视觉传达设计的基本要素与真实性

现实生活中，人与社会之间需要相互交流、传达情感，并借此为人们提供良好准确的信息，作为自己与社会之间精神媒介的设计，被称为视觉传达设计。

一、什么是视觉传达设计

“视觉传达设计”一词于20世纪20年代开始出现，正式形成于60年代。视觉传达设计在过去习称商业美术或印刷美术设计，当影视等影像技术被应用于设计领域后，才改称为视觉传达设计。随着商业经济的不断发展，视觉传达设计作为一门学科，具有重要的地位。

视觉传达设计是利用视觉符号来进行信息传达的设计，设计师是信息的发送者，传达对象是接受者，视觉传达设计的主要功能是传达设计信息，它是凭借视觉符号进行形象化的传达，而非抽象概念化的传达。

视觉传达设计的过程是设计者将思想转变成视觉符号的过程。视觉传达设计是以艺术设计为主导，综合了广告学、市场学、心理学、社会学、传播学等诸多学科，成为一门从边缘性学科逐渐过渡、形成了主体地位确定的设计学科。消费者从视觉传达设计中获得商品的各方面信息，设计师通过视觉传达设计，传达设计信息，用形象的符号设计与消费者进行交流，这从很大程度上影响着消费者的消费观念，促进着社会消费观念的改变和提高。

随着社会的发展，视觉传达设计的理念和思维方式发生了根本性转变，即从传统的平面视觉设计为主的表达，发展成为多角度、全方位的综合的视觉形态语言；从表现手法上，由以往偏重于美术形态的表现，发展到以商业营销为目的的艺术形态的表现。

视觉传达设计可以分为创意构思过程和创意视觉化过程两个阶段，创意构思过程是指对设计创意的目的。创意要表达的内涵及概念等的思索。创意视觉化过程即创意表现的过程，是指将确定的设计构想运用各种表现手段，将图像与文字转换成具有良好的视觉性图像信息的过程。

二、视觉传达设计的构成要素

由光、声、色、形、面、体等视觉信息构成一定的内容,为视觉设计进行目的性传播，这就是视觉符号。在复杂的视觉符号系统中，文字、标志和图形构成视觉传达设计的基本要素。

1.文字

文字是人类借以记录语言、事物和交流思想感情的重要的视觉文化符号，它是使用最普遍的视觉符号元素。文字不仅有表意的功能，且具有装饰美化的功能。文字以其本身美感，通过变形、夸张、修饰使其成为设计作品的一部分，如标志设计中就常用变形的文字（图8-3）。而在广告设计、版式设计、包装设计中，文字的大小、形态对于整个设计作品而言，既有传达信息的作用，又有装饰点缀的效果。随着社会文明和科技的不断发展进步，文字的形态，受书写工具和材料技术的影响，也不断地发展，变得更加丰富多样化。从原始时期的甲骨文，到后来的毛笔字、钢笔字。印刷术发明后，又出现印刷字体，电脑出现后，各种形态的字体不断应用于设计领域中，极富装饰性。

图8-3第二届亚洲技巧锦标赛标志

2.标志

标志以精练的形象代表或指称某一事物，表达特定的含义。标志具有更形象、更直接的传递特定信息的功能。标志可分为公共标志和非公共标志。公共标志指公众共同使用的标志，如公共场所的指示标志、交通标志、工程标志等。非公共标志是指专属某机构、组织、团体、公司、会议、私人的标志，如国旗、国徽、校徽、企业的商标、会徽、私人的印章等。

3.图形

图形一词在《辞海》中解释为“用线条、颜色描绘的事物形象。”它绝不是单纯的标识或者图案,是在特定思想意识下，对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，是美学意义上的升华,又蕴涵特定的寓意。相对文字传达来讲,人们对图形的注意、识别、理解的速度要快于文字的传达。因此，它更具有极强地感染力和视觉冲击力。作为视觉传达设计要素的图形，对提高视觉传达的效果起着重要的作用，能够增强视觉传达的吸引力与感染力，发挥着视觉中心的信息传达作用。

三、视觉传达设计的基本要求

1.鲜明强烈的视觉效果

现代生活的快节奏,使受众阅读信息的时间极为短暂并且分散，过于复杂的内容使人难以理解和把握，从而破坏信息传递的效果。因此，视觉设计应该是一种简洁的艺术,追求简短、易读、易记、图形生动的效果，文案、标语应简短易记，要删去一切与主题无关的文字和图形，突出主要的诉求点。视觉传达设计的目的不在于传达深刻的销售理念，而在于产生引人注目的效果，使受众看到并能记住信息形象，而且形象要鲜明醒目，并能够产生一种强烈的视觉冲击力，使受众在较短时间内了解信息形象，并留下深刻印象。正如澳大利亚广告制作公司总裁兰·格德斯所指出的那样：一瞬间，就是户外广告所占有的时间，也就是你能拥有的全部时间。因此，文字词句与形象都必须具有强烈的效果，容不得过分细腻，而必须具有强烈的视觉冲击力（见彩图31），这是视觉传达设计的基本要求。

2.真实准确的信息传达

视觉传达设计是一项面对社会公众的艺术行为和创造活动，任何信息一经媒体宣传就具有广泛的传播力和诱导力，就能成为一种信誉和承诺，为此，信息传达的内容必须真实准确。真实性是视觉传达设计的生命和本质。任何夸大诱导的消费者虚假信息势必会导致广大受众在心理上的厌恶和行为上的唾弃。另外，形象的艺术塑造也要适度，否则也会引起反感。而真实准确的传达和推荐则会在受众心中树立良好的“形象”，并产生品牌效应，以达到社会效益与经济效益双丰收。

3.独特新颖的艺术形式

运用多种艺术造型手段,采用独具匠心的创意和艺术表现形式，把不同的设计元素进行合理有序的组合，设计的形象塑造要与众不同，个性鲜明，别具一格。另外，设计要体现和反映视觉形象的整体性、一贯性，做到丰富而不杂乱，多样而又统一，给人以舒适的美感。

四、视觉传达设计的范畴

视觉传达设计领域很广，主要包括广告设计、包装设计、CI设计、标志设计、字体设计、版式设计、影视设计、展示设计等。

1.广告设计

广告设计是指将广告主提供的广告信息，借助各种设计方法与手段，设计成易于接收者感知和理解的视觉符号，诸如文字、标志、插图、动作等，通过各种媒体传递给接收者，达到影响其态度和行为的广告目的。

广告的历史久远，在原始社会出现商品交换后，广告也就随之产生。最早出现的广告是口头广告和实物广告，印刷术发明之后，出现了印刷广告，随着电台、电影、电视、网络的出现，电台广告、影视广告、网络广告也就随着出现，可见，广告的发展离不开媒体的发展。随着现代市场经济的发展,广告业迅速崛起,铺天盖地的各类广告进入到人们生活的各个领域。根据载体不同，广告设计分为影视广告设计、印刷品广告设计、户外广告设计、车体广告设计、橱窗广告设计、网络广告设计等。我们无论是阅读报纸杂志,还是欣赏广播电视节目,或者漫步街头巷尾,都会接触到形形色色的广告。现在越来越多的企业都认识到广告的重要性，广告做得成功与否直接影响着企业的命运。

早期的广告具有平铺直叙的直观性和直白性，直接表述商品或服务的优势或特点。长期的、超饱和的、大量的广告冲击,使人们对直白的广告处于一种视听麻木的状态。随着人们审美趣味的提高和广告自身的发展,广告应逐渐增强艺术性和娱乐性,使其能够激发起消费者的热情与冲动,刺激消费者的消费欲望，从而达到广告的商业目的。应该说,广告是信息、艺术和娱乐的完美结合,成功的广告作品在传递信息的同时,必须具备艺术和娱乐的因素。

创意是广告设计的关键环节，对广告的成败起着重要作用（见彩图35）。每个广告创意都需有独特的表现形式和深刻的含义，以达到“动之以情，晓之以理”的效果。创意体现在广告设计各个环节，小到一句富有新意的广告口号的提出、一个全新品牌名称的命名、一个产品独具魅力的包装；大到整个广告设计的整体策划营销。

广告设计涉及广告的构思、表现、制作、印刷等环节，需要具备销售学、市场学、心理学、美学等各方面的知识。在设计方面，不但要熟练掌握广告设计的一般方法，还要研究摄影、印刷、绘画等技法。广告设计同绘画等艺术创作不同，不是随意的个人情感表达,而是在广告战略指导下,以设计手段实现广告目标。(www.xing528.com)

2.包装设计

包装设计是指在流通过程中，为了保护产品，方便贮藏运输和促进销售，而对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计，习称包装装潢设计，是视觉传达设计的重要组成部分。包装最初只是为了使商品方便运输和贮藏，避免破损；现代包装除了保护功能外，更大程度上是为了引起消费者注意，从而刺激消费者的购买欲望。随着商品竞争的加剧，人们对个性化商品的需求日增，包装的作用也日益重要（图8-4）。好的包装设计可以为产品锦上添花，增加商品的附加值。质量相同的产品，包装精美的产品往往更受到人们的喜爱，诱发消费者的购买欲望，商品包装设计的视觉魅力成为促进商品销售的重要因素。

图8-4酒包装设计

包装设计主要包括容器造型设计、包装纸盒结构的设计和包装装潢设计。随着材料的不断丰富，技术的不断进步，现代包装设计从造型、结构以及外观版面设计上都极大地满足了人们多方面的需求。

包装设计要求设计师掌握包装设计的基本程序与基本方法：首先必须以市场调查为基础，了解市场现状，包括同类产品的包装、销售情况，以及消费者的消费情况、审美心理等；然后选择适当的材料和包装结构进行设计；最后根据产品的特点、产地、背景、适销对象以及包装结构所提供的版面情况，进行外观版面设计。外观版面设计主要是由图像、文字、标志等视觉元素编排组合设计而形成的。设计师应当运用各种材料和表现手法，使商品的包装设计不仅造型结构合理实用，而且版面也能形象悦目、富有个性。优秀的包装设计，可以提高商品的价值，诱发目标消费者的购买欲，而且随着超级市场流通机制的普及发展，顾客购物靠自己选择，商品包装设计的视觉魅力成为促进购买的重要因素。

3.CI设计

CI，也称CIS，是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写，译为“企业形象识别系统”。这个词最早由美国著名设计师雷蒙德·罗威等人在20世纪30年代提出。50年代后，随着世界经济的快速发展，欧美发达国家的许多大型企业都将企业形象视为崭新而具体的重大经营要素之一，并以此成为传播企业形象的有力手段。CI设计就是通过企业整体形象设计来提高企业竞争力的一种经营战略（图8-5）。它由理念识别MI（MindIdentity），行为识别BI（BehaviorIdentity），视觉识别VI（VisualIdentity）三大要素构成。MI主要包括企业精神、经营宗旨、经营理念、经营哲学等方面的内容，它是企业的灵魂，是企业内涵的集中体现；BI是指企业运行的全部规程，包括企业生产、开发、管理、教育和研究等；VI是企业理念和行为系统的视觉化，是最外在、最直观的部分，是传达企业信息的最佳手段。CI战略的三大要素是一个互为因果、相辅相成的统一整体。视觉识别是企业经营理念的外在静态表现，而经营理念是视觉识别的精神内涵，活动识别是建立在企业经营理念之上的动态形式，与视觉识别动静互补是实现企业经营理念的有效表达。

在CI活动的实施中，对员工行为规范、管理系统、营销、包装、广告等方面的规范设计与整合，对企业内部而言，影响员工的心理与视觉感受，增加对企业的归属感、认同感与凝聚力，其力量在于潜移默化地影响员工内心深处的价值判断；对外而言，是在独特的企业理念和企业行为基础上，通过对企业一切可视事物进行统筹设计，进行识别标准控制与传播，使企业的识别系统具备统一化、标准化、个性化的特点塑造企业在社会公众心目中的良好形象。

图8-5联邦快递

4.标志设计

标志是一种独特的视觉语言，它用特定、明确的图形来代表事物，以精练的形象表达一定的含义。它可以代表企业，也可代表城市、会议、组织、政党、活动、公共指示和个人等。其中蕴涵着约定信息和特定内容，用以区分识别和传达沟通（见彩图36与彩图37）。

标志——从外表看似简单、有限、有形，但其背后却包含着纷繁无限的语义与无形的价值。首先它将产品质量、信誉包含其中，在市场上具有不可抗拒的潜在促销力和支持力，给企业带来效益。其次它通过图形化的简练的视觉语言把企业的精神、理念、特点、文化、品位和追求转化其中，成为企业代言人，帮助企业塑造良好形象，是企业无形资产生成和增值的要素，为企业的长期发展奠定基础。标志这种简单与繁杂的结合，能准确地传递信息、沟通思想与情感，适应变化多端的市场经济，让消费者在眼花缭乱的商品中记住某个品牌或企业，并感受其背后浓缩的质量、技术、信誉、传统、文化等众多相关因素。它不仅是企业和商品的代表符号，也是质量的保证，成为人与商品，企业与社会最直观的评价。在名牌效应普遍受到重视的今天，著名的标志已成为精神文化的象征，企业的代名词（图8-6）。

5.字体设计

字体设计是将字体作为一种造型艺术的形式，运用形式美法则对文字的结构、笔画编排等要素进行设计，使字体具有视觉上的美感，以利于信息传达（见彩图34）。字体设计主要有中文字体设计和西文字体设计。字体设计主要包括基础字体上的变体设计、装饰体设计和书法体设计等。字体设计作为一种视觉识别要素，一方面发挥着独特的视觉传达功能，如文字标志、企业标准字、品牌标准字等，但另一方面则更多的是作为设计的配给要素，广泛应用于广告设计、标志设计、书籍设计、包装设计中。

图8-6壳牌标志的演变

6.版式设计

版式设计又称编排设计，是指将文字、标志和插图等视觉要素进行组合的设计，达到突出主题、说明内容、整齐统一的目的。版式设计（见彩图33）主要包括书籍、杂志、报刊、宣传册及单页等印刷品的版面设计，也包括影视图文、网页的版面设计等。

自人类创造出文字开始,版式即随之产生,无论是手写还是后来的印刷,一直到现代的计算机激光照排,横排及竖排的结构奠定了文字组成的基本形式。文字编辑、图版设计和图表设计是构成版式设计的三个要素设计，只有综合运用三要素，设计的版式才能给人以整体统一、易读美观的感受。

书籍装帧设计是版式设计的一个重要类型，它是在20世纪随着近代科技文化的发展日趋专业化的。特别是近30年以来，科技、经济的飞速发展，消费水平不断提高，销售方式不断改变，有关工艺与材料大大进步，这些都在客观上极大地推动了现代书籍装帧日新月异的发展。

书籍装帧主要包括护封、封面、封底、封脊、环衬、扉页、目录、版面、插图和字体等一系列整体的设计（图8-7）。书籍装帧强调统一的美学构思，设计师在设计时应注意把握设计的整体性和呼应性原则。设计的各要素，必须相互协调，要从封面、环衬、扉页、正文、插图、封底、封脊的系列设计到书籍的开本、装订纸张、字体、排版等形成一个完美的整体的视觉形象。同时，书籍装帧设计还受书籍内容的制约，书籍有文学、经济、哲学等不同的类型，因此对一部书籍的装帧，有着具体的规范，不同类型的书籍，装帧设计的风格应各不相同。设计师在设计时应把握住不同类型书籍的特点，突出各类型书籍独特的设计风格。

图8-7书籍装帧设计

7.影视设计

影视设计是指按照特定的设计主题拍摄影视图像，对影视图像和声音进行设计，使之借助影视播放技术在一定时间维度里，生动鲜明地、快速准确地将特定信息传递给观众。影视设计主要包括各类广告片、专题片、动画片、影视节目等的编辑与设计。

8.展示设计

展示设计是指在特定的空间范围内，将特定的物品按既定的主题，采用一定的视觉传达手段和照明方式,借助一定的道具设备,将文字、照片、图表、图画等资料和实物展品,展现于公众面前，进行有目的的陈列展示，传达某种信息。展示设计是以信息传达为目的的空间设计形式，范围涉及博览会、美术馆、博物馆、科技馆、各种展销会、商场的内外橱窗及展台陈设等。展示设计的目的在于刺激消费者的购买欲望，给人以审美文化的享受。

展示设计包括“物”、“场地”、“人”、“时间”四个要素。展示设计的基本特征主要表现为功能性、直观性、时空性、参与性、综合性等几个方面。成功的展示设计，必须在形态、色彩、材料、照明、音响、文字插图、影像及模型等多方面充分利用新技术、新成果，借以全面调动观众的视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉和味觉等一切感知能力，形成“人”与“物”的互动交流。此外，还充分考虑展示时间的长短、展品的视觉位置、人流的动向、视线的移动、兴奋点的设置以及观众的年龄、性别、兴趣、职业等因素，把展示场地设计成为一个理想的信息传达环境。展示设计不是单一的视觉传达设计，它兼有产品设计和环境设计的因素。事实上，它是一种多种设计技术综合应用的复合设计。