刘平忠
“商标”是商品的标记。
酒类的商标大都设计在酒标的突出部位，而酒标则是酒类商品标记的简称。
酒标在形状上有圆、长方、异形，等等，在构成上有单一件，有组合件，例如现行的外销董酒酒标就是由围绕瓶颈张贴的“颈标”、张贴在瓶身的“腹标”以及挂在瓶颈上的“吊牌”组成，商标则设置在瓶颈标中部，商标标记是贵州省出口食品统一的“飞天仙女献酒”图案，以“飞天”注册，受国内外有关法律的保护。
两次蝉联“国家名（白）酒”称号的“董酒”，在中华人民共和国成立前是有名无标的地方名产，
当时是以散酒销售为主，极少部分则装入陶土瓶，以洗净风干的猪小肠剪块，用细麻线捆扎封口，随路人购买带走，名扬黔、滇、湘。
中华人民共和国成立后，党和政府十分重视董酒这一传统产品，1957年恢复生产，1958年试酿成功并投放市场，不可没有商品的身份，这才设计了以“湘江”图案为注册商标的酒标，这就是董酒商标的第一代（1958—1966年）。
“湘江”商标图案呈椭圆形，设置在长方形酒标上中部，以蓝色线条绘制，图案是以湘江上的新华桥为主体，桥下是湘江水，桥的左侧是屋舍、山，右侧为竹林一角，在图案左右用红字列出“湘江商标”四个字，十分醒目。
过去，人们对商标、酒标的认识比较含混，概念上比较模糊，将商标、酒标混为一谈，民间曾把“湘江牌”董酒称为“金龙牌”，这是因为在这一酒标中除了“湘江”商标外，在酒标的主体部份，是以白色、棕色粗条框成椭圆形，在这椭圆形中以朱红色为底，白色行书“董酒”二字，以棕色套字增强立体感。标体底部有“地方国营遵义酒精厂出品”（前名为“造酒厂”——编者注）红字一行标明出产厂名；在酒标的四角各有一条白色的龙，张牙舞爪，栩栩如生，龙体以靛蓝色线条勾勒而成，背景则是天蓝色，这就明显衬托出龙体的白色。从色彩上看，不如叫“玉龙”切贴，人们源出“龙皆金黄”而习惯称之为“金龙”。谈到金龙，民间曾流传过一个富有趣味的故事，说董酒是天上的神仙传给人间的美酒，派了龙来镇守，怕一条龙镇守喝醉失职，就派四龙按东南西北四个方位分别镇守，也就万无一失；但四龙来到人间后，竟被醇美甘爽的董酒醉倒，被人锁在四角，它们日夜思念着入云、下海，竟无力自拔……美好的故事终归是故事，它寄托了人们对这一名产的喜爱，人们以朴实的丰富情感来为这一瑰丽的产品增色添彩，然而，正因这龙的缘故，在“不破不立”的浪涛中，结束了被称为“具有浓郁乡土气息”的第一代“湘江”商标。
随之而设计的第二代商标是“红城”（1966—1967年）。
商标以“红城”注册，其图案是一支熊熊燃烧的红色火炬，发出耀眼的白炽光芒，在这白色光芒圈中，火炬上端左右注有“红城”二字（红色），芒圈为绿色圆环，“注册商标”四字分列火炬图案两侧，横排，黑色字体；商标设置在长方形酒标上中部。
酒标主体部分为“董酒”二字，红色行书，以金黄色镶边，下为汉语拼音，酒标下部为欣欣向荣的工厂图案（黄色），背景是蓝天朝霞，即以粉红过渡到天蓝色为底；底边朱红色，并用白色字体标有出产厂名。
这种商标应市一年左右，有人认为“红城”一名作为商标，有损于名城气度，而不准使用。
1967年，改为“董公寺”注册，其标记图案为一枚正方形红色印章样，以“董公寺”三字的篆字组成，在这方形印章的四边，以黑色双线条组成四个三角形组合形成一个以章体相错位的正方形而成为商标图案标记，左右黑色字体横向排列“注册商标”四字，在这商标图的上部（称为上边幅），以黑色为底，用黄色丁字和反丁字组成规则曲线，并以细黄线在这曲线下着重一笔，稍宽黄线框黑底上边。
在长方形酒标中部，仍以“董酒”行书字体标出酒名，字体白色，黑黄线条间隔镶字边，底衬为红色坡形，坡形以外为粉红色。在流利苍劲的“董酒”二字下面，标有相应的白色汉语拼音，在下面黄色宽幅中用黑字标明出产厂及相应的拼音；在这宽幅下沿，以一细黑线贯通点缀，使整休协调，平稳而不显单调；由于这一酒标上边曲线为黄色，中间酒名的字为黄色，下底宽幅为黄色，民间抓住色彩这一特点，称之为“三黄牌”。
1976年，又恢复“红城牌”商标，为了有别于1966年以前的“红城”商标，将商标“火炬”图案从原绿色改为银白色，“董酒”二字的黄色镶边以及工厂图案均改成银白色，从色调上予以更新。(www.xing528.com)
进入20世纪80年代，人们不能仅满足于商品的内在质量，也追求商品包装装潢的外观美，为了适应市场变化和国家名酒这一身份，重新设计了现行的两种商标，即内销酒“董”字注册商标和外销酒“飞天”注册商标。
内销酒“董”字注册商标在设计时冲破了传统的老框框，以“董”字印章注册，在酒标中部白底上烫金草书“董酒”二宇，苍劲挺拔，潇酒俊秀，“董”字略小，“酒”字较大，在其左下角有“优”字在其中，外边为齿轮的优质产品烫金图案，下沿有黑红色“中国名酒”四字，底宽幅为朱红，左上角为字标有“贵州省遵义董酒厂出品”，全标以黑色框边，底边较宽，用白色汉语拼音注有“董酒”二字，除了长方形腹标外，还有颈标，颈标中部为圆环，其中，在烫金底上突出一枚“董”字，桃红色方形图章印件，印件左右黑字横排“中国名酒”四个小字，上沿边幅为红色，用黑色汉语拼音注有“贵州董酒”。（参考图9-3）
在使用中，实际上没有用酒标（应为“颈标”，极少使用——编者注），只用腹标，原因有二：一是腹标部分已成整体，颈标为重复；二是增加了贴标工序。
这种商标实际使用期近一年，市场反映不好，主要原由是镶黑边有不吉祥之感。
1982年，根据市场预测和顾客反应，决定将外销董酒酒标更换颜色，仍以“董”字注册，移用在内销酒上，获得成功，一直沿用至今。这种酒标的特点是将外销酒标的红色部分改为天蓝色，颈标标徽改为“董”字，外销酒标的酒标位置改为优质产品烫金图案，减去吊牌，以颈标、腹标二件为一套。（参考图9-5）
1983年8月13日启用的半斤和二两五包装的董酒，仍以此标为基础缩小制成，天蓝色部分改为橘红色，投放市场后，反映良好。
为适应出口需要，1978年设计了现在还在使用的“飞天”注册商标的董酒酒标三件一套，即颈标、腹标、吊牌。
颈标为全圈形（即全部围住瓶颈张贴），颈标标徽为圆形，在烫金底上有“飞天仙女献酒”图案，图案左右横排列“中国名酒”黑色字样，上沿为红色底，黑色标明英、汉“董酒”字样。黑线镶上下边和标徽边。
腹标为六角不对称菱形，右上角用黑色标明英、汉“董酒”字样，右下角为一酒标图案，中间是苍劲挺拔、潇酒俊秀的草书“董酒”二字，在白色底上烫金凸出，字体一小一大，配合默契，十分谐调，左下方为红色“中国名酒”长方形印章件，古色古香，下底三角形为红色底标，有“中国粮油食品进出口公司监制”“贵州董酒厂出品”汉字和英文。
颈标、腹标均为白色底。
吊牌：长方形纸牌，以彩色丝线连结以挂在瓶颈上；正面是银白色，左半部是“飞天仙女献酒”图案，烫银凸线条组成，右半部标有红色“董酒”二字，上沿黑字横排汉语拼音“董酒”。
吊牌反面：上半部用汉字标明“董酒是中国八大名（白）酒之一。采用优质高梁及小麦为原料，精工酿制而成。酒质晶莹透亮、醇香浓郁、清爽适口、回甜味长、独具一格”。
下半部相应以英文标明同上内容。
这种菱形腹标为主体，配有颈标、吊牌为一套的“飞天”商标的董酒酒标的设计，是以异形董酒瓶为根据的，异型董酒瓶是冲破传统的“手榴弹”似的普通玻璃瓶，为适应“国家名酒”定型瓶而设计的。瓶颈较长，瓶身为倒置漏斗形，瓶底为八角形，整个瓶身稳重大方，配上酒标后，以一层透明的玻璃纸紧紧披裹，从颈部开始以自然的有力的折纹向顶上聚合，在顶上形成一朵盘旋花，犹如一把倒挂而张开的水晶伞，晶莹无比，瓶内的美酒经折光更显得洁净无瑕，整个包装装潢，式样新颖，挺拔高雅，富丽庄重；各个部分有机地结合成一个谐调的整体，既不失民族特色，又具有现代色彩，在酒类包装装潢中可算是别开生面，独具一格，在全国轻工产品装潢展览会上获优秀包装奖，又在全国出口商品包装装潢展览会上获一等奖。1983年8月评为全省。
〔注：后来这套酒标及其其列董酒包装，演变为收藏爱好者所熟悉的蓝标董（图9-5）、白标董、红标董以及褐标董，成为内销董酒的标志性商标与包装装潢。〕
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