专业性与权威性的名称，如人民日报海外版的“学习小组”“侠客行”、上海报业集团的“澎湃新闻”、重庆报业集团的“上游新闻”，等等。

自媒体公众号则没有任何背景媒体，它强调原创性、个性化，因此自我定位往往以独特胜出。一些较有名的自媒体公众号在名字上都鲜明地表现出自媒体用户的某些信息与特征，比如冯站长之家、小强传播、罗辑思维、吴晓波频道等。自媒体公众号在名称上的另一大特点是新颖、独特，比如专门讲冷笑话的“冷兔”，运用了一种菜品冷吃兔的名称，又与冷笑话结合。

2. 突出微信公众号的功能定位

微信新闻信息比微博新闻更加具有个性化、定制化特点，用户在海量的新闻信息中之所以选择该公众号予以关注，正是因为它有精确阅读与深入了解的价值，能满足用户某方面的需求，解决某方面的问题；所以，微信公众号需要明确自己对于用户的价值功能，并不断优化其功能，以真正获得并保持充足的阅读量与访问量。从功能定位的角度来看，微信公众号可以细分为综合类、娱乐类、旅游类、理财类、时尚类等。

2017年清博数据发布了当年9月微信公众号100强榜单，分析排名WCI（微信传播指数）最靠前的10个公众号（如表6-1所示），发现其各自的功能定位都非常明确。其中5个专业媒体公众号同时也是国内最具有权威性的主流媒体微信号，其功能就是权威信息发布与主流信息宣传，对于用户而言，有效的可靠的新闻资讯获取是其生活的重要内容。另外5个则是自媒体公众号，其中“冷兔”“冷笑话”“冷笑话精选”拥有相似的功能定位，也说明当时冷笑话的娱乐价值备受用户青睐；除此之外，“占豪”则以即时对政治、经济以及生活中的热点事件或现象进行深入评论而著称，为用户深入了解热点提供了重要途径；“十点读书”则是通过音频与文字双重传送的方式让用户重新领略读书的魅力。

表6-1　2017年清博数据微信公众号100强榜单前10名^[10]

3. 设置目标人群进行用户定位

微信公众号的信息发布一定要有明确的指向，除了少数主流媒体公众号趋向于综合信息发布之外，大多数的公众号都因为设置了具体明确的功能而较为明确地面向特定的人群。目标用户人群的设置，即用户定位是微信公众号整体定位与功能定位之后的一种回应，三者结合成为一个完整的定位标准系统。

用户定位的前提是将用户进行细分，具体分类的标准和角度有很多种，既可以使用传受众分类的常用要素，如年龄、性别、职业、收入等基本指标；也可以基于微信这一社交型媒体而产生的新的分类指标。后者中常用的有两个主要指标，可以用“标签”与“附近”两个词来概括：一是通过用户特征标签完成用户细分，如“体育迷”“八卦迷”“二次元”“美食家”等，共通的标签表明用户共同的兴趣特征，从而实现微信信息的定位推送；二是通过地域来进行用户分类，社交信息因为地域的相同或相近而形成了用户的聚合，即“地域聚合”，不少的微信公众号正是基于这种社交性的聚合而开设并赢得丰富受众，如“畅游云南”“吃喝玩乐在重庆”“微泰州”等。

（二）微信公众号新闻的内容编辑

微信公众号的新闻编辑是很重要的一步，内容的编辑体现了公众号的定位，也是公众号作为新闻发布平台整体展示的重要步骤，如同一本杂志、一张报纸、一档电视栏目，从封面到数量、从形式到顺序，微信公众号新闻的编辑已经逐渐形成了较为固定的规律。

1. 栏目设置

微信公众号如同一个小型的电子杂志，一般情况下都会设置栏目来分类发布内容。栏目设置是微信公众号新闻专业化的一种标志，同时也是功能所需，既可以帮助读者选择阅读的内容，也方便文章资料的分类储存。

从栏目设置数量上来看，微信平台允许微信公众号设置3个一级子菜单，所以一般会设置2～3个栏目。如果你觉得栏目数量不够，可以在每个栏目之下设置子栏目，数量最多为5个。因此，总的来看，一个微信公众号可以设置15个栏目，总结为3个大类。

从栏目设置的技巧上看，应该注意以下问题：栏目标题文字不宜过多，虽然微信平台给了8个字符的量，但应该以简洁为主，一般2～4个字是常见的情况；栏目设置可以按功能设为“往期回顾”“在线搜索”“招聘”“好文精选”“来稿分享”等，也可以按照发布的内容进行分类。在栏目名称的设置上应多下一些功夫，可以用团队策划的模式来完成。

2. 推送新闻的筛选与排序

除了固定的栏目之外，微信公众号新闻更引人关注的是每天的新闻推送。作为新闻类的公众号，推出的周期一般是每天一期，但自媒体的推送周期往往比较随意。每天推出新闻一般是微信公众号新闻团队的主要任务，其推出的新闻一般也会遵循一些原则来展开，主要如下：(www.xing528.com)

·关注时事热点—— 专注于新闻的本质，重大性、显著性仍是选择标准。

·提高服务意识—— 根据用户需求选择新闻，体验与互动是微信新闻运作的关键。

·注重意见传播—— 不只是呈现事实，社交类新闻应强调观点，表现舆论立场。

每天的新闻推送是微信公众号新闻编辑的一个重点，作为快速阅读的信息平台，公众号一般只会选择1～5条的新闻，而专业一点的新闻公众号则多数采用4条新闻的常规推送量。这4条新闻的排序标准虽然各有区别，但也逐渐形成一些规律，以“人民网”“新华网”微信公众号的某一日编排（如图6-3所示）为例，可以将这些规律总结如下：

·第一条：阅读量最大，内容最能引起受众关注，通常为时政或者热点新闻。

·第二条：阅读量相对最小，内容通常为次于热点的新闻。

·第三条：阅读量第三，通常为社会新闻、日常民生新闻。

·第四条：阅读量第二大，内容通常为一些软文，如养生、励志、生活贴士、心灵鸡汤等。

3. 排版格式与软件使用

微信公众号新闻虽然新颖独特，但逐渐常规化后，也慢慢讲求一种规范化的格式；尤其是专业媒体的公众号，由专业团队完成，严格规范其排版标准，值得推广借鉴。

首先，每天推送出的新版新闻具有格式上的要求：

·文章的标题字数一般控制在16～20字；

·四条新闻中图片大小有区别：头图是900×500 px^[11]规格，次图为200×200 px规格；

·标题的字号通常是默认的大小。

图6-3 人民网与新华网微信公众号的新闻排版分析

其次，在新闻正文书写的格式上也有一定规则，如：

·文中配图要求：与文章内容相近，图片与正文上下空一行，图片尺寸为320×640 px，图片尺寸应一致；

·正文字体大小保持在14～16号比较合适，段落小标题字号为20号；

·正文行距一般为多倍行距1.75（倍）；

·字体颜色上不要选择太浅的颜色，注意颜色不要超过三种。

目前，微信公众号本身是激发用户创作的平台，所以在制作技术上都非常注重方便用户体验，因此做微信公众号新闻并不是一件难事，除了微信平台提供给大家的基础操作之外，还会有一些常规的软件供大家选用，提升微信公众号的美观度。常用的排版软件有：秀多多、易企秀、秀米、微小宝、135编辑器、96微信编辑、365编辑器，等等。