90后大学生：消费中的个性投射

（一）强烈的自我意识：“只要我喜欢”

如前文所述，90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素—我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。

在问卷调查中，1600名学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”说法的态度评价同意率达58.2%。而从深度访谈中也可以看出，喜欢和合适是两大考虑因素，见表10-12。

表10-12 喜欢和合适是两大考虑因素

（二）有自己的想法：消费诱惑下的冷思考

各种促销打折的信息，各种品牌广告的宣传，各种消费热潮的冲击，90后大学生成长在一个充满各种消费诱惑的商业社会。一贯很有想法的90后大学生，在诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。

人们常说，冲动是魔鬼。我们在深度访谈中发现，很少90后大学生会进行冲动消费。而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智，见表10-13。

表10-13 大多数消费较为理智(www.xing528.com)

由此可见，在各种促销打折信息面前，大多数90后大学生仍保持着清醒的头脑。

广告旨在撩拨人们的消费欲望，但90后大学生似乎不会轻易受其影响。问卷调查中了解了学生们对“广告中的信息对我做购物决定起了很大作用”说法的同意程度，结果同意率仅为18.2%。就如武汉王同学所说，“就看这方面根据自己的需要，广告虽然它是一个推广自己产品的作用，如果它的产品不是你需要的话也不会去买”。而且，这里存在一个对广告的信任问题。在问卷调查中，1600名90后大学生对“广告是可以信赖的”说法的态度评价同意率仅为8.1%；在深度访谈中，学生们纷纷指出洗护用品、保健品和药品的广告都不可信，电视购物节目更是充斥着各种虚假广告。因此，对这个群体而言，广告仅供参考，平时购物会根据自己和他人的使用经验再做定夺。比如广州钟同学说“根据使用过的人调查，从网上搜感想，我从来不信它说什么就是什么”，北京张同学也表示“我先相信它的东西，然后再去接受广告。比如说阿迪（达斯）这个东西，很多衣服都穿得挺舒服，很喜欢它，它的广告再出现，就是互相对着的。但是如果说这个东西没用过，我只是看了这个广告，我一般不会因为广告买的。如果你的东西不好，我看你广告好，就更加烦你了……很多还是周围人的建议，周围人用得好，然后试试，广告其实还是占次要的。”

（三）喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费

90后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单，见表10-14。但毕竟还是只消费、不生产的群体，他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。这个群体求新、追新的领域广泛：从日常生活的洗护用品和食品，到游戏产品，再到数码电子产品，都有他们活跃的身影。北京姜同学和沈阳杨同学都提到了想买最近新出的电脑游戏《仙剑奇侠传五》。

表10-14 90后大学生乐于为新鲜感买单

虽说对广告普遍的信任度不高，但同时也不得不承认，那些提供新鲜消费资讯的广告的确对90后大学生产生了诱导作用，尤其是快消品的新品广告。就如郑州李同学1所说，“它（广告）让你熟悉这个产品的某些信息。如果它是一个新的产品，你没有接触过，你可能对它有兴趣”。50名接受深度访谈的学生中，有14人就表示曾被食品的新品广告吸引而产生了购买行为。北京徐同学1、上海肖同学、上海黄同学、武汉熊同学和成都刘同学都提及了饮料；北京孙同学和广州钟同学都谈到麦当劳和肯德基之类的快餐；北京徐同学2和沈阳杨同学也说起了方便面；沈阳于同学和郑州李同学1则特别提到了乐事薯片；还有西安许同学聊到了对广告的感受，“比如说奥利奥推出新款了。我最近看奥利奥那个小饼干的广告，那个小孩子特别可爱，我觉得还不错，去买了尝尝”。此外，洗护用品广告也满足了部分学生的尝鲜心态。北京徐同学2、成都李同学和成都刘同学都在看过洗发水广告后购买了该牌子的产品。一些很炫的数码产品广告也很能勾起购买冲动。西安姚同学就谈到，“像西门子的自动相框，里面的照片可以直接播。以前我没见过这种东西，在电视上第一次见，我觉得那个东西不错，是因为它的创意，而且我以前没见过，所以就特别吸引我，真的很想买一个”。