产业革命使英国成为世界级强国，但也带来了严重的环境污染、道德信仰危机等问题。针对自然环境污染，拉斯金忧心忡忡地说，再这样下去，“庄稼只有长在房顶上，而交通只有靠在房顶上建高架桥，或者在工厂下面开通道。烟雾已经遮蔽了太阳，大家只有靠煤气照明。英格兰的每一亩土地上都有机器的轰鸣声，所以我们将无立足之地，即使站在那里也会被吹成碎片”[173]。而面对优美的郊区农舍，他则表现得格外钟情。“这个农舍依山傍水，大约是查理时代的产物，屋子上有竖格的窗子，屋门外是一个低矮的拱状门廊；围绕着农舍的是一个三角形的小花园。我们可以想象一家人，他们过去常常坐在这个小花园里度过他们的夏日时光，听潺潺的流水透过石楠的篱笆轻轻地传过来，看绵羊在远处的丘陵上沐浴在阳光中。”[174]在这里，拉斯金通过对优美农舍的描述，表达了自己对工业文明的厌恶以及对中世纪乡村生活的向往。
在工艺美术运动的思想家看来，自然是一种神秘力量与精神境界，人与自然的关系等同于人与上帝的关系。因此，在他们看来，对手工艺美术品的鉴赏与把玩，能恢复人的宗教伦理，培养人的神学德性。“中世纪的传统文化不仅是整体的，彼此相连的，而且还是道德的、信仰的，这一点使得人们很容易对艺术的崇高形式达成理解与共鸣，当人们感受到有机的自然、艺术和信仰等多种因素综合成一个整体时，也会感受到生活的美好与人生的幸福。”[175]为了践行自己的设计理想，莫里斯的红屋从外到内都体现了“师法自然”的设计主张。
从建筑外形看，红屋墙面不加粉饰，利用红色砖瓦本身的自然属性；屋顶采用了哥特式塔楼，直插苍穹。在平面布局上，红屋设计成L形，房间之外，延伸有药园与植物园，两园之内，草木茂盛，红屋掩映在绿树与花丛中，显得朴素自然，浑然天成。而从红屋的内部设计看，壁纸、窗帘、桌帘与其他装饰图案之间交相辉映，木桌、化妆台、床和椅子、铜制烛台、壁炉等家具与室内整体色调、花纹相得益彰，整个室内装饰给人以和谐统一的舒适感。由是观之，红屋的整体设计并非几个装饰要素的简单叠加，而是一种内在渗透与互融，体现了自然性与功能性的统一。
最能体现莫里斯“自然主义”风格的作品是他房间的墙纸、壁毯和织锦的图案设计。走进莫里斯设计的房间，我们仿佛能触摸到摇曳摆动的枝叶，嗅到茉莉的花香，观察出石榴果表面的黄斑、胭脂虫的纹理，揪起藤蔓闪亮的葡萄串……整个房间洋溢着自然的气息。作者在设计这些作品时，遵循动植物本来的样态，“应物象形”。莫里斯认为，“图案应当表现那种植物形式的生命力和生长趋势，甚至在一个线条结束的地方也能让人看出来如果给它余地就能够继续生长的充足能量。”[176]在《莨苕叶》作品中，作者用S形曲线表现莨苕叶的生长与攀爬，体现了植物枝叶的柔韧性，洋溢着自然生命的张力和从多样走向统一的和谐美感。在《葡萄叶》中，叶脉清晰可见，S形茎线分布在干茎母线两侧，形成无数小分岔，每片叶子上的分岔按比例由大到小分布在叶片上，既符合自然法则，又均匀和谐。莫里斯处理自然的艺术手法来自他对自然的洞察，来自他对自然的热爱。他在《生活的次要艺术》中写道：“在这些作品中，对自然的热爱在一切形式中都是核心和灵魂。”[177]
英国工艺美术运动倡导师法自然，还在于工业机械化生产造成了人的异化：人与社会、人与自身、人与劳动产品的分离。“在这种情况之下，需要与工作以及兴趣与满足之间的宽广的关系已完全发展了，每个人都失去了他的独立自足性而对其他人物发生无数的依存关系。他自己所需要的东西或是完全不是他自己工作的产品，或是只有极小一部分是他自己工作的产品；不仅如此，他的每种活动并不是活的，不是各人有各人的方式，而是日渐采取按照一般常规的机械方式。”[178]工艺美术运动强调“师法自然”，意在以自然的完整性来修复人性的分裂。其次则是为了培养人的社会德性。自然与艺术同本同根，是人类本来意义上的家园，也是和谐之源。工艺美术运动的宗旨在于造福人民，使人民生活得更美好，而自然与艺术能“给人以美，培养人们对事物的兴趣，愉悦人们的闲暇，防止他们由于厌烦而对休憩也产生反感，以此给人的幸福增添光彩，并且在人们的工作中给予他希望和喜悦”[179]。在工艺美术运动思想家们看来，对手工艺术的坚守与推崇是一种良好的社会德性，优美的工艺品凝聚了本民族的文化，也表达了对基督神灵的敬畏，它不仅给使用者带来方便，更能净化他们的心灵，提升人们的精神生活品质。
在19世纪末20世纪初的资本主义社会转型期，工艺美术运动的设计者们处于迷茫、徘徊的不定中。艺术设计到底是该为平民考虑，还是为贵族服务，两种观点针锋相对：一种观点认为设计应该为大多数民众服务；而另一种则认为设计应该为少数权贵服务。前者显然具有理想主义的民主色彩，后者则是传统设计思想的延续。纵览工艺美术运动前的设计史，艺术大多是为权贵服务的，建筑或工艺品的象征意义往往压倒功能意义。如17世纪的巴洛克建筑，立面波谲云诡，气势磅礴，室内设计富丽堂皇，壁画天花璀璨缤纷，它是贵族财富的一种炫耀；18世纪的洛可可风格是皇室趣味的体现，是纯粹的宫廷艺术。无论是巴洛克风格还是洛可可风格，都是一种贵族艺术，是少数权贵身份的象征。
工艺美术运动思想家们认为，工艺美术应该为人民所享受，为人民服务。拉斯金说：“以往的美术都被贵族利己主义所控制，其范围从来没有扩大过，从来不去使群众得到快乐，去有利于他们。……与其生产豪华的产品，倒不如做些实实在在的产品为好。”[180]因此，他主张艺术家、设计师创造出更多能被广大平民百姓接受和享用的艺术作品和产品。莫里斯在《为人民的艺术》中指出：“我不希冀那种只为少数人的教育的自由，同样也不追求为少数人服务的艺术，与其让这种为少数人服务的艺术存在，倒不如把它扫除掉来得好。如果艺术只为少数人服务，那艺术跟我有什么关系。”[181]由此可见，工艺美术运动产生于思想家们的“良心发现”，他们将广大平民视为工艺品的消费主体，体现了他们以艺术和设计来改造社会的责任感。(www.xing528.com)
这种为多数人服务的设计理念体现了西方现代平民主义思想。从生产与消费的角度看，大众是工艺品的消费对象，也是工艺品生产的目的和动力。正是广大民众对工艺品的消费需求决定和刺激着工艺美术品的生产。如果脱离了民众的消费需求，工艺品的生产就失去了终极目的和意义。另一方面，工艺品也生产着新的消费者。扶持和生产优秀的艺术品往往能“创造”出高品位、高境界的艺术大众，而任由低劣庸俗的艺术品泛滥则可能“创造”出趣味庸俗的艺术民众。不难理解，工艺美术运动的思想家们提出艺术为多数人服务，不但满足了平民百姓的日常生活需要，而且在某种程度上提升了广大民众的精神品质。
在西方传统艺术理论中，艺术有大小之分。所谓“大艺术”是指绘画雕刻等纯艺术，而小艺术则是工艺美术。从这种分野可以看出西方社会对纯艺术的推崇和对手工艺术的贬抑。在工艺美术运动前期，“大艺术家”们沉迷于纯艺术的殿堂，不屑从事日常工艺品的设计工作，而“小艺术家”们却因缺乏必要的文化修养，而使工艺产品的风格越来越粗鄙、庸俗。为了实现艺术与技术的统一，莫里斯提出取消大小艺术之分。莫里斯认为，手工艺术风格芜杂，并不是因为其成就不如“大艺术”，而是因为它的发展一直处于一种混沌、不系统的状态。而“大艺术”虽由造诣深厚的艺术家塑造，但也不能离开实用艺术。若“大艺术”长期远离大众，久而久之必会失去人们的尊重，而退步为一种富丽但又毫无意义的装饰品。因此，艺术种类无雅俗高低之分，艺术的范畴不仅包含绘画与雕刻，也应包括贴近人们日常生活的手工艺术。手工艺术不仅反映了人类对美的本能追求，体现出人类的创造性天赋，而且能美化人们的生活，实现艺术的社会功能。莫里斯对大小艺术分野的弥合，使纯艺术家们走出画室，尝试工艺美术的设计创作，而手工艺术家因有纯艺术家的理论指导，工艺水准日益走向精湛。
莫里斯一方面反对机械化生产，倡导手工艺运动，另一方面又强调艺术为大众服务，这在手工艺实践操作中总是矛盾的。采用手工制作，劳动效率低；拒绝使用机器生产的廉价原材料，必然导致工艺品生产成本高。这样一来，手工艺品的销售价格远非普通民众所能承受，而实际上，莫里斯行会设计的产品成了富人们的专属奢侈品。如莫里斯设计的红房子得不到普遍的流行，最后只能作为一个富人的私人爱好。莫里斯设计的书籍封面缠枝花草的造型过分具体与繁复，无法批量生产，最终也只能沦落为少数收藏家的藏品。这与他的初衷——“艺术是为人民所创造，又为人民服务”的平民主义思想无疑是矛盾的。
德尼·于斯曼在论及工业产品的设计原则时指出：“使用的手段和材料的经济（最低限度的成本），至少不损害相应制成品的功能价值和质量，这是实用美的起码条件。”[182]这里包含了工业生产的两个原则：其一是要降低生产成本；其二是产品设计要尽可能简洁，以突出其功能。只有这样，生产厂家才能以较小的经济成本满足广大民众的生活所需。也就是说，价格是决定产品能否惠及广大民众的关键，要想降低产品价格，对厂家而言，就是要求产品原料低廉，生产工序简单。而莫里斯提倡师法自然，过分地追求艺术效果，这必然增加生产成本。比如制作印有具象莨苕叶的棉毯花纹比制作印有抽象几何图案的棉毯工序要复杂得多，具象的莨苕叶形态多样、色彩斑斓、纹路复杂，用手工制作工序多、耗时长，而抽象几何图案的棉毯花纹，用抽象的线条与规则的几何形状即可表现，机器批量生产起来，印制成本低廉得多。因此，莫里斯抵制机械化生产，既想师法自然，又想服务大众的设计思想在现实中是无法实施的，其最终以失败而解散是情理之中的事。这引发了莫里斯对社会制度和技术美学等问题的思考。为此，莫里斯广泛参加各种政治团体，比如全国自由联盟协会，他甚而参与到工人抗衡资产阶级的运动中。莫里斯参加这些社会团体，一方面是为了保护那些具有民族风格、历史意义和艺术价值的工艺品和建筑物；另一方面是为了利用社团与协会来宣扬自己的工艺美术思想和社会主义精神。
作为工艺美术运动的领袖，莫里斯在推行自己设计思想遇到困惑与阻力时，转而采取折中主义设计路线，即将工艺品家具分成两类：一类为“豪华家具”，这类家具装饰得堂皇而精美，是专门为社会富有阶层服务的；另一类是“普通家具”，这类家具形式简洁，装饰成分少，是为普通民众使用的，它主要体现在室内装饰、染色玻璃、家具、纺织品、地毯等家庭用品的设计上。“普通家具”结构标准单一，能批量化生产，生产成本低，真正实现了“艺术为人民服务”的设计理念。
工艺美术运动后期的阿什比在实践上继承和发展了拉斯金、莫里斯等人的设计思想，并将其融入自己理想的社会，力图将民主、平等的政治经济制度与简朴的生活、快乐的劳动、大众的艺术完美地结合起来。他将自己的手工艺协会迁至偏远的乡村坎普顿，最终抵不过工业机器生产的冲击而破产，为此，他晚年吸取了教训，“倡导一种艺术的简约之风，呼吁艺术向简单实用的方向发展，使艺术更易于被大众接受”[183]。这种简约实用之风为现代主义艺术设计所继承。
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