佐藤大创立nendo，注重企业特色与品牌效力

2002年，以佐藤大为首的nendo（日语黏土之意）设计事务所成立了。

佐藤大毕业于早稻田大学建筑专业，大学毕业那一年，他和朋友一行五人组织了一场毕业旅行。也正是在这次旅行中，他第一次步入设计界的大门。那时候正是仲春时节，米兰国际家具展正在举行。佐藤大回忆道：“在这次展览中，我们感受到这种国际化的创意活动带来的巨大冲击，我们第一次了解到原来那么多建筑家也在设计家具和产品。在4月的米兰，街头的每个人都成为设计者，生活的每个角落都因为设计而变得更美好，这仿佛让我们看到了设计的未来。抱着一定要让自己的作品也在这里参展的信念，我们成立了nendo设计事务所。可能大家不知道，之所以会取nendo这个名字，是因为它不仅表达了我们想创造像黏土一样在颜色和造型上拥有无限可能的作品，另一方面，也承载着我们内心的美好愿景——正如米兰国际家具展上感受到的一样，希望我们的事务所也能拥有自由开阔的设计思维以及丰富多样的创意活动。”

“从nendo创立之初开始，我们一直秉承的理念都是，就算是特定领域的产品，也要尽力让设计案简单易懂，这一点是从未改变的。”

佐藤大说：“说起来，nendo发展5年之后，事务所的业务才算真正地稳定下来……”现在，nendo的规模已经有了很大的扩展，平时一般能同时接下超过250个项目。在经济大萧条时代，商家本来就很少把设计业务外包，nendo还能拥有这样的品牌信任感，足以证明它非凡的实力与魅力。

在2013年第52届意大利米兰国际家具展上，包括个展在内的20个地方都能看到nendo的作品。同时，nendo的海外业务也在迅速拓展，其中以欧洲的企业居多，与此同时，设计师们也成了飞机这种交通工具的常客。

在接下来的第一章里，我将围绕着他们10年间的设计工作经验，从他们不断的摸索与努力中，为大家总结出10个思考法以及相应的关键词。现在，就让我们一起来看一看nendo是为何得到如此多企业的信赖并迅速发展壮大的。

在与企业合作的过程当中，佐藤大持有自己的独特观点：“对他们来说，要想提高一个产品的销量，并不是什么难事。把产品设计得好卖固然很重要，然而，比眼前利益更重要的，却是提升企业和商品本身的品牌价值，带动该公司其他产品的销量，推动公司内部的革新意识，以及促进整个业界的商业活力。”要让一个产品为整个公司带来长远利益，这就需要广泛宣传这个企业（即这个产品的创造者）的企业文化及综合价值。

在阐述这一点时，佐藤大的表情非常自然，然后他稍稍加强了语气，说得更流畅了。可以看出，在nendo看来，最最重要的，莫过于合作企业的特色以及支撑这些特色的“面”的信息。

“如果我们不以‘点’而以‘面’来思考，就会更利于表达企业特色和品牌效力。所以，我认为在设计的过程中，千万不能把商品看作独立的个体，也不要刻意苛求细微的差别。”

“打个比方，假如我们要设计一棵树，如果先从叶子这个角度设计出来，当人们初看到整棵树的时候，一定会觉得怪怪的，尽管，本质的东西一点儿都没变。但是，如果我们先设计‘树干’和‘树根’，之后就算不用专业的设计师来做，枝干上生长出来的树叶也会看上去自然且富有生命力。所以，我认为，营销和设计有着密不可分的关系。设计好‘干’和‘根’是确立品牌效应的根本，为品牌效应的全面传播打下基础。”

佐藤大说的这些，也正是他这10年一直在努力达成的。在nendo设计事务所的客户中，只有四成是日本企业，剩下的都是外国企业。在与外国企业的合作中，佐藤大了解到，这些企业之所以会将设计业务外包给专业的设计师，就是为了更加扎实地建立属于自己企业的品牌效力。

“给我印象最深的是，外国企业有一种企业应该有的清晰远景和蓝图。比如，在未来的某一段时期内，某一种商品的定位具体是什么，要达到什么样的目的，关于这些细节，企业负责人都会热情地告诉我们。作为企业高层和产品引导者的创意总监，对于品牌效应抱着非常清晰的姿态，对市场的判断也精准而迅速。而且当他们找到nendo这样的外聘设计团队，一定会非常明确自己想要什么样的东西，我想这可能是因为他们内心深处抱着‘要让整个品牌都得到提升’的强烈愿望吧！”

摄影：吉田明广
Terzo^[1]的置物盒系列。统一图案形成规模，以此凸显品牌效应。
图案是“冬季”“海洋”“青山”，并用与之相应的三种颜色构成置物盒的主色。

摄影：岩崎宽
Terzo“symmertrick”。为顺应品牌改革而设计的车顶行李箱。
为了全面推广品牌理念，nendo不仅重新设计了Logo（标志）、包装以及说明书，甚至连主打产品也进行了改良。

相应地，日本企业在产品开发方面，也有着自己独特的风格——那就是他们通常更注重产品在细节上的差别。

他们更看重的不是消费者的需求，而是能不能把商品陈列在货架上，基于此，才会更加苛求与旧型号和竞争产品的差别化以及如何让东西更好卖。简单地追求差异化，却不考虑供求关系，这样一来，就会产生很多过剩的产品。在这一点上，日本企业与主张运用新思路做出企业特色的外国企业形成了鲜明对比。在我看来，对于目前的日本企业来说，最为重要的一点，就是要将产品研发作为一种宣传品牌魅力和企业文化、进行理念传达的手段。

“只要东西好，就不愁没人买。”一直以来，很多日本商家都这样乐观地认为。

不过，在营销方面，佐藤大有自己独到的见解：“不主动向用户展示商品的价值怎么行呢？而且，我说的展示，不是简单地把商品摆在顾客面前，而是应该让人们明白为什么要开发这个产品、设计理念如何、能给他们的生活带来什么影响。同时，这种影响不仅限于当下，要发展性地看待，在昨天、今天、明天形成的整个时间轴上来分析，这样才能更立体。当然，这就要求将产品与顾客之间可能产生的关联统统考虑进来，事实上，产品永远不可能孤立存在，它与周围的综合环境和产品结构等息息相关。当你将这些信息都了解透彻了，与顾客交流起来就会顺畅很多。”

以S.T.家的电池式自动空气清新剂为例，这是一种集“自动除臭插头”的本体和配套控制系统于一体的产品。该款产品来自S.T.前任社长铃木乔任职期间掀起的一场“设计革命”，他主张将当时已经是公司主打产品的空气清新剂进行升级。

为了设计开发这款产品，S.T.开始对外寻求合作。当时，现任社长铃木贵子（时任外聘顾问）与nendo工作室的几名主要设计师进行了会谈。事后，在聊到选择与nendo合作的原因时，她说：“我之所以非常期待与nendo合作，原因有很多——我想其中很重要的一点，就是他们在与我初次联系之后，就第一时间去附近商店买了许多我们的产品试用；其后，还对我们的产品进行了广泛而深入的调研；尤其令我惊喜的是，当我正式去工作室拜访的时候，他们竟然已经把非常具体可行的方案做好了。”

因为双方合作愉快，nendo不仅设计开发了新产品“细菌杀手”，还参与了对“除臭插头”“除臭力”在原有的基础上进行的升级设计。佐藤大说，在这之前，S.T.家的产品主要是按照用途和价格进行分类，在重新设计的时候，他希望能将这些产品进行横向串联。在设计店内海报、促销活动以及陈设工具的同时，nendo也提出了新产品发布会的策划案，还专门组织了展览会，用来甄选S.T.博物馆的设计案。

佐藤大表示：“与S.T.的合作就像一次内部作品展示会，非常轻松。因为是知名的大企业，所以要求比一般企业高很多，就算是同样用途的产品，也要求突出设计的多样性。例如，同样是电动空气清新剂，团队中不同的人设计出来的效果都是完全不同的。”

像这样设计出来的产品，不仅有各种不同的味道，而且只要将包装上的商标和颜色稍做统一，就一眼能看出是同一个系列的。同理，说明书图片的拍摄风格也尽量一致。这样，摆在市面上的产品不仅能彰显S.T.的品牌统一性，还能从各个角度突出各款产品的特色，并最终形成完整的平面效应。

佐藤大的平面思维，同样也被运用到了店面设计之中。这里我们来举一个成功的案例，即总部位于纽约的时尚品牌Theory的店面设计。由安德鲁·罗森博格创立的Theory，现在作为Fast Retailing旗下的一家分社，是一家融汇日式思维和美式思维于一体的企业。在找到佐藤大的设计团队的时候，他们表示，希望能通过设计师的设计，让全球所有的Theory分店都具有一定的统一性，然后再结合地理位置和周边环境等因素，突出各个分店的特色。

“我的平面思维不是单纯地像在全球范围内开快餐连锁店一样，简单地复制粘贴，而是既要根据地理位置的不同做出特色，又要保持在材料和细节上的横向统一。运用‘把全球的所有分店都统一成一家店’的思路，这也称作‘设计的平面化’思考法。”

除了美国洛杉矶店等五家店之外，nendo设计事务所还参与了巴黎、伦敦、北京、上海、首尔、香港、台湾等分店的设计，日本国内也是，除了青山总店之外，还设计了很多分店。

“与别的企业不一样，Theory没有在不同的媒体上造势宣传，而是只在一家名为‘室内装饰’的媒体上发布信息，以此形成‘地理上的面’。”

作图：佐藤大
©创通株式会社Agency·Sunrise(www.xing528.com)

一向重视向外传达品牌信息的外国企业，也很赞同佐藤大推崇的“平面效应”，对此，佐藤大感动不已。在与意大利的厨具制造商scavolini（斯卡沃里尼）的合作中，不仅设计了占去大量市场份额的厨具，还扩展到了起居用品和卫浴用品。和丹麦家具商BoConcept的合作也是如此，不仅设计了家具，在产品发布会上，我们还看到了包括杂货和餐具等在内的13个品种的产品。

佐藤大说：“如果我们把目光放得更远，就会发现不同的可能性，创造出一个接一个新的思维奇迹。”在每一年的米兰国际家具展上，都能看到意大利的高级马赛克瓷砖制造商Bisazza（碧莎）的产品参展，并且每一次都备受瞩目。在nendo与Bisazza公司合作时，佐藤大也充分运用了这种“平面思维”方式。在设计中，佐藤大通过空间想象力，从浴缸的设计开始，总共提出了15种品目的设计案。后来，这个项目得到了极高的赞誉，并荣获了2013年度EDIDA国际设计大奖的浴室设计奖。

佐藤大所提出的让产品设计形成“平面”的方法，除了能更好地展现企业特征，还有非常重要的好处。现在，让我们来看看佐藤大怎么说。

“首先，这种方式可以防止自家产品被轻易模仿。众所周知，以今天的技术力量来说，想要仿造单个产品并不难，但是只要将产品‘平面化’，做得更丰富，就算不幸被仿造了其中的某一个产品，对公司的经营也不会造成太大影响。所以，最重要的就是，应该抱着将所有产品做成一个‘展示会’的想法，在各个产品之间保留明显的相关性。这样，我们不仅能横向做好产品群的开发，又能努力让设计出来的东西给企业经营本身带来价值。”

佐藤大也提到，“平面化”的方式还能让各个产品之间保持有效的平衡。

“只要运用了‘平面思维’的方式，就再也不用计较每一个单独的产品盈利与否。因为我们既要有获利率低下、公关效果和信息性高的产品，也要有获利可观的产品。这样的产品组合能让产品结构张弛有度，并互相弥补各自的缺陷与不足。如此一来，商家就能轻而易举地达到收益预期了。”

2009年，我公司时任社长铃木乔（现任会长）掀起了一场“设计革命”，当时还是S.T.的外聘顾问的我，会见了nendo设计事务所的几位设计师。在这几名设计师中，虽然也有人因为自己的世界观和S.T.的经营理念存在差别而心存疑惑，但nendo还是用心地观察了解了我们的产品。nendo那种把S.T.的事情完全当作自己的事情的工作态度，让我一直感动不已，并铭记至今。

佐藤大先生不仅为我们带来了十几个不同方向的策划案，而且还展示了相应的全尺寸模型。因为之前从未遇到这种准备得精细入微并且理论基础强大的策划案，我至今记忆犹新，当时公司所有员工都感激得说不出话来了。

在改良“shupatto自动空气清新剂”的项目中也是如此，他们重新研究了产品的内部构造，并且缩小了它的体积。在那以后的合作中，我们之间就不再是企业和外包设计事务所的关系，而像是一个团队一样，为了谋求更好的发展，一次次地进行商议。nendo提出的速度感十足的方案，不仅让我们公司内部的设计团队敬佩不已，也刺激了营销和产品开发等所有工作人员，让大家热情高涨地投入设计革命当中。

摄影：Bisazza
Bisazza（碧沙）卫浴。从浴缸开始，到关于水的器械和家具，设计了一个平面化的系列。

清新剂和除臭剂这样的日用品一般都在大型超市出售，在这种地方出售的商品最重要的就是包装和产品的大众化。当然，这其中也有很多像体育新闻标题一样直白的包装。我总感觉这样少了点儿让顾客的眼睛一亮的东西。要想宣传一样东西有无数种方法，真正具体地展示这一点给我们看的，是nendo为S.T.设计的“自动shupatto除臭插销”升级后的产品。虽然我们都知道顾客对产品拿到手里的第一印象是非常重要的，但是公司内部在产品开发的过程中总是忽略这一点。升级后的产品是在2009年9月开始上市发售，到第二年2月，销售额同比增长了两倍。

在生活中，佐藤先生应该是一个经常以自然的姿态审视周围事物的人。所以我想，在设计中，他一定会思考所有的企业活动。他一边观察，一边给我们提出很多方案，就这样，项目一点一点地展开。不过，对我们来说，还是第一次接触这样的进展方式。还有一个新鲜的事情就是，他大胆地将我们公司的会议室设计成了博物馆的模样。除此之外，公司还请他们设计了会客室和出售的商品。与nendo的合作给我社带来前所未有的巨大影响：对外，他们的设计向人们传达了商品理念，也让人们更加直观地了解商品，这成为树立品牌力的关键所在；而对内，他们也对我社的发展产生了巨大冲击，就像刚得知会议室被设计成了博物馆的时候，感觉像有什么东西被打破了，公司也因此迈上了新的台阶。

佐藤先生曾经说过：“不要让产品带给人们陌生的突兀感，而是应该给人一种‘相见恨晚’的感觉。为了做出更多这样的产品，我们一直在努力着。”对于这一点，我也深有同感。（口述）

Theory的创立者安德鲁·罗森博格总是说，希望能将Theory打造成为平易近人的、符合女性潮流趋势的现代化品牌专卖店。也就是说，尽量不要让店铺给人奢侈品牌店那种华丽而拘谨的感觉，而是要让每一个光临Theory的客人都能感到轻松自在，并能挑选到称心如意的好产品。

一直以来，Theory的理念是，无论在用料、裁剪、缝纫还是款式方面，都丝毫不能逊色于奢侈品牌。

虽然以前的设计都是由内部的设计团队完成的，但由于未来想让我们的品牌走向世界，公司决定寻求拥有国际化思维的世界知名设计团队，并与之合作。这也是为了能将我们的经营理念完美地融汇到未来全球各个店铺的经营当中。

Theory的分店一半在日本国内，一半在其他国家。平时，各种创造性的决策都是由以罗森博格为首的纽约团队来主导的。佐藤大不仅能用英语直接和我们在纽约的团队进行交流，并且有能力将创意一一在各个分店的设计中具体展现出来，这是一个很大的优势。

作为一个既了解日本文化，又了解欧美文化，并且能够将两种文化和环境完美地融会贯通，然后再以具体的形式呈现给大众的设计师，佐藤先生简直棒极了！在合作的过程中，除了每个月例行的电话会议外，他还会经常来纽约与我们的团队一起商议。每当有新店开张时，他也一定会亲自来确认考察。

除了青山总店，他还参与了洛杉矶的几家分店以及巴黎和伦敦分店等所有Theory重要店面的设计工作。虽然各个分店的地理位置不同，设计上必须要考虑到各个店铺的周边环境，但是，在工具的设计过程中，他们都会统一选材和用色，努力将Theory的世界观贯穿到全球每一家分店中。

摄影：林雅之

图①摄影：Jimmy Cohrssen　图②摄影：林雅之
S.T.牌“自动shupatto除臭插销”。
nendo不仅设计了该产品，也设计了包装和发布会会场。

摄影：岩崎宽
从左至右，从上至下依次为：伦敦分店、巴黎分店、东京自由之丘分店、上海分店、洛杉矶North Beverly（北贝弗利）分店、纽约分店。
按照“让全球各个分店统筹兼顾、品质如一”的理念设计而来。

摄影：阿野太一
Theory Melrose（美国梅尔罗斯）店

在设计的过程中，如果遇到某些不利条件，他们会运用自己的智慧将其转化为优势。比如巴黎分店，原本店面很小，而且在显眼的地方还有一根柱子，让人感觉非常不舒服，后来，佐藤先生巧妙地将柱子隐藏了起来，将店铺彻底改造成了一个宽敞舒适的空间。

虽然佐藤先生平时不在纽约，但是由于经常往返，所以丝毫没有距离感。而且，他设计作品的速度很快，也清晰地向我们表达了他对Theory的看法以及他所坚持的东西。

另外，我们能感觉到他为自己的工作而感到自豪，与他的每一次交流都很顺利，双方抱着互相尊重、互相理解的姿态，这一点让我非常欣赏。

如果有什么意见，我们会及时探讨，以便让项目做得更好更出彩。他给我们提供的策划案中，非常注重服装的搭配，尤其是模特身上展示的，努力做到让每一件衣服都光彩照人。而这些，是每一家从事服装行业的企业都需要的。（口述）