大学生市场营销实践指导

(1）了解营销策略。

(2）掌握促销策划的方法。

流程1　营销策略

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。营销策略的制定可以按照以下步骤进行:

（1）确定产品定位。

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（2）确定产品质量功能方案。

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（3）确定产品品牌。

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（4）确定产品包装。

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（5）确定产品服务。

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【要点提示】

最值得关注的九大营销策略

1.情感营销策略

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户黏度”，比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时使用。

2.体验营销策略

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动产生。体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、炫酷的等等。企业为何要开展体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变，企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效地提高企业品牌知名度，让体验式营销更深层的了解消费者需求。

3.植入营销策略

植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入，数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆使得植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等，但是在微博段子、长微博中只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。

4.口碑营销策略

口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种以口碑传播为途径的营销方式，成功率高、可信度强，被称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二、第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。

5.事件营销策略

事件营销在英文里叫作Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

6.比附营销策略

比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌），并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动，那次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。

7.饥饿营销策略

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做得有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用，适合第一、第二阶段。

8.恐吓营销策略

所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显，但是不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品，比如“微波炉有害”的传言，全行业销售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。这方面需要营销者在运用时格外注意，然而此策略运用得当，效果甚好，比如当年满婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻地提出了螨虫概念，通过传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座!

9.会员营销策略

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。在数字营销战役中，我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化，并制定有针对性的营销策略，比如通过梳理一个电商企业的会员，根绝地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。一个电商品牌通过会员营销，在一次大促时整体销量中“会员营销”的数据占据了40%。可见会员营销的重要性，在会员营销策略上所做的是大数据的事情。

流程2　促销活动

根据以下提示，写出相应的促销方案。

（1）促销活动的目的。首先我们要明确此次活动的目的是什么，是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能够合理地根据企业自身的情况及市场的需要量身制订一份方案。

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（2）促销活动的对象。此次活动中参与的商品是哪些，分阶段的层列出来，哪些商品作为活动的主要商品，哪些商品针对的是目标市场的每一个人还是某类特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

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（3）促销活动的主题。

①确定促销活动的主题:

是因为国庆?元旦?劳动节?感恩节?母亲节?父亲节?还是本企业的周年庆典，甚至是企业项目招商成功种种都可以作为一个促销的主题，当然这些是根据时间来定的，这个时间有“人人知，自己知”意为一些大众化的节日为人人都知道的，还有部分是别人不知道的如:我公司在哪里新开分公司，哪个分店周年庆典等。

②包装促销活动的主题:

现金券?礼券?降价?价格折扣?赠品?抽奖?服务促销?演示促销?消费信用?还是其他促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

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（4）活动时间和地点。促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

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（5）促销活动的广告及合作方式。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

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（6）活动前期准备。

①人员安排:

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②物资准备:

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③试验方案:

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（7）活动中期操作。主要是活动现场纪律和活动现场控制两个方面。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

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（8）后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

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（9）费用预算。没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

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（10）意外防范。每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

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（11）效果预估。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

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【要点提示】

促销策划应考虑的因素

对于促销策划来说，要考虑许多影响促销形式和手段选择的因素，才能制定一套比较切实可行的促销策划方案来。一般来说，促销策划应该考虑的因素有：

1.促销目标

所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。例如，在一定时期内，某企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求，扩大企业的市场份额；而另一企业促销目的则是加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。

企业的整体促销目标具有阶段性的侧重点，由于促销目标的重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，营销推广是关键。

2.促销产品的特点

首先是产品类型，生产资料商品具有技术专用性强、价格高、批量大等特性，购买时一般要经过复杂的研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，涉及面广量大，常常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员促销相对较少。

3.促销产品生命周期的阶段

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和营业推广；在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的陈本效应都降低；在成熟期以营业推广为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以营业推广为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。

4.促销产品的价格档次

一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和营业推广为主。

5.促销市场的性质

在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。市场规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广；对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以营业推广，对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合营业推广；根据AIDA模式，广告与公共关系在消费者注意阶段比营业推广和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；在消费者兴趣阶段主要选择广告、公共关系和人员促销方式；在消费者愿望阶段，人员促销是重点；在购买阶段应主要选择人员促销和营销推广，并配合广告与公共关系；企业还要根据自身与竞争对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

6.促销投资保障

不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。为此，企业的财政资金实力及其对促销投资的预算影响和制约着促销组合的选择。既要疑力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。

7.促销管理水平

不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和营业推广的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。

8.促销时机选择

任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节假日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、营业推广为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。

9.分销渠道的类型

如果企业以中间商为主分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层营销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和营业推广。

流程3　广告宣传

1.广告宣传的原则

（1）服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

（2）长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段内应推出一致的广告宣传。

（3）广泛化:选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

（4）不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2.广告宣传的实施步骤

（1）策划期内前期推出产品形象广告。

（2）销后适时推出诚征代理商广告。

（3）节假日、重大活动前推出促销广告。

（4）把握时机进行公关活动，接触消费者。

（5）积极利用新闻媒介，善于创造、利用新闻事件提高企业产品知名度。

3.制定符合新产品的广告宣传策划方案

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【要点提示】

广告策划书的内容结构

一份完整的广告策划书一般按下面的结构顺序来安排其内容。

1.前言

前言是整个策划书的总纲部分，这部分的主要功能是详细说明广告策划的宗旨和目标、广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的目录内容，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2.市场分析

这部分一般涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

(1）市场环境分析包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、消费者状况(如有效需求的规模、收入水平等）分析、市场商品格局状况分析、竞争对手的产品情况分析和广告策略分析等。

(2）企业经营状况分析包括企业在社会上的形象分析、市场占有率分析、企业自身的资源和目标分析、品牌面临的机会与威胁分析等。

(3）产品分析包括产品的特征(如性能、质量、价格、外观与包装等）分析、产品生命周期分析、产品的品牌形象分析、产品定位分析等。

(4）消费者分析包括消费者的构成(如总量、年龄、职业、收入等）分析、消费者的态度(如喜爱程度、偏好程度等）分析、消费者的行为(如购买动机、购买时间、购买频率等）分析、消费能力分析、消费时尚分析、潜在消费者分析等。

3.广告受众

具体说明目标消费者的基本状况，如年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

4.广告地区

根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告宣传所针对的地区。

5.广告预算与分配

要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

6.广告策略

要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7.配套措施和策略

从整体策划的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息手段和方式，如公共关系活动计划、促销活动计划等。

8.广告效果评估

广告效果评估可以在广告前进行，也可在广告后进行；既有事前、事中、事后的测定评估，又有贯穿于整个过程的连续控制，从而总结经验，并且为下一次广告活动提供依据。

在撰写以上内容后，还应按照一定的格式进行编制。设计一个版面精美、要素齐备的封面，列出详细的目录，内文部分一般主要用文字撰写，也可以配以图表，使其更加形象、具体。此外，也可以将广告策划书的基本要点简化成图表形式。