社群运营：概念、策略和战术详解|新媒体运营导论

相知无远近，万里尚为邻。

——张九龄

2017年手机社群网络营销技术发展迅速，互联网营销重归传统部落格文化。随着手机社群移动互联网营销生态圈的逐渐形成，传统意义上的社群营销和传统广告传播方式的有效性被大大地削弱了。手机移动万物互联网、社交移动网络逐渐改变了社群游戏的规则，以前那些习惯从家人或社交朋友的渠道快速了解社群产品的品牌和口碑并快速获得使用建议的社群消费者，开始通过查看在线产品评论和通过智能手机等各种移动通信设备对社群产品的整体性能和市场价格数据进行在线比较，并通过手机社交移动网络平台对各种能够选择的产品进行在线讨论。因此，随着手机移动万物互联时代到来，社群的各种功能在不断地发展和延伸，其潜在的市场价值逐渐被人们挖掘出来。在此发展过程中，社群网络运营的概念逐渐进入人们的视野，成为当今自主新媒体电商平台的一种主流运营战略理念。本章将对社群运营的概念、策略和战术等进行详细的讲解，开启传递社群运营知识以及引领读者思考之路。

社群运营概念；社群用户的活跃渠道；社群营销的战术

·了解社群运营：社群运营的概念；社群的特征；社群的业务范畴

·获取社群用户的活跃渠道：朋友圈、公众号、垂直社区、垂直社群、线下场景、好友推荐、社群裂变

·掌握社群营销的战术：界定共同价值观，提升成员认同感，建立社群组织机构，实现成员自制设计社群活动，注重成员参与感，打造成员人人可参与的众筹商业

不同移动社群都有其各自的特点，社群媒体运营在不同社群中的实际应用及其效果是不一样的。移动社群媒体所能提供的各种服务及其价值不仅是移动社群全体成员对移动社群媒体形成这种依赖性的一个关键，也是社群媒体营销要优先考虑的一个问题。黎贝卡社群借助移动社交网络媒体，实现了从单一的新浪微博和微信公众号渠道转变为一种多元化的社群传播方式，从移动粉丝群体运营到移动社群媒体运营，从整体内容创造到整体品牌形象输出，充分运用了社群后台所掌握的海量的客户反馈数据，用客户个性化定制的营销手段不断创造新的产品和服务价值，实现了一种立体化的社群营销管理模式，成为中国社群媒体营销的成功典范。(www.xing528.com)

黎贝卡公众号正式创立于2014年10月，因其质量亲民的时尚软文和高标准、高质量的时尚图片，第6篇文章的阅读量迅速达到“10w+”，7个月内就吸引粉丝26万。一周年庆时，就已经有众多国内一线时尚明星在微博为其庆贺。三年内，黎贝卡品牌主理人方夷敏因其在中国时尚界的重大品牌影响力，陆续接受香奈儿、爱马仕等国际知名品牌的邀请首次参加了中国时装周看秀，这也奠定了黎贝卡在中国时尚设计博主行业界遥遥领先的品牌地位。2017年，黎贝卡再次荣登巴黎银行奢侈品部“中国时尚博主”前十，并以年收入5500万位列首位。在中国，广告费、活动费和出场费及其他电商业务收入一直是各位时尚博主消费收入的主要来源，黎贝卡以惊人的文章阅读量和转化覆盖率迅速吸引了社会大众和品牌商家的关注。随着黎贝卡公众号的品牌影响力不断扩大，其幕后的品牌经营管理团队已经从最初的一两个人逐渐发展为20多位既分工明确、各司其职，又都有着极具时尚设计慧眼的年轻博主队伍。

黎贝卡微博主理人开博原本是想写文章，用来分享自己丝巾购物的经验心得，为广大朋友们选择和搭配丝巾产品提供参考建议。之后，其微信朋友圈、微博转发量和微博阅读量迅速暴涨，此后通过订阅微信公众号的微博粉丝与日俱增。2016年黎贝卡的微博再度荣膺中国“最具商业号召力时尚自媒体”，2018年已经坐拥微博粉丝500多万。黎贝卡多次组织开展了各种线上线下运营活动，增强了微博粉丝群的黏性，其软文推广更是迅速引发了一大波的“买买买”热潮。黎贝卡的海量原创微博文章几乎每天都会更新一次，推文通常在晚上十点半前推出，很好地符合当下中国年轻人的日常作息和生活习惯，很多微博粉丝主动表示每晚都会准时“等更新”。黎贝卡的读者绝大部分是25～35岁的热爱生活、有一定工作实力的女性青年。她们经常在商品选择和消费上遇到各种选择困难，急需像黎贝卡那样一个性格开朗又富有耐心的年轻朋友帮她们出谋划策。黎贝卡经常会同时收到很多网友的留言、意见，黎贝卡的用户也经常在黎贝卡的微信后台留言处主动提出自己非常想要“预约”的主题。无论每天的工作多么繁忙，黎贝卡都会主动要求其工作管理团队尽可能地仔细阅读微信后台粉丝的留言并认真回答。用户在看到黎贝卡不断更新的内容后也一定会欣喜激动，情不自禁将其转发到自己的微信或者朋友圈。如今，黎贝卡在运营原有微信公众号的基础上新增了3个运营内容各异的微信子账号，形成了集“内容创作”“粉丝经济”“广告推广”和“线下互动”四位一体的矩阵式微信社群运营体系。能拥有如此好的社群营销力和影响力，与黎贝卡运营团队的精耕细作是分不开的。

◎思考：

1.分析黎贝卡社群营销的关键是什么？

2.分析黎贝卡社群营销获取高黏度粉丝群体的手段是什么？

3.讨论零距离的线下线上互动扮演什么样的角色？