（一）品质
品质是90后大学生最为看重的商品价值。在问卷调查中，1600名学生中有73.7%的人都同意“我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西”这个说法。在深度访谈中，很多人都谈到了品质的重要性。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。
1.品质可以从品牌中体现
品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证，见表10-15。
表10-15 90后大学生认为品牌是品质的保证
其次，名牌比普通品牌更有品质保证。在问卷调查中，“我认为名牌的商品品质比较好”这种说法获得的同意率为55.3%。由此可见，名牌商品的品质感在市场中有一定的认可度，见表10-16。
表10-16 90后大学生认为名牌的品质比较好
在深度访谈中，北京张同学提到买东西时他最看重质量，“像我买衣服还是看舒不舒服，东西看耐不耐用”，但实际上他先后5次提及阿迪达斯这个品牌，而且还表示“其实我那些衣服（阿迪达斯）也都是挺好的”，由此可见，他通过名牌来满足自己对商品高品质的追求。更有趣的是，关于名牌和普通品牌的品质，深度访谈中出现了两种截然不同的观点。以运动品牌为例，武汉那同学就认为名牌略胜一筹，而广州曾同学却认为，名牌和普通品牌的品质差不多。
2.品质可以从价格中体现
“一分钱一分货”，这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。郑州刘同学在深度访谈中就提到“就是价钱稍微低的，但是不能低得过分，低得过分，我就该怀疑它是不是不太好了”。而武汉杨同学说自己有一个偏爱价格高的东西的习惯，他觉得“600元的鞋和700元的鞋，我为什么不买700元钱的鞋，……觉得700元钱有好多优点，又如有气垫啊，更舒适”，还有“比如说300块钱一件衣服，400块钱一件衣服，我就刻意会把400块钱的衣服想得特别好”，因此生活费经常超支。上海黄同学更用长远眼光来看待品质和价格：
“因为我觉得一样是出这些钱买了，可能贵一些的品质能够得到保证。既然要买了当然就买一些好用一点的，用的时间也长，最后算下来也比较划得来。便宜的过两年如果要修或又要买新的，就可能还不如当初就买贵的划算。”
（二）品牌
中国正经历从生产社会到消费社会的过渡。在生产社会，物质相对匮乏，人们更多关注的是商品的物理特性、使用与实用价值；在消费社会，生产相对过剩，人们则更多关注的是商品的文化特性、符号与形象价值。品牌就是消费社会里的符号代表。由本次调查结果可知，成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。但似乎他们更在乎物质层面的品牌，而非精神层面的品牌。
1.多数消费物质层面的品牌
在深度访谈中，90后大学生都纷纷表示自己不能接受没有品牌的商品。而这种对品牌的知晓更多地来源于广告，见表10-17。
表10-17 90后大学生对品牌的知晓更多地来源于广告
90后大学生在快消品和耐用品消费上都倾向于选择品牌。
快消品是指快速消费品，通常包括食品饮料、个人护理用品和保健品等。如前所述，90后大学生平常在食品上花销最大。中国近年来食品安全频频出问题，直接导致人们对食品品质的要求更高了，见表10-18。
表10-18 90后大学生对食品、个人洗护产品要求较高
耐用品是指耐用消费品，购买频率较低，价格较高，通常包括大件电器、汽车等。90后大学生消费得最多的耐用品主要就是电脑和手机。由于这些数码产品有保修等后续服务问题，他们在选购上会非常谨慎，更倾向于选择品牌，甚至名牌，见表10-19。
表10-19 90后大学生更倾向于选择品牌电脑和手机
上文提到，商品品质可以从品牌中得到体现。而在这里，90后大学生基于质量的考虑，在快消品和耐用品上都倾向于选择品牌。由此可见，他们对于品牌的认可是建立在品质的基础上的，他们对品牌的消费也就停留在物质层面上。
2.少数消费精神层面的品牌
这是个充满品牌符号的时代，90后大学生对品牌的精神内涵更有自己的一番体会。成都刘同学谈了谈她最近读的书《品牌营销计划》，“里面说的品牌的附加价值是很高的，有一些牌子在宣传的时候不太注重于品牌的联系，只注重推出的产品的好坏。这样的话，其实对它的长远发展是不利的。产品是有期限的，品牌期限是一直存在的。就是说品牌就是这样的，还是很重要的，我觉得做企业的要注重于宣传品牌”。沈阳李同学认为“每一个品牌都是一种文化沉淀，只有有文化沉淀的牌子才不是街边的地摊货。品牌应该是在文化沉淀以上，更多的是大家的认可”。
这个群体尽管意识到精神层面的品牌，但大多数人都不迷信品牌和名牌。在问卷调查中，1600名学生对“即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌产品”这个说法的同意率只有30.5%，说明他们对名牌持相对中立的看法。在深度访谈中，这一点也得到了证实，见表10-20。
表10-20 不迷信品牌和名牌
但也有一小部分90后大学生对品牌消费也很热衷。首先他们认为可信赖，比如广州范同学说：“会看它的牌子”，因为“品牌的更值得相信”。武汉杨同学表示“有很深的阿迪（达斯）情结”，“因为我喜欢那个商标，因为它是德国人做的，也比较严谨”。当然也有同学认为买品牌是为了满足虚荣心。成都陈同学2就表示：“年轻人还是比较喜欢面子”，“还是会买名牌”。
（三）流行
流行与年轻人之间似乎有一种天然的联系。我们在深度访谈中发现，90后大学生对流行有敏锐的触角。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的魔力法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。(www.xing528.com)
1.关注流行
在问卷调查中，同意“我很注意流行的趋势”这种说法的人占1600名学生的33.9%。而在深度访谈中我们发现，这个群体对流行有敏锐的触角。究其原因，大部分人都不想自己变得太过时，见表10-21。
表10-21 90后不愿过时
90后大学生正值青春年华，就特别关注服饰、数码产品和游戏的流行趋势。服饰方面，无论男生女生都表示会关注。北京侯同学就说自己对衣服和首饰的流行比较关注，“特别是项链、耳钉、戒指，还有头上戴的”。上海李同学指出，“比如说衣着什么的，这些东西你必须追求的，不追求就有问题了”。成都陈同学1也表示，“我比较会关注一下主流，就是当前服装的潮流或者是当前时尚走向，还有服装的搭配问题，这方面还是比较关注的”。数码产品方面，广州郭同学就认为“如果脱节的话，你就会跟不上，使用方面会受到影响的”。北京孟同学和成都刘同学都觉得现在比较流行的电子产品就是苹果。还有在游戏方面，广州钟同学和广州范同学都表示比较关注。
杂志和网络是这个群体重要的流行指南。北京侯同学、沈阳李同学和西安徐同学都说自己平日看各种杂志来获取流行资讯。热爱流行的武汉陈同学更从高一开始就买《瑞丽》和《伊周》，每个月大概会花100元在这些时尚杂志上。郑州李同学2虽不买纸质版杂志，但也会上瑞丽的网站去关注流行信息。
2.追逐流行
在是否追逐流行的问题上，90后大学生中呈现三种不同的态度。
一种是明确的态度：要么追，要么不追。主动追逐流行的这拨人，大多是出于从众心理，见表10-22。
表10-22 出于从众心理而追逐流行
在那些明确表示不追逐流行的人中，有如武汉汤同学“（追流行）觉得很无聊”，也有如沈阳张同学所说的“我比较懒，又比较宅，我自己穿衣打扮就是自己舒服就好”，但更多的是一些女生为了追求自己的个性而刻意和流行服饰保持距离，见表10-23。
表10-23 追求个性而刻意远离流行
另外一种是中立的态度：根据自身实际情况再做定夺。这群人在追逐流行前一般进行两方面的考量。主观上，鲜明的自我意识会驱使他们首先判断这些流行是不是自己喜欢的，或者是不是适合自己的。客观上，经济条件是追逐流行的物质前提。关注流行成本较低，追逐和消费流行就真的需要一定资金的支持了，见表10-24。
表10-24 根据自身实际情况追求流行
另外一种是矛盾的态度：既想保持个性，又在无形中被流行裹挟。北京张同学虽表示“好多还是根据自己的爱好、喜欢，根据自己的个性去选择流行，而不是说因为它流行我就选择它”，但同时也说“好多其实也是被迫，因为你在人群里走，肯定会被人推着就往前走了，像大家都穿凡客的T恤”。上海施同学谈到90后在个性和流行的选择上“非常矛盾”，“一方面是要自主、自我，一方面又是在非常不自觉的情况下追随了这种流行”，“他们也不知道自己到底是个性还是随大流”。
3.引领流行
尽管做流行的引领者并非易事，但郑州李同学1还是对自己有这样的期待。
采访者：就是你自己会有一些追求流行的行为吗？
被访者：其实流行倒没有什么感觉，我觉得流行和时尚是两码事，我对时尚还是挺感兴趣的，我只是看看杂志，看看别人是怎么搭配的。
采访者：为什么要买那个旗袍？
被访者：因为我看见街上和我身材比较相像的人穿旗袍很漂亮，我很想买一个上衣，没有看到，光有这个裙子，就买这个了。
采访者：因为你觉得流行和时尚不一样，你更关注的是时尚？
被访者：因为你可以引领一种流行的趋势，你在一个小群体中，你打扮得确实得体，当大家觉得确实适合你的时候，别人也会模仿你，这个是事实。
（四）价格
价格是商品价值最直接的货币表现。在问卷调查中，我们了解了90后大学生对“购买商品时我考虑的因素主要是价格”的看法，结果同意率为34.6%，态度评价均值为3.27。这说明，在他们的消费活动中，价格算不上是最重要的考虑因素。但这并不意味着他们就完全不在乎价格了，毕竟大学生群体还是在花家里的钱。
最直接的表现就是90后大学生消费时不会超出自己的经济能力，见表10-25。
表10-25 不会超出经济能力消费
荷包银两不多的90后大学生，在消费中也甚是精明。单一的价格维度意义已不大，他们更多地考虑的是商品的性价比—基于品质、品牌、价格的综合考量。深度访谈中有7人就直接谈到会考虑性价比，见表10-26。
表10-26 消费时考虑性价比
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