艺术设计与创意思维：视觉传达与媒体设计类型

在媒体数字化的社会语境下，视觉传达与媒体设计的领域更加广泛，其研究范畴除传统的广告设计、包装设计、标志设计、字体设计、版式设计等之外，还扩展应用到了动画设计、网页设计、数字游戏设计新领域；研究层次深入到图形与图像、认知与体验、交互与沟通设计等。

（一）广告设计

广告设计是指将广告主提供的广告信息，借助各种设计方法与手段，设计成易于接收者感知和理解的视觉符号，诸如文字、标志、插图、动作等，通过各种媒体传递给接收者，达到影响其态度和行为的广告目的。

广告的历史久远，在原始社会出现商品交换后，广告也就随之产生。最早出现的广告是口头广告和实物广告，印刷术发明之后，出现了印刷广告，随着电台、电影、电视、网络的出现，电台广告、影视广告、网络广告也随之出现，可见，广告的发展离不开媒体的发展。随着现代市场经济的发展，广告业迅速崛起，铺天盖地的各类广告进入到人们生活的各个领域。根据载体不同，广告设计分为影视广告设计、印刷品广告设计、户外广告设计、车体广告设计、橱窗广告设计、网络广告设计等。我们无论是阅读报纸杂志，还是欣赏广播电视节目，或者漫步街头巷尾，都会接触到形形色色的广告。现在越来越多的企业都认识到广告的重要性，广告做得成功与否直接影响着企业的命运。早期的广告具有平铺直叙的直观性和直白性，直接表述商品或服务的优势或特点。长期的、超饱和的、大量的广告冲击，使人们对直白的广告处于一种视听麻木状态。随着人们审美趣味的提高和广告自身的发展，广告应逐渐增强艺术性和娱乐性，使其能够激发起消费者的热情与冲动，刺激消费者的消费欲望，从而达到广告的商业目的。应该说，广告是信息、艺术和娱乐的完美结合，成功的广告作品在传递信息的同时，必须具备艺术和娱乐的因素。

创意是广告设计的关键环节，对广告的成败起着重要作用。每个广告创意都需有独特的表现形式和深刻的含义，以达到“动之以情，晓之以理”。创意体现在广告设计各个环节，小到一句富有新意的广告口号的提出、一个全新品牌名称的命名、一个产品独具魅力的包装；大到整个广告设计的整体策划营销。

广告设计涉及广告的构思、表现、制作、印刷等环节，需要具备销售学、市场学、心理学、美学等各方面的知识。在设计方面，不但要熟练掌握广告设计的一般方法，还要研究摄影、印刷、绘画等技法。广告设计同绘画等艺术创作不同，不是随意的个人情感表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标。

（二）包装设计

包装设计是指在流通过程中，为了保护产品，方便贮藏运输和促进销售，而对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计，习称包装装潢设计，是视觉传达设计的重要组成部分。包装最初只是为了使商品方便运输和贮藏，避免破损；现代包装除了保护功能外，更大程度上是为了引起消费者注意，从而刺激消费者的购买欲望。随着商品竞争的加剧，人们对个性化商品的需求日增，包装的作用也日益重要。好的包装设计可以为产品锦上添花，增加商品的附加值。质量相同的产品，包装精美的产品往往更受到人们的喜爱，诱发消费者的购买欲望，商品包装设计的视觉魅力成为促进商品销售的重要因素。

包装设计主要包括容器造型设计、包装纸盒结构的设计和包装装潢设计。随着材料的不断丰富，技术的不断进步，现代包装设计从造型、结构以及外观版面设计上都极大地满足了人们多方面的需求。

包装设计要求设计师掌握包装设计的基本程序与基本方法：首先必须以市场调查为基础，了解市场现状，包括同类产品的包装、销售情况，以及消费者的消费情况、审美心理等；其次选择适当的材料和包装结构进行设计；最后根据产品的特点、产地、背景、适销对象以及包装结构所提供的版面情况，进行外观版面设计。外观版面设计主要是由图像、文字、标志等视觉元素编排组合设计而形成的。设计师应当运用各种材料和表现手法，使商品的包装设计不仅造型结构合理实用，而且版面也能形象悦目、富有个性。优秀的包装设计，可以提高商品的价值，诱发目标消费者的购买欲，而且随着超级市场流通机制的普及发展，顾客购物靠自己选择，商品包装设计的视觉魅力成为促进购买的重要因素。

（三）Cl设计

CI，也称CIS，是英文“Corporate Identity System”的缩写，译为“企业形象识别系统”。这个词最早由美国著名设计师雷蒙·罗威等人在20世纪30年代提出。20世纪50年代后，随着世界经济的快速发展，欧美发达国家的许多大型企业都将企业形象视为崭新而具体的重大经营要素之一，并以此成为传播企业形象的有力手段。CI设计就是通过企业整体形象设计来提高企业竞争力的一种经营战略。它由理念识别MI（Mind Identity），行为识别BI（Behavior Identity），视觉识别VI（Visual Identity）三大要素构成。MI主要包括企业精神、经营宗旨、经营理念、经营哲学等方面的内容，它是企业的灵魂，是企业内涵的集中体现；BI是指企业运行的全部规程，包括企业生产、开发、管理、教育和研究等；VI是企业理念和行为系统的视觉化，是最外在、最直观的部分，是传达企业信息的最佳手段。CI战略的三大要素是一个互为因果、相辅相成的统一整体。视觉识别是企业经营理念的外在静态表现，而经营理念是视觉识别的精神内涵，活动识别是建立在企业经营理念之上的动态形式，与视觉识别动静互补是实现企业经营理念的有效表达。

在CI活动的实施中，通过对员工行为规范、管理系统、营销、包装、广告等方面的规范设计与整合，对企业内部而言，影响员工的心理与视觉感受，增加对企业的归属感、认同感与凝聚力，其力量在于潜移默化地影响员工内心深处的价值判断；对外而言，是在独特的企业理念和企业行为基础上，通过对企业一切可视事物进行统筹设计，进行识别标准控制与传播，使企业的识别系统具备统一化、标准化、个性化的特点塑造企业在社会公众心目中的良好形象。

（四）标志设计

标志是一种独特的视觉语言，它用特定、明确的图形来代表事物，以精练的形象表达一定的含义。它可以代表企业，也可代表城市、会议、组织、政党、活动、公共指示和个人等。其中蕴涵着约定信息和特定内容，用以区分识别和传达沟通。

标志——从外表看似简单、有限、有形，但其背后却包含着纷繁无限的语义与无形的价值。首先它将产品质量、信誉包含其中，在市场上具有不可抗拒的潜在促销力和支持力，给企业带来效益。其次它通过图形化的简练的视觉语言把企业的精神、理念、特点、文化、品位和追求转化其中，成为企业代言人，帮助企业塑造良好形象，是企业无形资产生成和增值的要素，为企业的长期发展奠定基础。标志这种简单与繁杂的结合，能准确地传递信息、沟通思想与情感，适应变化多端的市场经济，让消费者在眼花缭乱的商品中记住某个品牌或企业，并感受其背后浓缩的质量、技术、信誉、传统、文化等众多相关因素。它不仅是企业和商品的代表符号，也是质量的保证，成为人与商品，企业与社会最直观的评价。在名牌效应普遍受到重视的今天，著名的标志已成为精神文化的象征，企业的代名词。

（五）字体设计

字体设计是将字体作为一种造型艺术的形式，运用形式美法则对文字的结构、笔画编排等要素进行设计，使字体具有视觉上的美感，以利于信息传达。字体设计主要有中文字体设计和西文字体设计。字体设计主要包括基础字体上的变体设计、装饰体设计和书法体设计等。字体设计作为一种视觉识别要素，一方面发挥着独特的视觉传达功能，如文字标志、企业标准字、品牌标准字等；但另一方面则更多的是作为设计的配给要素，广泛应用于广告设计、标志设计、书籍设计、包装设计中。(www.xing528.com)

（六）版式设计

版式设计又称编排设计，是指将文字、标志和插图等视觉要素进行组合的设计，达到突出主题、说明内容、整齐统一的目的。版式设计主要包括书籍、杂志、报纸、宣传册及单页等印刷品的版面设计，也包括影视图文、网页的版面设计等。

自人类创造出文字开始，版式即随之产生，无论是手写还是后来的印刷，一直到现代的计算机激光照排、横排及竖排的结构奠定了文字组成的基本形式。文字编辑、图版设计和图表设计是构成版式设计的三个要素设计，只有综合运用三要素，设计的版式才能给人以整体统一、易读美观的感受。

书籍装帧设计是版式设计的一个重要类型，它是在20世纪随着近代科技文化的发展日趋专业化的。特别是近30年以来，科技、经济的飞速发展，消费水平不断提高，销售方式不断改变，有关工艺与材料大大进步，这些都在客观上极大地推动了现代书籍装帧日新月异的发展。

书籍装帧主要包括护封、封面、封底、书脊、环衬、扉页、目录、版面、插图和字体等一系列整体的设计。书籍装帧强调统一的美学构思，设计师在设计时应注意把握设计的整体性和呼应性原则。设计的各要素，必须相互协调，要从封面、环衬、扉页、正文、插图、封底、书脊的系列设计到书籍的开本、装订纸张、字体、排版等形成一个完美的整体的视觉形象。同时，书籍装帧设计还受书籍内容的制约，书籍有文学、经济、哲学等不同的类型，因此对一部书籍的装帧，有着具体的规范，不同类型的书籍，装帧设计的风格应各不相同。设计师在设计时应把握住不同类型书籍的特点，突出各类型书籍独特的设计风格。

（七）影视设计

影视设计是指按照特定的设计主题拍摄影视图像，对影视图像和声音进行设计，使之借助影视播放技术在一定时间维度里，生动鲜明地、快速准确地将特定信息传递给观众。影视设计主要包括各类广告片、专题片、动画片、影视节目等的编辑与设计。

动画设计是影视设计的一个重要类型，是指设计人员结合故事情节，以平面二维、三维动画、动画特效等相关表现手法，形成特有的视觉艺术创作模式。动画同电影、电视一样，都利用了人的视觉暂留特点，通过连续播放一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。

动画的分类方式多样，按照动画的呈现方式可以将动画分为电视动画、动画电影、FLASH网络动画以及片头动画等；按照作品使用的介质和表现手段分为平面动画、立体动画、合成动画、电脑动画、特技动画等；按照不同的制作材料将动画分为木偶动画、剪纸动画、实物动画、布贴动画等。进入数字化时代，数字媒体技术的迅速发展为动画设计的创新与提升提供了重要的载体和可能。数字媒体技术的仿真性、多元化、动态性等特点，使得现代动画设计相较于传统的动画设计形象更加鲜明，立体感得到加强，促使观众产生更加强烈的认同感和代入感。

（八）网页设计

网页设计就是根据网站宗旨，把造型、结构、信息、色彩等视觉元素有机地统一在网页中，并对网页风格等进行整体设计。其目的主要是利用造型的原则和规律，合理地分配和排列文字、图形等视觉元素，以便准确、系统、有效地传达信息。

互联网的迅速发展使人类进入网络时代，并提供了一种全新的信息交流方式。网页设计是结合计算机技术和设计原理，按照设计的目的和要求对网页的构成元素进行综合设计的过程。网页设计以网络为载体，把各种信息以最快捷、最方便的方式传达给浏览者。网页虽由于设计和制作的差别而千差万别，但通常是由网站标志、导航栏、广告图片、内容版块、版尾与版权版块等几大版块组成。

网页设计的基本构成要素主要包括文本、图片、超链接、动画、声音和网页特效等。作为互联网展示信息的门面，网页设计强调整体性，设计师需要将构成要素有机整合，表达美与和谐。设计师在网页的设计与开发过程中，首先要确定设计的目标与范畴，明确网页的受众和目标用户的角色形象。其次需要勾勒网页框架，添加图片、文本、视频和动画等，设计清晰明确的布局、层次结构和高效的信息架构，最终形成统一的视觉效果。

（九）数字游戏设计

游戏是人们基于自愿而参加的某种具有规则且无关功利的活动，这种活动往往伴随着愉悦、紧张或沉浸的情感体验，只有当玩家产生了沉浸体验，才使其持续游戏的动机得到激发。

数字游戏设计是指利用数字技术手段开发，以数字化设备为平台实施的游戏设计。数字游戏设计与开发流程主要包括游戏策划、游戏架构设计、游戏角色设计、游戏场景设计、游戏道具设计等。数字游戏可以根据不同的游戏规则分为角色扮演游戏、动作游戏、冒险游戏、策略游戏、益智类游戏等。

数字化游戏设计更注重游戏沉浸感，感官、操作、界面设计的优化等是影响数字化游戏体验的三个重要因素。设计师需重视技术与艺术的有机融合，提升游戏的沉浸性、逼真性和交互性，让玩家获得身临其境的真实感受。