视觉传达设计主要包括字体设计、插图设计、标志设计、版面设计、广告设计、书籍装帧设计、包装设计、展示设计等。
1.字体设计
虽然字体设计是一种相对独立的平面设计形式，但同时它又是广告设计、书籍设计、包装设计、CIS设计等视觉传达设计中的重要元素之一。
（1）字体设计的含义。字体是文字的书写形式。字体设计就是运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字的大小、笔画结构、排列乃至赋色等方面加以研究和设计。
（2）两大文字体系。文字经过数千年的演化发展已经形成了以汉字（图5-4）和拉丁文字（图5-5）为代表的两大体系。
（3）字体设计的原则。要设计出具有视觉传达功能，又具有一定审美价值的字体，无论是汉字字体还是拉丁字体，或是阿拉伯数字，在进行设计时都应遵循以下两点原则：可识别性原则、艺术性原则。
图5-3 中国活字印刷
图5-5 拉丁文字
2.插图设计
插图设计被广泛应用于广告（图5-7）、编排、包装（图5-8）、展示等设计中。
（1）插图设计的内涵。作为视觉传达范围内的插图，是利用绘画、摄影等艺术形式的语言手段、技法，一方面去补充说明特定的信息传达，另一方面是通过以造型、色彩为主题的艺术手法，直接发挥信息传达作用。插图设计包括绘画插图设计和摄影插图设计。
（2）插图设计的原则。一幅优秀的插图，它应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解的。在进行插图设计时，应遵循以下几点原则：启发性原则、说明性原则、广泛性原则。
3.标志设计
标志是一种主要由文字、图形、色彩组成的简洁、精炼、传达特定含义和信息的视觉符号。
（1）标志设计的含义。标志设计是利用图形、文字、色彩构成具体可见的象征性的视觉符号，并将这一视觉符号中的内容、信息传达出去。
（2）标志的分类。根据标志的功能和用途，可以将其分为商标（图5-8）、徽标（图5-9）和公共标识（图5-10）。
（3）标志设计的原则。标志设计的方法有具象法、抽象法、文字法和综合法等。在进行标志设计时，应遵循以下几点原则：识别性原则、审美性原则、个性化原则、民族性原则。
图5-6 广告上的插图
图5-7 包装上的插图
图5-8 商标设计
图5-9 美国警察徽标
图5-10 公共标识
4.版面设计
现代设计艺术的重要组成部分就是版面设计，是视觉传达的重要手段。
（1）版面设计的含义。排版设计，是指将文字、图形根据特定内容的需要，成功地组织安排在一定的版面上，是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传达方式。版面设计包括书籍、报刊、册页、广告以及影视图文等。文字编辑、图版设计和图表设计是版面设计的三个要素（图5-11）。
（2）版面设计的原则。在进行版面设计时，一般要遵循以下几点原则：主体鲜明突出、形式和内容的统一、强化整体布局。
5.广告设计
广告是随人类早期商业活动的开展逐步诞生和发展而来的。最早出现的是口头广告和实物广告。印刷术发明之后，出现了印刷广告。现代电讯传播技术导致电台与影视广告的诞生。
广义的广告包含两个方面的内容，一是营利性的商业广告（图5-12）；二是非营利性的公共服务型广告（图5-13）。狭义的广告指的是以营利为目的的商业性广告，是广告主付费的，通过一定媒介，向一定人，传达一定信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播。
广告有五个要素：广告信息的发送者、广告信息、信息接收者、广告媒体和广告目标。广告的根本任务就是传播信息。
（1）广告设计的含义。广告设计就是利用视觉符号传达广告信息的设计，是将广告主的广告信息，设计成易于受众感知和理解的视觉符号（或结合其他符号），通过一定媒介传递给受众。
（2）广告设计的类别。根据媒介的不同，广告设计可分为：印刷广告设计、影视广告设计（图5-14）、户外广告设计、橱窗广告设计（图5-15）、礼品广告设计（图5-16）和网络广告设计等。大体上可以概括为广告文案写作和广告形象设计。
图5-11 杂志版面设计
(www.xing528.com)
图5-12 商业广告
图5-13 公共服务型广告
图5-15 苹果店橱窗广告
图5-16 礼品广告设计
（3）广告设计的原则。广告设计的过程是一个智慧创新的过程，广告设计一方面不能脱离商业性的特点，另一方面还要追求艺术感。因此，在进行广告设计时必须坚持以下四项原则：真实性原则、思想性原则、计划性原则、艺术性原则。
6.书籍装帧设计
书刊的整体美化设计工作是书籍装帧。设计师根据书刊的内容、性质和读者对象等因素确立设计主题，利用图形、文字、色彩等要素，表现出书籍的丰富内涵，进而以美的形式传达给读者。
（1）书籍装帧设计的含义。书籍装帧设计是书籍整体造型设计的总称。它包括选择纸张、封面材料，确定开本、字体、字号，设计版式、决定装订方法以及印刷和制作方法等。
（2）书籍装帧设计的原则。设计者在设计时应坚持以下几点原则：艺术性与功能性相统一的原则、装帧设计与印制材料、工艺、消费水平相一致的原则、设计创意出新、超前的原则。
7.包装设计
包装是视觉传达设计的一个重要领域。包装具有保护、识别与宣传商品的作用。
（1）包装设计的含义
包装设计是对制成品的容器及其他包装物，如：袋（图5-17）、箱、盒、瓶（图5-18）、筒、桶等的结构和外观进行的设计。
（2）包装设计的内容及设计原则。包装设计包括包装造型设计、包装结构设计和包装装潢设计三个部分的内容。一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者的有机统一，它能够激发人们的积极需求，引发购买欲望，实现购买行为。
图5-17 袋子包装设计
图5-18 瓶子包装设计
8.展示设计
展示设计，或称为陈列设计，是为实现某种目的而进行展示的空间环境、道具、照明、特定展品、陈列方式及各种信息媒体等的综合设计。
图5-19 展示环境空间设计
（1）展示设计的含义。展示设计兼有产品设计和环境设计的因素。展示设计的具体环节包括：活动的策划与组织、展示主题的创意表达、展品道具和展出环境的施工制作等，涉及“物”、“场地”、“人”和“时间”四个要素。展示设计的目的，是使某事物或事件在具体、生动的展示中，传递有效信息，启迪人的思想，促进社会交流和进步。
（2）展示设计的内容。在展示主题的创意与设计表达中，具体可以分为以下几部分的内容：展示的总体设计即整个展示活动的策划、展示环境空间设计（图5-19）、展示版面设计、展示照明设计（图5-20）、展示音像设计（图5-21）。
9.CIS设计
CIS是英文“Corporate Identity System”的简称，是企业形象识别系统。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。由于它的科学性、实用性，已成为企业树立企业形象、产品形象、制定营销战略、提高消费者对企业的认知度的有力武器。
图5-20 展示照明设计
图5-21 展示音像设计
CIS企业形象是一个系统工程，它由三大支柱构成，即理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）、视觉识别（Visual Identity，简称VI）。
补充要点
CIS的设计流程是什么？
1.CIS策划的准备。以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的，然后，再决定CIS计划的大概范围。
2.企业现状分析。现状分析包括企业内部环境和外部环境。
3.理念和领域的确定。根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新审视企业理念和事业领域。
4.企业结构的调整。根据企业理念、事业领域来审视企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。
5.表现整合。“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
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