大学生创新创业指南：实训新产品策划

(1）了解新产品开发的分类。

(2）掌握新产品的策划方法。

流程1　调查阶段

进行前期调查，确定产品设计依据，并将其填入表13-1中。

表13-1　调查表

【要点提示】

新产品开发的程序

新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想开始到正式生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互相制约，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。由于行业的差别和产品生产技术的不同特点，特别是选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。现以加工装配性质企业的自行研制产品开发方式为对象，来说明新产品开发需要经历的各个阶段。

1.调查研究阶段

发展新产品的目的，是为了满足社会和用户需要，用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真做好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。

2.新产品开发的构思创意阶段

新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：①来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。②来自本企业职工。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。③来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。

新产品创意包括三个阶段：产品构思、构思筛选和产品概念的形成。

(1）产品构思。产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。

(2）构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可行性。因此，必须对产品构思进行筛选。

(3）产品概念的形成。经过筛选后的构思仅仅是设计人员或管理者头脑中的概念，离产品还有相当的距离。还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过程。

3.新产品设计阶段

产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。

(1）初步设计阶段。这一般是为下一步技术设计做准备。这一阶段的主要工作就是编制设计任务书，让上级对设计任务书提出体现产品合理设计方案的改进性和推荐性意见，经上级批准后，作为新产品技术设计的依据。它的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准化综合要求、关键技术解决办法及关键元器件、特殊材料资源分析、对新产品设计方案进行分析比较、运用价值工程，研究确定产品的合理性能(包括消除剩余功能）及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方案等。

(2）技术设计阶段。技术设计阶段是新产品的定型阶段。它是在初步设计的基础上完成设计过程中必需的试验研究(新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验），并写出试验研究大纲和研究试验报告；做出产品设计计算书；画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；运用价值工程，对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重的、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；绘出各种系统原理图；提出特殊元件、外购件、材料清单；对技术任务书的某些内容进行审查和修正；对产品进行可靠性、可维修性分析。

(3）工作图设计阶段。工作图设计的目的，是在技术设计的基础上完成供试制(生产）及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。

4.新产品试制与评价鉴定阶段

新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。

(1）样品试制阶段。它的目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。

(2）小批试制阶段。这一阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考验产品的工艺，验证它在正常生产条件下(即在生产车间条件下）能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。

试制后，必须进行鉴定，对新产品从技术上、经济上做出全面评价。然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。

5.生产技术准备阶段

在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要求。

6.正式生产和销售阶段

在这个阶段，不仅需要做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。新产品的市场开发既是新产品开发过程的终点，又是下一代新产品再开发的起点。通过市场开发，可确切地了解开发的产品是否适应需要以及适应的程度；分析与产品开发有关的市场情报可为开发产品决策、为改进下一批(代）产品、为提高开发研制水平提供依据，同时还可取得有关潜在市场大小的数据资料。

流程2　新产品策划书

根据流程1的产品构想，填写表13-2，根据所填内容，整理出一份新产品策划书。

表13-2　新产品策划内容

【要点提示】

新产品的类型

新产品分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。这里分别叙述如下。

1.全新产品

全新产品是指企业利用新工艺、新技术、新材料制造出以前从来没有过的、能满足消费者新需求的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式，这种产品无论对市场还是企业来说都是新产品。

全新产品与现有产品毫无雷同之处，如汽车、电话、飞机、尼龙、复印机等产品的问世，都是全新产品的诞生。这种全新产品的出现依赖于科学技术的重大发明，它的使用会改变消费者或用户的生产方式和生活方式。每一种全新产品的出现都需要先进的技术、大量的资金，对企业的研发能力和风险承受能力要求都比较高，成功率也低。即使成功，用户和消费者也还需要有一个适应、接受和普及、推广的过程。

2.换代新产品

换代新产品是指企业在市场已有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新工艺、新材料对产品进行革新，使其在性能或品质上有显著提高的产品。如电子计算机、手机等产品，从其诞生以来，基本功能并无太大变化，但却在不断更新换代，推陈出新，满足消费者求新求异的需要。诸如电子管→晶体管→集成电路→大规模集成电路，单缸洗衣→双缸洗衣机→全自动洗衣机等，都是换代新产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。

3.改进新产品

改进新产品是指企业对现有产品的结构、品质、功能、款式、花色及包装等进行突破并加以改进的产品。改进后的新产品具有新的特性，但技术含量往往不高，可提高原有产品的质量或实现产品多样化，满足消费者对产品更高的要求，或满足不同消费者的不同需求。这是企业依靠自己的力量最容易开发的新产品。如台扇→落地扇，牙膏→药物牙膏等，都属于这种改进型产品。

4.仿制新产品

仿制新产品是指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。这种新产品开发不需要太多资金、高端技术或大型研发中心，只需要有敏锐的观察和积极的跟进。这是典型的市场跟随者的产品开发策略。如市场上出现的新品牌电冰箱、抽油烟机、鞋、化妆品、酒类等，大多是企业仿照市场上已有同类产品生产的。

流程3　《古典与新可口可乐》案例分析

阅读案例，回答以下问题。

【案例引入】

古典与新可口可乐

自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。

在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。

在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告，极大地提高了百事可乐的形象，并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费者之间的关系。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。

可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼。20世纪70年代，18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%，与可口可乐持平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水，更多的货架空间以及更具竞争力的价格，但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢?

面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。

不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。于是，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来，证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要的因素，已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。在这种情况下，公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。

可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它的口感更柔和，你愿意吗?假如可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?你想试试一种新饮料吗?调查结果表明只有10%～12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。但是另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。

1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%～2%，这就意味着多增加2～4亿美元的销售额。

为了确保万无一失，在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎证明，支持新配方是不容置疑的了。

新可乐投产之前，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。

1985年4月23日，可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐，戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服新可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。

消息迅速地传播开来。

81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。

1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用记录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。

在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的改变，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特·安东尼奥论述道：“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父亲也从一开始就反对这种改变。他告诫他的儿子说这种改变是失败的前奏，并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始担心消费者联合起来，抵制其产品。

他们看到的是灾难性的上市效果：“我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐，我的子孙们也都喝不到了……我想他们只能从我这里听说这一名词了。”人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。下面是这些反应中的几个例子：“它简直糟透了!你应该耻于把可口可乐的标签贴在上面……这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”“很高兴地结识了你，你是我33年来的老朋友了，昨天我第一次喝了新可乐，说实话，如果我想喝可乐，我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。”

在那个春季和夏季里，可口可乐公司收到的这样的信件超过了4万封。在西雅图，一些激进的忠诚者(他们称自己为美国喝可口可乐的人）成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司：如果不按老配方生产，就要提出控告。在美国各地，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，瓶装商们要求供应老可乐。

公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18 000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。

案例反思:

（1）新可乐失败的原因是什么?

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（2）根据以上案例总结出新产品策划时最关键的因素。(www.xing528.com)

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【要点提示】

新产品开发的原则

企业开发新产品，要遵循下列四个原则。

1.有市场

所谓有市场，是指要根据市场需求选择产品开发的重点。企业产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求；企业开发的新产品能否适应市场需求，是产品开发成功与否的关键。因此，必须通过深入的市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。不能满足市场需求，或者虽然能够满足某一需求，但市场需求量太小的产品，均不宜研制开发。

2.有创新

新产品之所以“新”，就表现在它的独特性。与老产品形成鲜明的对比、独具特色且别具一格的新产品，是使消费者产生购买欲望并使之转化成购买行为的推动力。

值得注意的是，开发新产品既要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。同时，应提高新产品开发通用化、标准化和系列化水平，这既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程的费用。此外，新产品应符合国家颁布的政策、法令和法规，企业若不注意相关的法令法规，会使其付出巨大人力和财力开发出的新产品因不符合国家的能源、环保、安全卫生、技术等方面的规定，而被扼杀在摇篮之中，使企业遭受难以弥补的损失。

3.有能力

新产品的开发要求企业有必要的资金、生产条件、研发力量和原材料供应。这是一项复杂的工程，企业应量力而行，选择适合的新产品开发方向。

从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制，采用这种方式开发新产品，有利于产品更新换代及形成企业的技术优势，也有利于产品竞争。然而，自行研制、开发产品，需要企业建立一支实力雄厚的研发队伍，一个深厚的技术平台，还有一个科学、高效率的产品开发流程。

采用技术引进这种方式，企业也可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距，但引进技术不利于形成企业的技术优势和企业产品的更新换代。

改进方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换型号式样或扩大用途等措施来开发新产品，采用这种方式，可以依靠企业现有设备和技术力量，开发费用低，成功把握大，但是长期采用改进方式开发新产品，会影响企业的发展后劲。

4.有效益

随着全球经济一体化进程的深入和信息网络的形成，市场竞争空前激烈。经济全球化使得消费者希望市场能够不断地推出新产品和新服务，也使得企业面临着前所未有的开发新产品的巨大压力。成功的新产品不仅能及时收回开发成本和相关费用，而且能给企业带来良好的经济效益和社会效益。因此，新产品开发的创新必须是能带来附加价值的创新，而不是一味地求新求变。如果增加了一项无用或者根本很少用的功能，反而只是增加了成本。

流程4　招商银行“一卡通”案例分析

阅读案例，回答以下问题。

【案例引入】

招商银行是在1987年4月8日经中国人民银行批准并由招商局出资成立的商业银行；1989年进行了首次股份制改造，成为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过32年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，它以不足国内银行业4%的从业人员和2%的机构网点支撑起了约占国内银行业1.6%的资产规模和6%的收益。截至2018年，招商银行总资产逾6.7万亿元，在全国性发展银行中排名第6；在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”榜单中排名升至第20位；在美国福布斯发布的“世界最佳银行榜”中排名第117；在“全球银行品牌500强名单”中位列第9。

32年来，招商银行不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。

招商银行在业务上真正取得突破始于“一卡通”的推出，“一卡通”是招商银行个人业务的核心产品。1995年7月招商银行推出银行卡——“一卡通”，被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举；至今累计发卡量已超过3000万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。在中央电视台和《人民日报》联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”调查中，“一卡通”被广大消费者评为“最受欢迎的国内银行卡”之一。

招商银行成立之初是一家以对公业务为主的商业银行，个人储蓄只占银行业务的很少部分。90年代初，国内经济的快速发展使银行业对公业务风险逐步加大、呆账率逐渐升高，国内银行业对公业务的发展均受到了极为严峻的挑战。而在国际金融界，银行业正在发生巨大变化，电子网络和信息技术在银行领域获得充分重视并广泛运用，新业务、新产品和技术创新不断涌现，成为银行业开辟新市场、寻找新客户和新的利润增长点的有利条件。1992年，正逢国际银行业的创新浪潮，招商银行敏锐地意识到金融创新的必要性，决定以储蓄业务为突破口，制订了“依托科技创新业务，创立品牌进入大市场”的储蓄发展思路。在产品开发的过程中，由于充分意识到自己在网络规模、员工数量、资产总量上都与国有银行存在较大差距，而机制却相对灵活，招商银行决定利用时间差吸引优质客户，迅速抢占市场。1993年，招商银行首先在深圳地区实现储蓄通存通兑。1995年2月成立了针对个人银行业务的个人银行部，开始全面进军国内的个人银行业务市场，同时开始对国内沿袭使用了上百年的存单、存折方式展开深入的市场调查和论证，得知消费者需要一种更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式。于是，以统一的银行业务电子化处理系统为基础，招行向社会大众推出基于客户号管理的，以真实姓名开户的，集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具——“一卡通”，以先进的电脑处理替代了几十年来传统的储蓄方式。招商银行是国内银行业第一家采取先进的客户管理方式的银行，对储户的账号实行全面的覆盖和系统管理，将客户在银行的所有资金包括本外币、定活期，甚至信用卡全部归类为同一个号，而原来意义上的账号则由这同一个客户号派生出来，类似于建立起完全的个人理财基本账户。充分体现了一切从客户利益出发、客户成为市场主体的观念，不仅使储蓄业务从单一型、分散型向综合型、系统化处理转变，而且实现了单纯储蓄业务向个人理财综合服务的质的飞跃。1996年6月，得益于统一的电子系统架构，“一卡通”实现了国内银行业其他银行想做但一直未能实现的储蓄全国通存通兑。1996年下半年开始，招商银行每天新增储蓄额数以百万计，发卡量开始以几何倍数增长。1998年，招行在全国首家推出了网上个人银行，实现了“一卡通”全国范围内的消费。到1998年4月，招行一卡通已发行200万张，吸存110亿元，一卡通占招行储户总数的50%，吸存占储蓄存款余额的63%。高科技应用于银行业务开始显现巨大效益。

国家金卡工程的目标是：在全国范围内实现银行卡联网，走资源共享道路，充分利用高科技手段和各行计算机网络及电子货币工具，更方便、更快捷地为大众服务，这也是招行求之不得的互惠互利之路。招行一卡通的推出和发展顺应了当代电子货币发展的大趋势。

“一卡通”能够在精品层出的银行卡市场站稳脚跟，与其庞大的优质客户群有很大关系。招商银行在追求规模的同时强调利润最大化，将“一卡通”的客户有针对性地定位在高薪白领阶层。白领人士资金持有量大且对卡的功能设计要求高，招商银行在技术手段、服务方式、商户发展上对客户需求给予了全方位保证，有效地巩固了客户群。由于客户量小且相对集中于白领阶层，招商银行在网点形象以及网点布局等服务策略方面充分考虑到这一点。在网点形象上，不仅装修统一、配套设施齐全、人员服务规范，而且基本都附有自助银行或自助设备，为现代白领阶层提供更多的个性化选择；在网点布局上充分体现了宁缺毋滥的原则，网点主要集中在重要商业街、写字楼等白领工作、生活集中的地区，而在火车站等外来流动人口集中的地区，网点数量反而不多，充分体现了以客户为中心的理念。

为更好地满足市场需求，招商银行为“一卡通”注入更多的科技含量和服务功能，并致力对“一卡通”已有业务品种和功能进行整合、完善，加快业务门类和服务品种多元化的开发，逐步构建起一个多层面、多元化、包含个人资产、负债、中间业务的全方位、综合性个人银行理财架构。随后，招商银行发行全国第一张“INTRERLINK”卡，建立在全国第一家离行式自助银行，第一个在国内推出网上支付业务；同时，以“一卡通”为依托的储蓄业务于1997年3月26日，率先在深圳地区建立和实施ISO 9001储蓄服务质量体系并通过认证，同时获得了英国BSI、中国船级社两家权威认证机构颁发的质量认证证书，成为国内第一家通过ISO 9001认证的商业银行。经过多年的持续开发，“一卡通”已具备一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、电话银行、手机银行、查询服务、商户消费、ATM取款、CDM取款、自助转账、代理业务、证券转账、证券买卖、质押贷款、酒店预定、网上支付、长话服务、IP电话服务、外汇买卖等多项功能，这些功能和“安全、快捷、方便、灵活”的特点为客户带来了收益和便利：“一卡通”证券转账和炒股功能，吸引了大批股民；自动转存、卡折互转功能，使个人存款业务从柜台服务不断向外延伸，借助电话银行和网上银行走进千家万户，使人们实现了“足不出户，理财购物”的梦想；自助缴费功能，打破了时间、地域的界限，解决了多年来居民缴费难的问题，延伸了银行的服务空间；手机银行功能，使“一卡通”真正成为客户“随身携带的银行”。短短几年间，招商银行“一卡通”在全国已拥有3300多万个用户，吸存数百亿元，产生了良好的经济效益和社会效益，成为国内银行卡中具有鲜明个性的特色品牌。

自“一卡通”打响品牌以来，招行一直没有停下它创新的脚步。在当前我国广大老百姓金融意识较差，人们还普遍习惯于使用现金和银行存折的情况下，在商业银行竞争激烈、争相向公众提供近于同质的各种金融工具的形势下，招行又马不停蹄地开通了“一卡通”POS全国消费网，即只要持有招行“一卡通”就可以在北京、上海、深圳、沈阳、广州、武汉等16个大中城市的3000多家招商银行特约商户直接刷卡结账。这一功能的开通，标志着招商银行个人金融服务的柜台、自动柜员机和消费终端三大系统已实现网络化经营，不仅使“一卡通”成为老百姓“口袋中的银行”，而且使其直接走进消费市场。当然，“酒香也怕巷子深”，“一卡通”作为个人理财的金融工具，要让普通老百姓在众多的银行卡中关注它、了解它、拥有它、使用它，并不是那么容易。为了推广“一卡通”这一全国消费联网的新功能，招行举行了全国性的宣传展示活动，以“穿州过省、一卡通行”为主题，充分利用元旦、春节前后居民消费旺季的有利时机，以统一的形象、统一的宣传营销方式在16个大中城市的电视台、电台、报刊等媒体上集中宣传，在银行网点进行服务推广，统一组织员工到各个城市的大型商场和闹市区开展业务巡回展示活动。通过与客户进行面对面的交流、沟通以及现场演示、现场咨询、现场开卡、现场存款、现场消费等便民服务，不仅使广大市民对“一卡通”品牌及其商户消费全国联网功能有了直观的了解，而且有效地促进了市民持卡购物消费。自1998年12月22日以来，该项活动在16城市持续开展，活动效果十分显著，在当地居民和银行界引起了强烈反响。有的市民说：“银行搞这么大的宣传活动还是第一次见到”；有的市民则感慨道：“还是招行与市民心连心，招行‘一卡通’贴近我们市民的生活”；一位前来采访的记者也由衷地感叹：“招行人市场感觉又好又快，总是领先一步”。据了解，在1998年12月22日至1999年3月8日期间，“一卡通”全国商户消费交易额累计达2.6亿元，消费笔数累积为49万笔，新增发卡54万张，吸收存款30亿元，比同期分别增长了65%、30%、33%、40%。

案例反思:

（1）分析“一卡通”成功推出的原因?

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（2）“一卡通”作为当时招商银行的新产品，在策划初期迎合了怎样的市场需求?

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流程5　润妍退市——案例分析

阅读案例，回答以下问题。

【案例引入】

宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2002—2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

自从1987年宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前.仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现，但却丝毫不减其颜色。时至今日，宝洁公司的系列产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。

世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是唯一的一个原创品牌。因此，无论宝洁公司总部还是宝洁(中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。

据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。

一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败，面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。

润妍的失利真的意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要了吗?我们可以回过头去看当时的市场背景。1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额。其后，夏士莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品，意欲争夺奥妮百年润发留下的市场空白。

在“植物”“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医，向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。

——“理想中的黑发是什么?”

——“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。

——“进一步的心理感受?”

——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”

在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白皙美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。

经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。宝洁认为，这类女性不盲目跟风，她们知道自己的美在哪里。融传统与现代为一体、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏士莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏士莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。

并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本这一数字则达85%，而在中国专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。针对细分市场的需求，宝洁的日本技术中心又研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。

产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，能从不同层面上滋润秀发，特别适合东方人的发质和发色。

宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。即将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，组织消费者来观看；然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性，头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“我们希望能拂去钻石上的灰尘和沙砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。”具体的介绍是：润妍蕴含了中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

在推广策略上，宝洁公司润妍品牌经理黄长清认为，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有浑厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。于是，宝洁选择了从中国杭州起步再向全球推广，并在“润妍”产品正式上市之前，委托专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌宣传。例如举办书法、平面设计和水墨画等比赛和竞猜活动等等，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应着润妍品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但在三年漫长的准备时间里，宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。

并且，宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。一方面，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场，甚至出现了有广告却见不到产品的现象。润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。

案例反思:

（1）润妍退市的原因是什么?

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（2）根据以上资料，想一想开发新产品应注意那些方面?

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【要点提示】

成功开发的新产品应具有的特征

(1）微型化、轻便化、在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。

(2）多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。

(3）时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。

(4）简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。

(5）利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境。对“三废”“三害”的消除有效。

(6）适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。

(7）相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。

(8）人体工程化，对生活消费品要更多考虑到这一点。