艺术设计与创意思维中设计策划的内容和程序

在具体的设计艺术活动中，按照设计策划的程序要求，其主要内容大致如下。

（一）设计调查

设计调查是整个设计活动的起点，其目的在于详尽准确地了解设计对象所处的市场和社会环境，了解目标消费群体或目标受众的基本情况，为确定设计目标和定位提供依据。通常具体的市场调查工作由专业调研公司来完成，对于设计策划来说，必须明确调研的内容和范围，从而更好地利用调研的结果。

第一，调查内容。设计调查的内容非常广泛，并且不同的设计领域和设计项目拥有针对性较强的调查内容。一般来说，其主要内容包括消费者情况调查、竞争情况调查、产品情况调查和相关环境调查等几个部分。

消费者情况调查是对消费者购买动机与行为、消费者购买方式和习惯等方面进行的调查研究。消费者是市场的中心，是设计实现的目的。在调查过程中，应依据市场学原理对消费者的性别、年龄、民族、风俗、习惯、职业、受教育程度、兴趣、爱好、经济情况、相关群体成分、需求层次等进行广泛的调查，了解他们对已有相关设计物的看法及期望。从中发现存在的问题和潜在需求的内容。

竞争情况调查是对相关竞争企业的情况调查。如竞争企业的规模、效益、新技术、新材料的开发情况等，同时，对于有相当竞争力的同类产品也应进行深入调查，发现它们竞争的优势所在，为设计定位奠定基础。产品情况调查是对现有产品的过去进行周密调查的过程，如果是新产品的开发设计，则应立足于相关产品的情况调查，主要从产品的造型、功能、价格等方面着手调查，有时，其销售渠道、广告状况、专利、税率等内容也在调查之中。

相关环境调查是指与市场环境相联系的经济环境、自然条件环境、社会文化环境、政治环境等内容的调查。这是取得对产品生存之大环境有充分认知和理解的手段之一，它们的变化和状态直接能够影响到设计实现的过程和结果。

第二，调查的方法。设计调查的方法大致可以分为4大类，27种方法。

询问法：以询问的方式，搜集市场信息资料的方法称为询问法。它包括集体询问法、家庭走访询问法、自由询问法、情绪询问法、电话询问法、个别询问法、直接询问法、通讯询问法8种方法。从运作形式来看，它们又可分为直接和间接两大类型。直接的询问调查方法具有真实性、直观性、灵活性和启发性的优点，往往在调查过程中可以根据实际情况将调查内容展开和深入。获得较为丰富的信息资料，而间接的询问调查法则具有费用低，思考比较充分的优点，但是由于一些调查者对调查内容不感兴趣，所以回收率较低，这种类型的方法在运用过程中需要制订严密的计划。因此，调查的内容相对固定，不利于扩展和深入。

表格法：利用事先制订的表格问卷进行调查的方法称之为表格法。它包括阶段式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法4种方法，这种方法在运作时可以采用当面填写问卷的形式，也可以通过邮寄存置来进行，其优点在于能够得到一定量的信息积累，所涉及的范围也比较广泛。缺点则是问卷的内容和形式通常较为简洁，所以调查的程度不够深入。

观察法：是以调查人员为主体对现场或实物进行调查分析的方法。它包括直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法6种方法，这种方法无论调查人员的身份如何，都会出现主观性强的问题，因此需要选择专业素质和能力比较强的人员或专家进行这项工作，并在调查结果的分析过程中，考虑到这种因素。

实验法：是在限制的给定条件下，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反应的方法。它包括统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法6种方法。这种方法特别适合于新产品的开发实验和试用，试销实验，其优点在于典型性调查内容可以得到直接反馈，对设计定位有所帮助，缺点则是范围较小，容易忽略潜在市场的开发。

虽然我们列举了以上27种调查方法，但是随着调查手段和工具的更新拓展，会有更加完善而丰富的方法出现，比如说电子计算机辅助设计调查内容，整理调查结果，选择调查对象等，可以使市场调查的结论更为客观真实。另外，以上列举的调查方法不是孤立存在的，它们之间相辅相成，可以交叉使用，根据调查目的和调查内容，合理搭配、合理选择是运作的基本原则。

第三，调查程序。设计调查的目的在于发现问题，并为有效地解决问题提供依据。因此，在调查的过程中，合理安排调查程序和步骤也是重要的运作环节。一般情况下，大致可按照以下程序进行：①确定调查目的，根据调查内容分门别类地提出不同角度、不同层次的调查目的，其内容要尽量具体地限制在少数的几个问题上，避免大而空泛的问题出现。这就要求从事调查的人员事先应对一些初步材料进行一定时间的研究，提出假想问题，并对各个问题做价值分析，选择其中具有调查价值的内容作为问题的基础。②确定调查的范围和资料来源。调查的范围主要是指对人或环境进行调查的区域，群体和个体内容。界定出一定范围的调查活动区域，需要对市场进行初步的分解和研究，大致选择出具有代表性的个别项目，这样，能够使调查活动针对性强，以减少不必要的人力、财力浪费。资料包括通过调查搜集整理的第二手资料，即次级资料，如来自国家公布的统计资料、政策法令，刊物报道、情报咨询机关提供的市场信息等。对于第二手资料也要大致确定来源的方向，选择针对性强的来源地，不可片面追求“大而全”。③拟订调查计划表。将以上内容详细拟定出计划表格，对时间、人员安排、调查分类的目的，调查方向等内容进行合理搭配，科学管理，以保证调查结果的科学性和应用价值。④准备调查问卷、样本和其他所需材料，根据计划安排，由各分类小组拟定各自需要的问卷，抽样样本，并充分考虑到调查方法的可行性和转换性因素，做好调查工作前的准备。⑤实施调查计划，依据计划内容分别进行调查活动。

（二）市场分析

当调查活动结束之后，随之而来的是对调查结果的整理和分析工作，这一阶段的目的在于发现需要解决的问题，并使之明确化、系统化。

第一，整理阶段。整理阶段是将调查结果分类、简化、核对的过程。首先将相同的资料归为一类，并进行编码，使庞大复杂的内容条理化，接着对其进行认真核对，剔除其中相互矛盾和混乱不清的部分，简化重复和不必要的烦琐，使之更为明确、清晰，然后，分门别类地制订出系统的设计表格，形象而准确地传达出调查的结果。这一阶段，电子计算机辅助工作是必不可少的。

第二，分析阶段。对市场调查的分析阶段通常由调查结果报告书的编写开始。以书面的形式对调查活动进行总结并提出相应的结论是调查报告书的主题。

报告书分为三个内容，一为导言，内容包括报告的依据、研究的目的与范围、使用的调查方法等，调查活动的结论性观点也应以简明扼要的形式出现在导言部分。二是报告书的正文，包括详述调查的分期目的和方法，各项目的调查结果，并综合论述结论，要求论点、论证、论据充足，有说服力，最后根据结论提出建议和意见。三为附件，除了提供本报告书所需的证明材料以外，如必要的样本、图表和记录等的原始资料，还要将其他资料加以简单归纳整理，以备查阅。

市场分析的方法：依据调查内容和目的的不同，可以选择多种形式的方法组合运用，下面，我们列举一种较为常见的分析方法。

市场营销学之市场分析方法，市场分析——60s分析：①谁在市场中？②要买什么？③什么时候购买？④谁参与购买？⑤购买的目的是什么？⑥如何购买？

不同的市场运行时各有特殊性，要了解各个市场的运行特点，基本上可用以上6个问题来分析。

消费者市场的组成成分包括“消费者个人”及“家庭”。这些个人或家庭是某一特定产品或劳务实际的或潜在的购买者，其购买目的是直接用于消费，对于市场分析者来说，把握其“需求、欲望及价值系统和观念”是回答第一个问题的关键。

消费者在市场中购买的不外乎是“产品”或“服务”。市场细分化理论将产品和服务分解为多种因素，根据市场调查的结果，将决定消费者购买行为的因素定为具体的、实质性的结论，是第二个问题的回答内容。

消费者购买产品的时间和购买频率也是市场分析的重要内容。合理地判断并掌握这一信息，是决定产品是否拥有最佳市场占有率的因素之一。从市场调查结果中发现潜在的信息，可以有效地回答第三个问题。

相关群体对于消费者的购买和消费行为影响很大。确定其各个部分所扮演的角色和影响力，是策划相应的促销活动的前提。凭借市场调查结果便可以获得这方面的有效信息。

消费者购买产品或服务的主要目的不是“产品本身”，而是产品所能满足的特别“需求”及“欲望”。产品所带来的满足，可能是物质上的、心理上的、精神上的或综合的。把握产品本身所代表的“价值”满足“消费者心中的价值及需要”是回答第五个问题的关键。(www.xing528.com)

影响消费者购买程序的因素除了消费者自身外.还有产品特征购买情况和销售者因素，其中任何一个因素的变化，都会直接影响到购买行为。

把握以上6个问题来对市场调查结果进行分析，其目的在于取得目标市场定位，以及产品定位和设计定位，进而为设计在市场中的综合价值实现提供可靠的决策基础。

消费者分析：对于每一项设计来说，它通过市场而达到的最终目的是被消费者接受，以实现其综合价值。当代经济学理论中关于消费行为、消费心理的研究成果，为现代设计提供了科学完善的理论基础。

消费者在接受设计物——购买过程中，受到许多因素影响。这些因素可以分为4大类。

第一，文化因素。文化的影响包括宏观文化、微观文化、社会阶层和社会地位等几个方面。宏观文化代表着社会的总体文化状态，是绝大多数人的文化；微观文化又称为亚文化，指适应于部分社会成员的文化。如受到民族、国家、宗教、地域等等因素影响下的文化状态。社会阶层和社会地位则是指不同阶层，不同价值观、生活习惯和爱好所形成的文化内容。

第二，社会因素。相关团体是指一些能够直接影响消费者行为的团体。如家庭、邻居，或者某一领域的名人，他们或直接，或间接地影响着消费者的消费观念和行为。家庭不但影响个人的偏好、兴趣、态度和价值观，而且也会影响消费行为及结果、角色。社会地位是指消费者自身的角色转换形态以及某种特殊地位的象征意义对于其消费行为的影响。

第三，个人因素。随着年龄和生命周期的不同，消费者的行为也会发生变化，不同的年龄和生命周期代表着不同的家庭结构，经济能力和购买行为。职业需要也会影响消费行为，一方面，专业性强的职业要求拥有与其相配套的特殊产品。另一方面，职业的内容也决定了消费者不同的价值观和审美倾向。经济环境是指消费者个人的经济收入和收支习惯，会直接影响到消费者的购买能力以及消费观念。不同的生活方式会产生不同的消费习惯，依照消费者不同态度的兴趣、意见及价值观，来研究其消费行为的变化，对于设计来说具有很高的参考价值，人格特质和自我观念则是最为复杂的变量因素，个性的喜好以及每个人对自己的看法都会不同程度地影响消费行为，有时这种表现又是偶发性的和随意性的，因此，它常常呈现出丰富多彩的面貌。

第四，心理因素。动机是人类不同需求的结果，按照市场学的理论，影响消费行为的动机主要有求实动机、求新动机、求美动机、偏好动机、更新动机、交往动机、仿效动机和信任动机等几种形式，需求、动机与价值是紧密相关的。从设计的角度来看，研究动机无疑是满足需求，创造价值的必然手段。当动机产生后，随之而来的收集、组织、分析情况以形成对物的综合看法，便是认知的过程。认知是有差异的，产生这种差异的原因有选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆。同样一件产品或一个广告，不同的人由于选择的内容不同而形成了不同的认知结果。经验是经由内驱力、刺激、暗示、反应及强化相互作用的结果，消费行为的不断积累形成了一定的消费经验，随之便反过来影响新的消费行为。信念通常是指对某一事情所持有想法，通过消费行为而树立起的信念，常常会直接作用于对其一产品和品牌的忠诚度和信赖程度。态度中具有较强的评价因素和感觉的成分，它一旦形成，就不易改变，就像建立了一个消费行为模式。比如说对某一名牌产品的信赖态度形成以后，即使有其他相同质量，甚至于价格低廉的品牌产品，也不会轻易改变这种态度。

产品和市场营销分析：市场调查，市场分析的最终目的是使设计物在市场中实现其应有的综合价值，那么，营销的作用是不言而喻的。下面，我们以产品生命周期的理论为中心，来探讨相应的营销策略。

产品生命周期观念，简称PLC，认为一个产品的销售历史，就好像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。各个阶段的营销管理拥有不同的特点。一般来说，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

导入期策略：新产品刚进入市场，消费者对产品十分陌生，销售增长缓慢，利润低，其主要的目标消费者是那些倾向于购买及使用新产品的创新者。这一时期，市场竞争者很少，营销的重点应把握如何将产品介绍给消费者并取得认同，可使用的促销策略如广告、产品发布会、专家评论等。流通渠道策略以重新开拓选择性的营销流通为主要精心选择避免因流通不当产生浪费。产品策略以较少文化的基本品为原则，追求数量以维持生产平衡收支。价格上可采用两种策略，一是去脂策略，把价格定得非常高，目的在于追求单位的最大销售利润。二是渗透策略，将售价压低，目的在于打开市场，薄利多销。这两种选择，应视产品的性质来决定。

成长期策略：如果产品符合市场需要，就会逐渐为人们所接受。经过导入期的努力，进入成长期。这时的目标消费者是产品的早期使用者，即比较愿意购买和使用新产品的消费者。由于市场的快速成长，产品利润大幅增加吸引了大批的竞争者进入市场，公司营销的努力在于面临新的竞争者，如何快速成长，提高市场占有率。积极的营销组合如提高质量、产品多元化、细分市场、扩大促销层面、降低价格、开发新的流通渠道，利用媒体增加品牌知名度及忠诚度等。营销策略的最终目的在于树立品牌形象，以扩大和巩固市场占有率。

成熟期策略：产品成长速度渐渐缓慢，从成长期进入成熟期。此时市场新增加的消费者属于中期购买型，通常是受早期购买者影响之后而采取的购买行为。成熟期市场的特点是竞争者众多，而且细分市场非常分裂。由于市场呈饱和状态，市场占有率的竞争将转为防卫性竞争，这一时期，营销费用及成本大大提高，竞争者纷纷采用低价竞争策略，加强促销，并大量使用广告，促销活动等策略，产品的样式翻新，功能多样化。如果经营不善，极有可能导致失去市场的后果。这一时期的营销策略大致可分为四种：①产品调整策略：提高品质、加强功能、改善外观等。②市场调整策略：增加现有市场消费者的使用率，使用量或打入新的细分市场等。③调整营销组合渠道，比如降低价格，加强促销，开拓新的渠道等。④合并策略。为了增强竞争力，可寻找同业合并，从而扩大市场占有率。

衰退期策略：当产品进入衰退期，产品销售会呈持续、稳定的负增长趋势，由于市场销售量锐减，竞争厂商纷纷倒闭或另谋出路。此时公司的重点是减少支出，加速回收，市场中偶有新的消费行为，也属晚期型的消费者，不构成大的和有影响的购买力。

造成市场衰退的原因有很多种，如新科技的诞生，消费者偏好改变，恶性竞争等。衰退期的策略，依照市场衰退的速度可分为两种类型：①维持性收割策略：当市场呈现缓慢衰退时，由于许多竞争者退出市场，公司仍可以继续生产，以吞食剩余的市场，这时，最主要的任务是降低成本，节省一切不必要的开支。②清算策略。对快速衰退的市场，公司的当务之急是将尚有市场价值的机器设备、顾客等转售给竞争者或转投其他行业，以避免损失过大。

产品生命周期理论对于设计的实现提供了参照价值很强的依据。在具体的设计过程中，还需要考虑不同设计内容的不同性质和不同的生命周期变化状态，进行合理的战略规划。

（三）设计定位

设计定位是在市场分析的基础上，根据设计要求，拟定出具体的设计目标，进而制订出设计实施计划。在设计定位中，需要把握两个重要环节，一是确定目标，二是制订计划。

确定设计目标包括确定设计实现的目的，提出设计主题概念和设计表现策略等内容。

第一，设计实现的目的。这是结合客户要求以及市场分析结果所做出的具体目标确定。通常如果为一项包含丰富的设计项目的话，设计实现的目的应当分为几个阶段来进行。对于具体的设计策划运作，作为负责策划的人员，还要在确定设计目的的过程中，学会运用系统分析的方法，将来自客户的单一的设计任务要求，与客户未来发展的系统设计内容有机结合在一起，并通过市场分析的结论，引导客户由单纯的个别设计，进而延展到客户所应开发设计的系统中去。因此，在确定设计实现目的时，要把握两个层面，一是要为客户未来的设计发展提供建设性的系统化建议，并将目前从事的设计项目纳入其中进行全方位的思考和定位，而不是简单的就事论事；二是要根据客户的现状和发展要求，提出适当的阶段性设计项目开发进度，不要把所确定的系统设计项目一股脑全盘推出，让客户感到开发的压力。

在设计实现目的的确定中，不仅要注重系统化的开发观念，还要同时把握阶段性推进的要求，所以，目的的确定往往以阶段性目标的形式体现在设计策划中。

第二，设计主题概念。提出设计主题概念，是一个创意的过程。这一个环节，我们在设计创意一节中会详细论证。从设计策划的角度，这一部分是体现其创造性的重点，通常需要以组织讨论的方式，研究、分析、互相撞击思维，得到创意的主题概念。作为设计策划人员，应当担当起组织、主持的工作，引导大家通过广泛的讨论获得最佳创意。

第三，设计表现策略。确定了设计主题概念以后，便需要通过一定的设计表现形式来完成和体现。这是将理性的、逻辑的概念付诸设计表现的过程，采用什么样的图形、符号、色彩、版式或者是模型样式，更能够充分表现创意的要求以及设计实现目的的要求，是设计策划人员应当总体把握的基本原则，但是，在具体的运作过程中，要为设计师留出充分的发挥空间，设计策划人员的责任在于提出要求，控制效果，而不是生硬地控制整个创作的过程。

确定设计实施计划是对应设计目的而进行的计划规划和人员组织安排。根据目前推行的设计管理理论中项目管理方法的要求，首先应针对设计分阶段目的的具体要求，组织成立项目设计组，分工明确，责任到位；然后根据设计时限的规定，确定细致周密的实施计划。在计划制订过程中，一定要注意可控性和灵活性的把握，每个阶段留出一定的时间用来检核和修正。通常，设计计划的实现时间较之客户的要求提前一个时段，采用反向推延的方法，将设计过程中的各种可能出现的环节安排到位，并充分考虑到可能出现的问题点，在重要环节设立预备方案，以确保设计计划的质量和时限要求能够圆满达到。

设计定位的程序应当以设计策划书的形式来体现，这是由设计策划人员组织、主持引导下的集体创作的智慧结晶，通常在设计活动过程中，设计策划书还要具备一个与客户沟通协商的过程，经过协商讨论，进行修正完善，才能够将其下达到设计创作部门，进行设计表现。