大学生创新创业实践：企业选址实训

(1）了解企业选址的影响因素。

(2）掌握选址调研的方法。

流程1　星巴克咖啡的选址策略

阅读案例，回答以下问题。

【案例引入】

星巴克从一个无名小卒成长为耀眼的明星，并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，在人潮汹涌的地方，那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。

1.定位生活的“第三空间”

其实星巴克的选址策略很简单，星巴克的定位就是“第三生活空间”，这是什么意思?就是家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢?在1999年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里?是麦当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是非用餐时间去哪里?这些确实是很困惑的事情，而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈话的场所，这也决定了星巴克的一些选择理念，包括一些方法。

近5年来，星巴克几乎平均每年开10家店，每天卖掉的咖啡超过1万杯。如此迅捷的步伐，秘诀是什么?

“星巴克给我的方便大于给我的味觉享受。”正在品尝咖啡的方小姐这样说道，“它总是出现在最繁华街道的最显眼位置，于是，当逛街逛到疲惫时，当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时，当朋友来了没地方说话时，我会自然而然地想到星巴克。”

这正是星巴克想要的——任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。而支撑这份雄心的是一张明晰的选址图。

星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气、聚集人流的地方。此外，对星巴克的市场布局有帮助或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状况很不理想。

星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。因为现在不成功并不等于将来不成功。全球最大的星巴克咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店，当初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力，但选址时大家认为，随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高及区政府对朝外大街的改造力度不断加大，丰联店一定会成为该地区的亮点，于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。星巴克对店面的基本要求很简单，从十几平方米到四百平方米都可以开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。

2.选店模式倚重当地公司

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。

选店流程分为两个阶段。

第一阶段，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺。这些选择主要是来自三个方面，公司自己的搜寻、中介介绍、另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是1∶1∶2。

第二阶段，总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部并由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来。

事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。据上海统一星巴克的负责人介绍，往往在待批的过程中，地方店面已经开始动手装修。

“虽然95%的决定权在地方公司，但是也有制约机构来评定我们的工作。”一位部门负责人透露。在星巴克，一方面理事会会根据市场回报情况，评定一名经理的能力。另一方面，会计部会监控各店面的经营情况。

星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。以上海统一星巴克为例，这一部门的人数包括部门经理在10人以上。

商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，但选址的眼光和预测能力更为重要。比如，星巴克新天地店和滨江店，一开始都位于冷冷清清、并不成熟的商圈，然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江、赏浦西风景的地理优势，使得这两家店面后来都风生水起，成为上海公司主要的盈利店。

案例反思:

（1）星巴克选址时注重哪些因素?

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（2）星巴克选择商圈的原因?

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（3）总结星巴克的选址策略。

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【要点提示】

商业选址5A法则

1.店址是现代零售商业的核心竞争力

现代零售商业的生命力，源于商家对消费者需求的满足。

早期，消费者对零售商家的需求是：能买到需要的商品。商家要满足这一需求，主要是依赖自身拥有的商品经营技术，其中包括对商品种类、商品质量、商品价格等要素的管理。

随着市场经济的发展繁荣，商家的数量不断增多，消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时，随着人们生活节奏的不断加快，时间的价值也在提升，促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是增加了对购物便利性的需求，逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品。要满足这一需求，除了商品经营技术的作用外，主要是依赖商家的选址技术。

可以说，商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。

对于商品经营技术，由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升。时至今日，随着各商家的学习能力和复制能力的加强，随着人员的流动，商品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性。昨天你有的新商品，可能今天我就也有了；今天我采用的销售新策略，可能明天他就也采用了。不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言，相互的差异日渐缩小，商业竞争愈演愈烈。

面对激烈的竞争，商家满足消费者便利需求的能力将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力，这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场，要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价，更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响，任一处店址都不会是完全一样的，当一个商家先行占有了一处位置很好的店址并取得经营成功后，尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术，甚至可以挖走它的人员，几乎所有资源都可能被共享，但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址。

2.便利性是零售商业店址的第一特性

连锁经营商业的店铺发展，已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科，它涉及了商业营运、法律、财务、工程、信息管理、公共关系和项目管理等多个学科领域的专业知识。科学地运用店铺选址技术选择商业店址，则是店铺发展工作的首要内容。

店铺选址技术自身包含了诸多具体内容，选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况。如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢?常言道：“万变不离其宗”。只要抓住商业选址的本质和基本属性，就能够在众多各有千秋的商业设施项目中，驾轻就熟、合理取舍，高效率、高质量地选出满意的店址。

零售商业店铺选址的宗旨是：为消费者选择便利。

购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中，一切都要立足于消费者的立场，着眼于能否使消费者在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性，也是衡量店址优劣的首要标准。

消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始，而是从消费者的出发地(多为居住地或工作地）开始。为确保选出的店址能最大限度地满足消费者购物的便利性需求，通常可将购物全程分解为串联的五个方面，即交通便利、确认便利、趋近便利、进出便利、选购便利，并对这五个方面依次进行分析研究，设身处地找出消费者在每个阶段相应的便利性需求，并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准，这些就构成了零售商业店铺选址的基本法则——SA法则。

流程2　拟定企业类型及初步调研

拟定企业创办类型，根据企业选址因素，填写表12-1的选址调研情况表。

表12-1　选址调研情况表

(www.xing528.com)

【要点提示】

工厂选址需考虑的因素

对于影响设施选址的因素，可根据它们与成本的关系进行分类。与成本有直接关系的因素，称为成本因素，可以用货币单位来表示各可行位置的实际成本值。与成本无直接关系，但能间接影响产品成本和未来企业发展的因素称为非成本因素。

1.主要的成本因素

(1）运输成本。对于大多数制造业工厂和从事分配的企业来说，运输成本在总成本中均占有较大的比重。运输距离的远近、运输环节的多少、运输手段的不同，均对运输成本构成直接影响。因此，通过合理选址使运输距离最短，减少运输环节中装卸次数、尽量靠近码头、公路、铁路等交通设施，可以使运输成本最低、服务最好。

(2）原料供应。某些行业对原料的量和质均有严格的要求，这类部门长期以来分布在原料地附件，以降低运费，减少时间阻延，得到较低的采购价格。但是目前工业对原料地依赖性呈缩小趋势，主要原因包括技术进步导致单位产品原料消耗的下降，原料精选导致单位产品原料用量、运费的减少，工业专业化的发展导致加工工业向成品消费地转移，运输条件的改善导致单位产品运费的降低等等，尽管如此，采掘业、原料用量大或原料可运性小的加工工业仍以接近原料产地为佳。

(3）动力、能源的供应量和成本。对于火力发电厂、有色金属冶炼、石油化工等行业来说，动力、能源因素的考虑将占据重要地位。

(4）水力供应。不同企业对于生产用水的质量和数量要求是不一样的。中国传统酿酒工业对于水质的要求与矿泉水生产一样，几乎到了苛刻的地步；而钢铁工业、电厂、造纸厂则必须靠近江河水库，一般的城市供水无法满足其水量要求。

(5）劳工成本。不同的产品和生产方法，所要求的劳工数量和质量是有区别的；技术密集型工业如仪器仪表生产、集成电路生产和电脑生产等对劳工的质量有较高的要求；而劳动密集型工业如纺织业、服装业等对劳工的数量有较大的需求。许多国家劳动力资源的分布是很不平衡的。这种不平衡既表现在数量方面也表现在质量方面。因此，设施选址时劳工的供应状况是一个重要的条件。

另一方面，不同地区劳工工资的水平是不一致的，但是工资水平本身并不是重要的参数。这里起决定作用的是劳工成本。低工资水平或许是一种诱惑，但是若低工资水平与低劳动生产率像孪生兄弟一样联系在一起，则有可能抵销低工资水平所带来的收益。同样，劳工供应的短缺，也会导致工资标准上升到超出地区调查时的标准。

(6）建筑成本和土地成本。不同的设施选址方案，在土地的征用、赔偿、拆迁、平整上的花费是不同的。一般来说，应尽可能避免占用农业用地，而尽量选取不适于耕作的土地作为工业设施的地址。同样，不同方案的建筑成本往往也不相同，高建筑成本导致未来产品成本中固定成本部分加大，于竞争不利。

2.主要的非成本因素

(1）社区的情况。服务行业的地点往往接近顾客。对于一家百货商店或是一家冷饮店来说，位于客流量大的繁华商业区也许就是成功的先兆；而一家位于人口密度大的居民区的“理发店”，就有可能获得稳定的销售额；主要公路上的汽车流量将直接影响到路旁的加油站的业务量大小。对于服务性行业来说，周围环境的客流量，购买力水平，人口密度，将直接影响到设施选址问题。就制造行业而言，周围的文化娱乐设施、公用设施条件，以及服务网点状况，住房及教育情况将直接影响到职工的生活条件，偏僻的山郊荒野难以吸引人员前来工作。企业为弥补生活娱乐设施缺乏所带来的职工生活不便，将不得不在这方面进行额外投资。

(2）气候和地下环境。有些行业受到地理环境要求的限制，如造船厂应位于海边，以便造好的船只从船坞直接下水；一般制造厂要求土地表面平坦，易于平整施工，若选择稍有坡度的地方，则可利用斜面，便于搬运和建造排水系统；在地震断裂层地带、下沉性地带、地下有稀泥或流沙以及在可开采的矿坑或已开采过的矿坑上和有地下工程的区域应慎重选址，土壤结构应能承担工厂的全部载重。

气温对于产品和作业人员均会产生影响，气温过冷或过热都将增加气温调节的费用，潮湿多雨的地区不适合棉纺、木器、纸张的加工。

(3）环境保护。生产系统的产出包括产品也包括废物。环境保护问题日益受到人类重视，近年的毒气泄露事件和核电站事故使人类得到血的教训。生产系统直接形成的污染包括空气污染、水污染、噪声污染等。各国和各地区纷纷制订了各种保护当地居区及生态环境的环境保护法规，民间组织也活动频繁。同时，受污染危害的工人也对企业构成极大的压力。因此，在设施选址过程中应充分考虑到环境保护的因素，应便于进行污染处理。

(4）当地政府的政策。有些地区采取鼓励在当地投资建厂的政策，在当地划出工业区及各种经济开发区，低价出租或出售土地、厂房、仓库、并在税收、资本等方面提供优惠政策，同时这些地区的基础设施情况往往很好，交通、通讯、能源、用水均很便利。专门的工业区如高技术产业开发区，服装纺织工业区，还有利于行业住处的迅速传播，相互刺激发展。

流程3　开展选址调研

通过实地考察、咨询专业人士等方式展开调研。

（1）调查该建筑物的条件是否符合本企业的经营要求。

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（2）收集该场所的资料和信息。

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（3）观察该经营场所的各方面情况，如车流量和人流量等。

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（4）调查竞争对手。

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（5）调查经营场所辐射范围的人口分布情况及人口数量。

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（6）估算该经营场所可能带来的收益和所花的费用。

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流程4　整理调研成果

将调查结果整理成初步方案，进行评选，如表12-2所示。

表12-2　选址方案汇总

流程5　确定选址方案

从企业经济效益、社会效益、现实效益和长远利益出发，组织相关领导和专家，对备选地点进行全面评析，选取最佳方案。

【要点提示】

企业选址技巧

1.路口店的利弊

利：漏斗理论：马路旁边的黄金位置。其实由主干道延伸出的巷弄内，也有许多适合开店的地点。而一般评估巷道内的黄金店面，多使用漏斗理论，指的就是同一个街口，有数家三角窗商店，消费者通常会在回家的路程中顺道消费。因此，位于干道转进巷弄的第一家商店，会像漏斗一样，最先吸引消费者入店。理想的黄金地点，应该是下班路线右边的地点。

弊：大马路黄金地段也可能成为商店经营的死穴。首先，随着车流量的不断增大，紧邻大马路或主干道而带来的噪声、废气污染，与绿色、生态、环保、健康的流行居住趋势背道而驰。这是路边店的最大致命伤。其次，路边店由于受市政规划不确定因素的影响，遭受拆迁等的未来风险要大得多。政府对城市改造、规划的不断深入，使得越来越多的道路会面临着拓建、改造的可能。在这种情况下，最容易受影响的无疑就是紧贴在马路边的路边店了。

2.拐角的位置较理想

交叉路口一般是指十字路口和三岔路口，由此形成的拐角的位置往往是很理想的，一般来说在这种交接地，商店建筑的能见度大，可以产生拐角效应。拐角位置的优点是：可以增加橱窗陈列的面积。两条街道的往来人流汇集于此，有较多的过路行人光顾，可以通过两个以上的入口以缓和人流的拥挤。由于商店位置面临两条街，选择哪一面作为自己商店的正门，则成为一个十分重要的问题。一般的做法是，选择交通流量大的街道作为商店的正门，即店面；而交通流量小的街道一面则作为侧门。但在选择十字路口的哪一侧时，则要认真考察道路两侧，通常要对每侧的交通流向及流量进行较准确的调查，应选择流量最大的街面作为商店的最佳位置和店面的朝向。如果是三岔路口，最好将商店设在三岔路口的正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口，则将商店设在路口的转角处，效果更佳。同时，并非行人越多越兴隆，理想的黄金地点应该是下班路线右边的地点。

3.同行密集生意好

同行密集客自来，这是经商古训。在商业经营中，在某一些街道或地点，集中经营同一类商品，以其商品品种齐、服务配套完善为特色，可吸引大量慕名而来的顾客。这种经营方法对生产者、消费者都有利，对商品经营者更是适应，市场需要一种高明的竞争举措。

4.商店选址与路面、地势、地形的关系

一般情况下，商店选址都要考虑所选位置的道路及路面地势情况，因为这会直接影响商店的建筑结构和客流量。通常，商店地面应与道路处在一个水平面上，这样有利于顾客出入店堂，是比较理想的选择。但在实际选址过程中，路面地势较好的地段地价都比较高，商家在选择位置时竞争也很激烈，所以，在有些情况下，商家不得不将商店位置选择在坡路上或路面与商店地面的高度相差很多的地段上。在这种情况下，最重要的就是必须考虑商店的入口、门面、阶梯、招牌的设计等，一定要方便顾客，并引人注目。

5.走向情况

走向是指商店所选位置顾客流动的方向。比如，我国的交通管理制度规定人流、车流均靠右行驶，所以人们普遍养成右行的习惯，这样，商店在选择地理位置进口时就应以右为上。如商店所在地的道路如果是东西走向的，而客流又主要从东边来时，则以东北路口为最佳方位；如果道路是南北走向，客流主要是从南向北流动时，则以东南路口为最佳。