佐藤大说，从最初跨入设计行业至今，他一直是在一次次的失败中总结经验吸取教训，然后努力做出最好的设计，也正是通过这么多案例的积累学习，才拥有了今天的实力。
“当然，我们从不认为自己比其他设计师拥有更多的绝技。我们也只是普通的设计师，能做的也只是普通的设计。我只想将能做的事情认认真真做好，并一直坚持下去。如果硬要找出什么区别，那就是nendo花在思考设计上的时间，一定比任何一家设计事务所都要多。”
在这诸多的尝试中，有一种思考法叫作“退一步”战略。也就是说，设计师不是要创造出多么精美绝伦的设计，而应该在适当的时候选择“退一步”，留出空间让顾客使用自己的能力，也让商品能发挥更大的价值。说起来，这跟合气道（注：日本一种以巧制胜的武术，主要特点是以柔克刚、借力使力、不主动攻击。）有着异曲同工之妙。佐藤大说道：“最重要的，不是拼尽全力一下将对方扑倒。”
摄影：岩崎宽
+d发售的纸抽“kazan”。不是将盒子设计得很精美，而是直接不要盒子的“减法式”设计。
摄影：岩崎宽
“世嬉の一酒造”株式会社的“咖啡啤酒”。
这是一种带着咖啡香气的啤酒。尽量不在包装上放商品名和广告语等文字，直接贴上画满咖啡豆的贴纸以突出手工感。
如果要宣传某种产品，只一味地在意音量，提高分贝，绝对不会是好办法。因为对于一个产品来说，真正重要的是你的设计中包含着什么样的信息以及应该在何种场景下如何传达给用户。所谓“退一步”的设计理念，就是为了让人知道这真的是一个“让人爱不释手的产品”，而尝试着降低分贝。这有点儿像伊索寓言《北风和太阳》里讲的故事。
“越是产品众多的店铺，就越能看出这种‘退一步’的方法带来的好处。”
有一个产品，nendo筹建之初就开始接触，这就是乐天（LOTTE）牌的口气清新糖“ACUO”（2006年至今）。据说，人们决定要不要买一件商品通常只需要0.2秒，这就要求口香糖包装必须瞬间打动顾客，所以，为了便于销售以及与其他公司的产品做出差别，包装往往被设计得艳丽抢眼。佐藤大说：“我们当时的设想是，希望设计出就算20多岁或30多岁的年轻人拿在手上也不会感到难为情的包装，于是试着采取了‘尽量退一步，让颜色看上去不那么明显’的方法。在设计过程中，我们也想象了一下顾客将口香糖装进包里和抽屉的情形。虽说决定买不买只需要0.2秒，但是一旦买下，这个产品就会陪伴顾客度过几天甚至几周的漫长时光，也正是因为考虑到这一点，才有了后来的设计。”
于是，一款高质量的银质包装诞生了。为了让人感觉到薄荷的清凉感，包装的主色选择了层次分明的绿色，公司简介和商标等都统一使用白色。如果变换角度，包装上的部分文字就会消失，唯一能看清楚的就是产品名。“我们姑且把这种手法称为‘感官设计’，其最大特色就是尽量让包装的元素少一点，保持画面简洁，让人易于感知。当时的思路是，如果在一群喧嚣不已的人群中，有一个人低声说了句什么，人们通常都会好奇地问他到底在说什么。设计也同样是一个做减法的过程。”通常情况下，人们会关注的，都是那些在视觉上一眼就能分辨的东西。也就是说，正是那些早就准备好的特征在吸引着人们的注意。
在设计中，即使只是退了一小步，也可能产生无法估量的影响。
“我一直在思考，如果一个小小的点子扩散开来，会不会也能带来巨大的影响呢？我想到了‘蝴蝶效应’，这种理论说，一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以引发德克萨斯州的一场龙卷风。也就是说，就算最初只是微小的偏差，经过不可预测的变化后，都可以导致差异巨大的结果。”
在ACUO上市后不久，乐天的口香糖周销量迅速超越了历史最高纪录。在那之后，佐藤大一直负责设计这款产品的包装，直到2013年，已经相继推出了八款包装方案。
那么，究竟怎样做才能简单明了地向顾客传达设计者的理念呢？我们真的能设计出一款产品，当人们面对琳琅满目的商品时，这款产品还能迅速吸引到顾客的目光吗？
“客户需要的不是你的异想天开，因为只有那些真正能在生活中让人们感动的东西，才是最有价值的。为了做到这一点，在设计的时候就要懂得如何将缺陷变成优势，并能作为共有的理念以具体形式呈现出来，这才是最重要的。”
2012年，在与日本可口可乐公司合作的“Coca-Cola Bottleware”（可口可乐瓶器）项目中，nendo也通过“退一步”战术的完美运用，将可口可乐公司的品牌统一性展现得淋漓尽致。
可口可乐公司诞生于1886年。现在仍在使用的钠钙玻璃材质的饮料瓶是1916年开发出来的，1957年，当可口可乐流入日本市场之后，这种瓶子也渐渐流行起来。为了设计出一种“当人们位于黑暗中也能轻易分辨出”的瓶子，设计师将注意力放在了瓶子的中间部位，于是，这种特殊的弧形瓶出现了。在此之后，这种瓶子就成为可口可乐的标志性包装。
一直以来，可口可乐都将用过的瓶子进行回收再利用。而这些被回收的瓶子中，有一部分是不可再利用的。当时nendo接到的项目就是，将这些不可再使用的瓶子改造成餐具。为了达到这个目的，佐藤大提出了“让再生玻璃价值最大化”的方案。
“其实，如果要完全使用这些再生玻璃，就不可避免地会出现气泡和歪斜的情况。这本来是当时遇到的最大问题，大家都对此束手无策，但是在一遍遍尝试之后才发现，这竟然会是再生玻璃的真正魅力所在。于是，我们选择了尽量简练的造型，颜色也直接保留了玻璃本身独特的‘佐治亚之绿’。”
这些可再生瓶子被粉碎后运到青森县的玻璃制造商北洋哨子的工厂进行加工。每一个成品，都是工匠们将冲头（注：机械工具中的冲压模具上的金属零件）上的玻璃液放入模具中，再利用玻璃液的可塑性一点一点冲压出来的。不过，当时按照佐藤的设计做出来的餐具，看上去仿佛就是直接将可口可乐瓶子的上半部分切掉的瓶底。总之，无论是从色彩还是质感上，都能一眼看出是可口可乐的产品。
有一点是佐藤大非常关注的，那就是瓶底有一圈起到防滑作用的压纹。虽然这些压纹平时并不显眼，但是每个拿起可乐一饮而尽的人都能注意到。(www.xing528.com)
“之所以会保留这些环形凹坑，就是为了让人们在喝完水的时候看到杯底就能想到可口可乐的瓶底，并因此传达出设计者有关于循环利用的环保概念，也希望使用者感受到人与人之间的亲密联系。”
摄影：林雅之
乐天“ACUO”
摄影：林雅之
©Coca-Cora（可口可乐）
“Coca-Cola Bottleware”餐具系列。
不使用可口可乐代表性的商标和符号，而是利用每一个喝过可口可乐的人都熟悉的“瓶子记忆”设计而成。
就这样，这些直观的为人熟知的信号已经深入人心，所以，人们在看到这种餐具的时候，一定会想起可口可乐。另外，餐具边缘的弧度也能让人想起饮料瓶口的触感。
红色和白色一向是可口可乐商标的标志性颜色。然而，佐藤大设计的这个系列并未使用它们，而是通过保留瓶身的经典造型和肌理，换一种角度，重新诠释了可口可乐玻璃瓶的经典。
设计不仅是要对企业已有的特色进行梳理，更要积极主动地发掘潜在的品牌价值。如果能做到这一点，将会为企业带来一笔宝贵的资产。
nendo也设计过米花糖的包装。2009年，他们接下了岩冢果业的米花糖包装改良业务。
佐藤大在与客户交流时候的表现也很直接和有趣。他不会说一点儿场面话，也不会评价这个项目如何，而是开门见山聊设计。进入正题之后，他就用心听取企业负责人的介绍，而且为了更全面掌握企业现状，他的思绪会持续保持高度集中的状态。还有一点，在会谈过程中，佐藤大本人不会做任何笔记。虽然坐在旁边的管理者和项目负责人都会做一些记录，但是从会议开始到结束，佐藤大都只是集中精力听对方说话，就好像只要对方一说出口，他就能知道客户想要什么，哪些是重要的，哪些情况坚决不能出现。他曾说他每次在会议中都会有灵感出现，灵感随时来敲门正是源于他拥有的超强专注力。
当听到岩冢果业的代表说“如果看不到袋子里的东西，米花糖就卖不出去”的时候，佐藤大脑海里就在想：“要做到这一点，将包装设计成不完全透明的就可以了吧？”
“我心里很清楚，只要采取和别人一样的方法，就根本不可能卖得比别人好。那么，我们到底应该怎么做呢？这时候，我注意到了原来的商品名——‘米花林’。但是，这个名字本身是有问题的，首先，一般人很难理解‘花林’究竟是什么东西；而且，原料是产自冲绳的黑糖，所以包装的颜色是黄色，不过这一般会让人联想到木瓜吧。我向客户方建议修改产品名，让人们看到它就能想到是用黑糖制作的米花糖。但并不是说要换成一个全新的名字，同时也希望能尽量避免新名字比现用名长。因为商品名一长，印在包装上的文字就会变小。”
这或许就是传说中的“恍然大悟”吧。无论面临什么样的问题，总能以轻松的姿态思考应对，这就是nendo的独特魅力所在，虽然他们一直强调自己没有什么秘诀。
另外，这个项目中，佐藤大还提出要在包装上附上介绍产品的广告语，以及配上刺激购买者食欲的图片。因为米花糖吃起来一般是“咔嚓咔嚓”的感觉，为了让顾客在看到包装的第一时间就能感受到这种口感，他们将“咔嚓咔嚓”的字样直接印在了包装袋上。从这之后，该公司其他产品的包装上，陆续出现了“松松软软”“咯吱咯吱”等形容吃东西的拟声词，而且不透明包装也多了起来。
岩冢果业的“米花林”
经过佐藤大的这次改良，“米花林糖”的销量达到了“米花林”时期的15倍。
佐藤大还提到了一个说法——调谐，即“一边萃取产品的已有特色，一边进行整理归纳”。这就和运动员为达到目标精心调整姿势、技师调试机器、调音师给乐器调音一样，只有做好了这个程序，才能更好地进行下一步。
“我坚信，只要适当调谐已有资源，一定能给客户带来良好的结果。如果能让客户觉得我们拥有某种隐秘的魔力，我将会非常欣慰。而且，我认为，这种‘调谐’的思路，在企业形象已经形成的品牌身上，效果应该更为明显。因为一旦一个企业意识到自己的品牌形象已经树立起来了，往往会疏于发现产品的新特征，容易忽略产品本身所具有的一些细微的特征。我认为，这种‘调谐’就是某种意义上的‘退一步’，即‘退一步’去审视该品牌，发掘新的价值。”佐藤大说道。
“总结起来，所谓‘退一步’，一般有两层意思：一是在设计形式上面‘退一步’，努力增强产品的表现力；二是指从‘退一步’的视角出发，重新审视事物。”
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