新媒体运营导论：基础知识、路径和细节研究

广告实质上是披着神秘化外衣的神秘化。

——杰克逊·李尔斯

当今人类社会的工作、学习、生活和交通等的传统常规模式因信息技术的高速发展而获得极大的改变，同时新媒体的出现对企业运营模式也产生了冲击与影响。现如今，不少企业都在尝试通过新媒体进行各方面的运营活动，从而实现本企业产品的有效推广和形成庞大的用户群体。因此，新媒体运营应运而生。本章将对新媒体运营的相关基础知识进行讲解，对新媒体运营的整体路径和细节脉络等展开研究，开启传递新媒体运营知识以及引领读者思考之路。

新媒体运营概念；运营策略；运营能力；运营思维

·了解新媒体运营：新媒体运营的概念，发展历史，经典模块解析

·运营新媒体运营策略：定位策略、吸粉策略、品牌策略

·掌握新媒体运营能力：热点选择能力、用户洞察能力、文案编辑能力、资源整合能力

·拥有新媒体运营思维：连接思维、社交思维、故事思维、热点思维

◎思考：(www.xing528.com)

1.新媒体运营是什么？

2.故宫博物院深受大众青睐的原因是什么？

3.在新媒体运营过程中运营人员应具备何种能力和采用何种策略？

当今社会，新媒体运营俨然已经成为一种热门的趋势与潮流。绝大多数企业处于“跟风”的漩涡之中，他们不甘于放弃新媒体的推广能力，但是却没有从真正意义上掌握新媒体运营的精髓。因此，如何充分利用新媒体展开运营活动，最大化地发挥其作用，在实现信息传递的同时，吸引用户关注，形成庞大的用户群体，成为各企业所关注的重点。

文化产业的发展和新媒体时代的到来打破了人们眼中关于博物馆的刻板印象。如今，在人们眼中博物馆不再是传统的和严肃的，而是有趣的和优美的。2010年的3月，故宫官方的新浪微博首次开通，现如今微博粉丝数已经超过400万。2011年1月，故宫的官方微信公众号“微故宫”在微信上线。在官方app方面，故宫先后发布了多款独具特色的数字产品，如广受好评的《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《故宫展览》等。2015年，故宫周边文化创意产品的销售金额高达10亿元。同时，故宫在淘宝购物网上创立的“故宫微淘”和“故宫博物院文创旗舰店”两大销售店铺为故宫博物院的销售额添砖加瓦，也成了故宫文化创意的展示窗口。

通过线上互动与线下活动全方位地有机结合，故宫逐渐形成了以新媒体为沟通桥梁的良性互动体系。故宫相关联的文化创意产品口碑的上升直接拉动了经济效益。一方面，故宫线上支线囊括了微博、微信、app和淘宝店铺等新媒体平台，充分利用各个平台实现持续发展。故宫微博话题注重时效性强和灵活度高的临时性话题，如“爱上紫禁城”“故宫新事不落幕”“让我们一起来读日历”“故宫陶瓷馆”等一系列与故宫文化相关的话题，并通过相应的拨人心弦的文字和优美的图片来增加每一个用户的共鸣。与此同时，故宫的微博话题注重文案的遣词造句和专业水平，细心甄选文字。在“爱上这座城”的系列微博话题中，故宫的新媒体运营团队会在每一篇相关的微博中发布很多城市的风景图片和优美的文字。这些照片深得用户喜欢，倾向于在欣赏的同时下载图片作为自己的手机和电脑壁纸，隐形地增强了用户的黏性。相较于官方微博，故宫对微信公众号的运营更加注重服务性。“微故宫”一共包含了三个板块，即看一看、逛一逛和聚一聚。其中，“看一看”板块负责向用户介绍故宫咨询、故宫展览和系列活动讲座；“逛一逛”则包括了参观服务、全景故宫、故宫文创馆、故宫微店等子栏目；“聚一聚”中设置了签到板块，增加用户黏性。另一方面，故宫的新媒体运营团队也实施不同的线下互动活动。不同的活动面向的群体也有所不同，其中有面向成年人的“故宫讲坛”和“紫禁城的瑞雪”等摄影抽奖活动，也有面向青少年的“故宫知识讲堂”等文化知识讲解活动。除了不同系列活动的有效开展，故宫的新媒体运营团队还成立专属的粉丝团“紫薇星系”，粉丝团不仅承担着宣传和保护故宫的义务，也享受着制定故宫各类活动的权利。

新媒体技术的高速发展使得各类博物院可以借助各类平台发挥自身的文化教育职能。