（一）联想的概念
视觉语言不擅长于设计主题、意义或概念的直接对等判断，而是通过暗示、隐喻和类比等手段唤起人们的思考与情感活动，进而激发人们对视觉语言传递内涵的感悟。它必须是全新的视觉形象才能引发人们的关注和思考，实现全新的形象必须首先围绕主题展开联想寻找新的表现方式，因此我们认为联想是视觉语言创新的主要思考形式。同时，设计作品的受众也是通过视觉形象的结构展开情感联想，重新构建动态的艺术形象情感体验。所以，联想是设计者与受众沟通的桥梁。如何通过联想进行创意并使得受众通过艺术形象展开联想显得至关重要。
掌握联想的形式并提高联想的能力是提高想象能力的重要手段。想象力首先体现在思维的发散上，视觉创意思维的发散途径主要是通过联想得以实现的。联想是发散思维的具体手段，是视觉思维发散延伸的必经途径。要提高联想能力，就需要对联想的概念有所了解。
联想是人们观察和思考时积极与类似事物关联的心理活动方式。它通过联想的本体事物引发与被联想事物之间某种属性的相关从对本体事物的感知而联系迁移想象到被关联的事物，进而由被关联的事物揭示本体事物的内涵属性。在艺术设计范畴内的联想是将已知形象和概念的表象与被联想形象和概念的表象进行关联的思维过程，那些跨度大而巧妙地联想往往是创新灵感所在。
（二）联想的分类
按照联想的内容和联想的操作方式，我们将联想划分为两种形式和四种类别，以便加深对联想的认识和运用。联想的两种形式是指形象联想和概念联想；四种类别是相似联想、相近联想、相反联想和相关联想。下面我们来主要介绍一下第一种形式。
1.形象联想
形象联想是以事物之间的相似视觉元素为基础产生的联想。换言之，就是以事物的外在视觉元素或结构的相似为出发点联想到其他事物等想象。它可以是形到形，也可以是色彩到色彩、结构到结构的视觉元素联想。例如我们所说的运用拟人手法把柳枝的飘动形容成婀娜多姿等。再如看到灿烂的黄色想到金秋。
形象联想是主题概念视觉化的重要手段，在具体的视觉创意设计中必须将抽象的主题感受、情感物化为具体的形态表现。所以，形象联想是艺术表现的根本所在。另外，受众的创意参与则是先由视觉形象语言的解读才联想到主题的概念。设计者创意是由概念物化到形象，而受众欣赏则是由形象提取出概念。显然，形象联想既是创意的载体更是设计者与受众沟通的桥梁。
形象联想可以分为拟人的生命化联想和拟物的物化联想两种。生命化联想是把物的形象与相似结构形式的生命物象相关联，从而赋予物以人的性格特征进行联想，也可以简单地理解为把事物想象成有生命的东西。物化联想是通过将联想主体物的形象与形象相似的非生命关联物的联想重构。其目的是把联想主体的隐形特质通过类比被联想对象的显性特质，突出联想主体的这一属性。物化联想同样通过两个关联物某种视觉的相似，启发受众两个物体某种属性上的相似、相关、相反或相近的推理。[4]
2.概念联想
由事物的概念属性而延伸出的相关概念的联想称为概念联想，如“秋”联想到“萧条”“离散”“秋风瑟瑟”以及“丰收”等。当然，在视觉设计方面概念联想更重要的是将抽象的概念联想替换为具象的概念或者将具象的概念转换为抽象的概念。设计人员一般情况下要将诉求的具象概念（比如具体的企业名称）通过提纯并利用具体的视觉语言转化为抽象概念（比如企业的文化等），受众在接受具体的视觉刺激时再从感悟到的抽象概念转化为具体概念，进而达到沟通与共鸣。
苏联心理学家研究证明，任何两个概念都可以经过四到五个联想过渡建立起关联，这为我们提供了一种简单易用的联想深度训练方法。换个角度来看，通过主体概念四到五次的过渡联想，就可以形成具有一定跨度和深度的联想对象转换。
概念是人们认知事物本质的高度概括和提纯，是最小的理解单元。表达概念的语言形式是词或词组，它可以不受具象的细节限制而易于进行快速的思维发散。所以，概念联想是最便利和高效的联想形式，联想的前期阶段大多是以此为出发起点和方向。在联想中我们可以事物概念的因果、属性以及逻辑等为依据快速建立关联。当然，在视觉创意设计中，概念联想只是启动联想的助推剂，我们必须最终把它转为形象联想，使概念视觉化和整体化。
（三）联想发散的起点(www.xing528.com)
1.联想创意设计的过程
联想发散必须先有联想的主体，也就是它的起点。它可能是主题的概念，也可能是具象的形状或抽象的情感，这个是首先被确定的。而被联想对象则可能是不经意的一瞥，也可能是偶尔飘过的一朵云彩。你可以从任何一个信号中得到联想的刺激，张开你自由联想、无限想象的翅膀。但是从联想的主体或者说是联想的起点，则必须是以逻辑抽象地分解主题概念，确定创意的目标进行强迫式的联想。总之要让你的联想有一个属于自己的起点，才能使得你的联想更具积极的意义。
创意设计是有目的的设计行为，这一目的就是设计主题的可视化艺术表现。思维发散必须围绕主题有意识地进行扩散。因此，设计主题概念是创意联想发散的第一出发点。
主题往往是宏观的概念。如环境保护主题，它只是一个空泛的概念，我们可以把它转换为“人与自然”，也可以把它分解为环境和保护，当然也可以从意义、危害和事物形象等角度进行转换。视觉创意必须把抽象的概念转换为人们所熟知的具象事物并通过艺术化形式表现出来，旗帜鲜明地把设计者对环保的态度或情感通过视觉形式传递给受众，让受众认同设计者对环境保护的理解（利益和危害）。这是一个由概念到形象、由陈述到情感形式转换的过程。情感是通过具体的视觉形式表现的，这种形式是有具体细节的、可视化的，必须具有合理性、巧妙性与审美性的，这样的情感形式才能为受众所接受。所以，创意设计就是设计师对某一设计主题形成的意念进行视觉重构的过程。
因此，创意设计第二步就是将概念性主题具体化为情感主题。我们可以将创意设计思维流程简化为：对主题概念的逻辑分析—突出理解特点—寻找关键词—融入情感—发散寻找可视化的情感视觉形式—想象整合，突出表现形式。
因此，具体创意中在微观情感确立的基础上，更便于视觉思维以此为起点进行全方位、多角度的思维发散，由此寻找出可视化的视觉图形，对这一主题能够通过情感更有效地传递打动受众。
2.联想发散的方向
实施联想要确立发散的不同方向，它直接关系到联想的宽度。我们可以将主题概念和情感形式从形态结构、功能性质以及因果关系等方向角度进行扩散。
（1）形态结构发散方向
形态结构的发散方向是分别以形状、色彩、质感和形式结构关系等角度展开联想进行的发散，寻找具有主题概念显性特征的相似形态，它是视觉创意最经常使用的一种方式。
（2）功能性质发散方向
功能性质的发散是从用途、意义和属性的角度展开联想，其目的也是将概念发散的成果转换为形态，用形态的视觉语言传递概念。这种形态往往形成具有一定深度的视觉创意，运用这种发散方向的关键在于深刻地理解主题。
（3）因果关系发散方向
因果关系的发散是以事物的因果关系产生的内部联系秩序为基础产生联想；或以事物发展的结果为发散点，反推造成该结果的各种原因；或以某个事物发展的起因为发散点，推测可能发生的各种结果。视觉设计中它通常以呈现荒诞的结果让受众反推原因、揭示主题。
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