大学生职业生涯与就业创业指导：知识的重要性

清代黄景仁在 《杂感》中写道 “十有九人堪白眼，百无一用是书生”，曾让一代人唏嘘造原子弹不如卖茶叶蛋。知识，在那个年代变得廉价和不值一提。然而，在互联社群时代，知识不是阳春白雪，不是下里巴人，而是一种工具。对于大学生创业者而言，知识既是敲门砖也是奠基石。

（一）拿什么吸引客户——营销知识

如果将市场营销比作一个漏斗，营销过程即是从某些市场细分而来，通过引导客户认知产品，转变其购买欲望，培养属于自身的消费群体。最典型的例子就是苹果公司。

1.认知：看山是山，看水是水

人们最初认识某家公司，一般是听到现有用户、公关人员说起，或是在产品的自我展示中看到它，前者常见于直销行业，通过营销代表强大的口耳相传 “神功”；后者常见于传统广告或者新型朋友圈宣传，通过不停地刷屏在潜在用户心中留下深之又深的记忆划痕。这一阶段的目的是让客户能够简单明了明确产品定位，也是影响公司知名度高低的一个重要原因。

创业公司面临的挑战就在于如何用有限的资源换取较高的知名度。作为大学生创业者，更需要将注意力集中于成本较低的渠道，充分利用人力和财力，一块钱掰开两半用，常规做法是先关注特别需要该产品的小部分用户，在此基础上滚雪球。

2.转变：看山想爬，看水想游

若要形容 “认知”和 “购买”的关系，可以将 “购买”看做 “认知”的影子。出现购买行为，需要有 “光源”照向 “认知”。如果说家喻户晓是市场营销需要攻克的第一个难关，那么 “光源”选择与应用便是市场营销最棘手的大难关。为实现由认知到购买的转变，创业公司的大部分营销工作都聚焦于此。常见方式包括：发放传单，用注册领取使用产品的方式吸引潜在用户点击相关网站等。

虽然优化客户转化过程是件有趣且回报丰厚的事情，但是它需要创业团队花费极多精力，对于初创期企业而言，可能这个过程只会让自己分心，无暇顾及诸如产品质量等其他重要问题。因此需要创业大学生警惕所花精力是否值得。

3.狂热粉：看山不是山，看水不是水

如果你认为让顾客付钱就是好的营销，那你就落伍了。实际上，最好的营销是在顾客那里获得更进一步的成功，那就是你的客户在购买并使用你的产品后，忍不住要去告诉别人，这便是 “信徒级”客户。那么，如何培养出如同苹果粉一样的狂热客户呢？

（1）筒洁的价值主张

苹果创造的每一次历史性变革，都得益于公司推崇的 “简洁”理念。在苹果，坚持简洁的信念，是他们 “吸引客户”的精髓。它建成了一条将品牌拟人化的生产线。由于每一个产品都是如此简洁独特并且浑然天成。因此当每一天苹果在努力销售产品时，都无疑是再次强化了苹果的品牌，让用户更有理由相信，苹果最关注的是设计、先进的科技和 “简洁”的原则。

对于创业企业，初期确实无法做到苹果这样强大的设计+销售联动机制，但至少应保证产品的价值主张明确、易懂、简约，即便功能还没有完全到位。

（2）明确的功能定位

赢得 “狂热粉”的重要条件是，努力将自己的产品锻造成解决某一特定问题的一柄利刃，使得一位客户用过产品之后，会希望告诉周围每个面临该问题的人，你的产品是同类中出色的解决方案。此时，你的产品就是一个符号，如果人们听到过三五次内容相同的推荐，总会去试一试的，就如同在你需要一把剪刀时，你是想起瑞士军刀还是张小泉剪刀？

（3）准确地理解客户

理解客户是个持续的过程，需要做得足够深入，这也是为什么大多数成功的初创公司背后，都有创业者在试图解决亲身经历的问题。真正理解顾客，是需要从心出发，而不只是把它当做一个待办事项。

在理解顾客的过程中，如何实现 “顾客细分”是重要任务之一。初创公司最重要的目标之一是在某些细分市场中培养出自己的狂热粉。在创业之初，可以为自己的公司设下比较狭窄的目标市场。风险投资人也许会因为 “市场规模不够”而向你发难，但如果先瞄准一小块市场，拿下之后再拓展，成功机率会远高于漫无目的地扫射整个市场。例如小米，并没有将自身手机定位为所谓的 “手机中的战斗机”这样苍白的描述，而是聚焦 “手机发烧友”，用自设的平台和平易近人的价格打开自己的一片天空。有些公司这样描述自己的顾客：“任何懂电脑、年收入高于50000美元、年龄在25岁到60岁之间的人”，这可不是细分顾客，而是统计数据的筛选条件而已。

创业期，处于 “打江山”阶段。这个阶段的营销具有特殊性，即市场要经历一个从无到有、由少到多的过程，要完成项目销售在数量上的积累。然而，这个过程却并不容易。当然，即便创业者及其创业团队很努力，市场很可能会处于 “胶着”状态，这种情况是存在的，因此，创业者必须准确定位的营销逻辑，包含两点：

①营销重数量更重质量

创业者无不希望自己的创业项目上市后卖得快、卖得多。但是，“快销”绝对不仅仅是卖得快、卖得多的概念。创业营销不应单纯是数量上的概念，还应是质量上的概念。如果创业企业仅仅从数量角度评价项目营销，未免粗放而不科学。要知道，在创业企业的现实经营中，所经营的产品或服务卖得越多则赔得越多的事情也时有发生，或者说有销售量而无利润。这对于创业来说，绝对是一个不幸。因为创业企业最需要的就是钱，需要实实在在地赚钱，这样才能在创业 “冰冻期”活下来。

因此，创业企业需要追求质量型营销，并精益化操作项目营销。

②营销重眼前亦重长远

创业企业在没有进入持续盈利的 “快车道”之前，可谓生死未卜。即便有些项目前景看似很好.然而黎明前却总要有一段黑暗的日子，营销就是要帮助创业企业冲破黎明前的黑喑。对于创业营销，战略固然重要，但战术更为重要，战术对于中小投资来说更现实。马云曾经深刻地指出：“对于小企业而言，战略就是生存下来，就是赚钱。”

不过，这并不是创业者只顾眼前的理由，在强化战术的同时也要把眼光放远一点。很多创业企业在做项目营销时.可谓毕其功于一役，这也是一种赌博式营销。“赌”主要表现在资源投入上，为实现项目销售与市场占有，不惜 “牺牲”企业的大量资源，这样做的最大后果是在关键时刻 “断血”。这也被称之为透支型营销，这是指破坏企业资源与生态平衡的掠夺式营销，逞营销上的一时之快，而缺乏系统的、协调的、可持续的营销发展观念。中国企业做营销往往不得善始善终，频频 “烂尾”，就是因为企业喜欢“砸”市场，拿今天去赌明天，并且好大喜功、盲目乐观，结果造出了 “市场泡沫”。很多企业昙花一现，就有这个原因。

（二）拿什么经营企业——管理知识

所谓管理，就是一个组织在其各种活动中，根据组织内部的活动规律，通过对组织活动进行有效的决策、计划、组织、指挥和协调，使组织内的人力、物力、财力等各种资源得以优化组合，充分发挥组织内资源的最大效用，从而有效实现目标的管理。而在后连接时代，科层制的管理体系已经不再适用，对于创业大学生而言，创业初期易陷入类似 “家庭感情”式的管理纠葛中。

奈飞公司 （Netflix）首席执行官里德·黑斯廷斯 （Reed Hastings）在关于该公司文化的一次著名演讲中说道：“我们是一个团队，不是一个家庭。”他继续启发管理者们自问：“在自己手下的员工中，哪些人要离职去一家同行公司做类似工作时，我会全力将他们留在奈飞？而对于其余的人，我们应该给他丰厚的遣散费，好空出一个位置，找到适合它的明星员工。”

当创业公司倒闭时，公司给出的解释是 “资金耗尽”或者 “一名重要创始人离开了”，当这两种解释常常同时出现时，我认为深层次的原因一般都是创业者泄气了。如果一家创业公司昼夜不停地赶订单、不断推出新的特色产品，那它就不太会因为付不起账单、被网络服务商切断服务器这样的原因而倒闭。

（三）拿什么开源节流——财务知识

大学生创业的目的是为了赚取利润，而财务知识可以帮助创业者很好地量入为出、降低成本、掌控风险。因此，财务管理是一个创业者必须掌握的知识。财务不是解决对外报告的问题，而是要解决企业内部资金运作过程中的一系列问题，主要涉及预算、决策、控制和规划等。在初创企业的财务管理过程中，主要涉及成本的计算、资产的核算和利润的分配，其中资产负债表如何看、如何用，也是重要技能。

1.成本核算(www.xing528.com)

成本核算是对实际发生各种费用的信息进行处理。企业规模有大有小，经营性质和项目各不相同，因而如何组织成本的计算，如何确定成本计算对象，需要具体问题具体分析，依实际情况而定。

由于企业的情况千差万别，成本的具体计算方式也不可能有一个统一的模式。经过人们的长期实践，形成了几种常用的成本计算方法，即品种法、分批法和分步法等。

三种产品成本计方法对比

2.资产负债表

资产负债表 （the Balance Sheet）亦称财务状况表，表示企业在一定日期 （通常为各会计期末）的财务状况 （即资产、负债和业主权益的状况）的主要会计报表，资产负债表利用会计平衡原则，将合乎会计原则的 “资产、负债、股东权益”交易科目分为 “资产”和 “负债及股东权益”两大区块，在经过分录、转账、分类账、试算、调整等会计程序后，以特定日期的静态企业情况为基准，浓缩成一张报表。其报表功用除了企业内部除错、经营方向、防化弊端外，也可让所有阅读者于最短时间了解企业经营状况。

资产负债表必须定期对外公布和报送外部与企业有经济利害关系的各个集团 （包括股票持有者，长、短期债权人、政府有关机构）。当资产负债表列有上期期末数时，成为 “比较资产负债表”，它通过前后期资产负债的比较，可以反映企业财产变动状况。根据股权有密切联系的几个独立企业的资产负债表汇总编制的资产负债表，称之为 “合并资产负债表”。该表可以综合反映本企业以及与其股权上有联系的企业的全部财务状况。简要来讲，资产负债表对企业的作用体现在3个方面：

（1）作用一：反映企业偿付日常到期债务的能力

对债权人来说，企业要具有充分偿还能力才能保证其债券的安全，按期取得利息，到期取回本金；对投资者来说，如果企业的短期偿债能力发生问题，就会牵制企业经营的管理人员耗费大量精力去筹集资金，以应付坏账，还会增企业筹资的难度，或加大临时紧急筹资的成本，影响企业的盈利能力。

（2）作用二：反映企业的资本结构和长期偿债能力

企业的长期偿债能力一方面取决于它的获利能力，另一方面取决于它的资本结构。广义的资本结构是指企业全部资金的来源构成及其比例关系，不仅包括主权资本、长期债务资金，还包括短期债务资金。狭义的资本结构仅指主权资本及长期债务资金的来源及其比例关系，不包括短期债务资金的最佳的资本结构，是指企业在一定时期内，使加权平均年资金成本最低、企业价值最大时的资本结构。

（3）作用三：反映企业的财务弹性

财务弹性是指企业适应经济环境变化和利用投资机会的能力，具体是指公司动用闲置资金和剩余负债能力，应对可能发生的或无法遇见的紧急情况，以及把握未来投资机会的能力，是公司筹资对内外环境的反应能力、适应程度及调整的余地。例如，当企业突然需要一笔现金时，企业如何有效采取行动以筹得款项。适者生存乃是自然界的规律。在市场经济下，企业若不能适应经济环境的变化必然会陷入重重危机之中，最终被市场所淘汰。当经营现金流量超过需要，有剩余的现金，企业适应经济环境变化的能力和生存能力就强。财务弹性包括4个指标：现金股利保障倍数、资本购置比率、全部现金流量比率、再投资现金比率。

（四）拿什么捍卫权利——法律知识

我国尚处于社会主义市场经济的初级阶段，在许多领域仍有许多计划经济的痕迹，政府对经济的管制还比较多、许多经营项目需经审批，行政检查比较多，税外费用也时有发生。对于立志自主创业的大学生，在创业道路上必然会碰到法律问题。因此，在创业前能够掌握一些相关法律知识对创业很重要。

创业应了解哪些法律知识？第一步就是了解设立企业相关的法律知识。设立企业从事经营活动，必须到工商行政管理部门办理登记手续，领取营业执照，如果从事特定行业的经营活动，还须事先取得相关主管部门的批准文件。根据 《民法通则》　　《公司法》《合伙企业法》《外商独资企业法》《中外合资企业法》等法律的规定，企业的组织形式可以是股份有限公司、有限责任公司、合伙企业、个人独资企业，其中以有限责任公司最为常见。设立企业还需要了解 《企业登记管理条例》《公司登记管理条例》等工商管理法规、规章。设立特定行业的企业，还有必要了解有关开发区、高科技园区、软件园区 （基地）等方面的法规、规章、有关地方规定，这样有助于选择创业地点，以享受税收等优惠政策。此部分内容主要价绍一些与创业有关的法律知识。

1.创业大学生应熟知 《公司法》基本知识

公司法是规定各类公司的设立、活动、解散及其他对外关系的法律规范的总称，是市场的主体法。其意义：鼓励投资创业；强化公司的自治；加强对债权人的保护；加强对中小股东利益的保护；强化公司社会责任和职工保护措施。

对于大学生而言，首要考虑的是企业的形式：公司，合伙还是独资企业？不同的企业形式投资者承担的责任不同。

2.创业大学生应熟知的 《合同法》基本知识

《合同法》是调整平等主体之间的交易关系的法律，它主要规范合同的订立、合同的效力、合同的履行、变更、转让、终化、违反合同的责任及各类有名合同等问题。在我国，合同法并不是一个独立的法律部门，而只是我国民法的重要组成部分。

《合同法》在为经济交易关系提供准则，保护合同当事人的合法权益，维护正常的交易秩序方面具有重大意义，一部好的合同法能够促进一国经济的发展。

创业者在经营企业过程中，大量行为都是由合同来确定和执行的，了解 《合同法》的基本原则是每个创业者必须要做的功课。由于该法律实践性很强，其相关规定也是现实生活中所能遇见的行为，掌握基本的法律规定，将其巧妙地与公司经营过程中的行为结合起来，对于创业者来说并不是一件十分困难的事情。怎样签订合同，怎样履行合同，熟练掌握都是减少大学生创业者利益损害的有效途径。

3.创业大学生应熟知 《税法》基本知识

《税法》是国家制定的用以调整国家与纳税人之间在纳税方面的权利及义务关系的法律规范的总称。作为创业者，虽然不需要如同律师般将税法倒背如流，但是了解必要的税务知识却是至关重要。毕竟，对企业而言，合理地节约每一分钱，同时又保证安全，是关乎生死的大事。

（1）电子商务少缴税。目前我国对电子商务的税务规定还不是很明确，但在网上销售货物也一样要缴纳增值税。此处少缴税是指印花税。根据国家税务总局的规定，在供需经济活动中使用电话、计算机互联网订货、没有开具书面凭证的，暂不贴花。因此，在网络已经非常普及的今天，企业完全可以放弃传统的经商模式，改为通过计算机互联网订货的形式，所有订货过程都在网上完成，这样就可以节省印花税，并且对销售方、购货方都同样适用。

（2）存款少可迟缴税。企业申报以后就应该及时缴税，但如果由于存款少可以申清迟缴。存款少到什么情况可以迟缴税？可动用的银行存款不足以支付当期工资，或者支付工资以后不足以支付应交税金。注意可动用的银行存款不包括企业不能支付的公积金存款，国家指定用途的存款，各项专用存款。当期工资是企业根据工资制度计算出的应付工资。如果出现以上情况，企业应及时申请，办理延期缴税的手续。

（3）没有生意也要申报。企业纳税申报是一项义务，不论企业是否有税要交。企业可能因为各种原因没有税款要缴纳，例如企业处于筹建期间；企业处于免税期间；企业处于清算期间；清算还没有结束；企业由于经营不理想，没有纳税收入或者收益。这些情况下，企业可能没有税款要缴纳，但都要按时纳税申报，没有应纳税税款的申报就是所谓的零申报。零申报只是一个简单的程序。一项简单的手续，如果不办理，税务机关可以每次处以罚款2000元。

（4）合同作废也纳税。有些企业的领导喜欢签合同，也喜欢变来变去，签了以后发现不行就作废以后重新来过。签了合同要缴印花税，即使合同作废。例如：公司本月签订了合同，申报的时候缴了印花税。领导作废了该合同，不签了，由于印花税已经缴纳，并且不能退还，因此，由于作废合同导致多缴了税。

还有一个是变更合同，如果合同金额增加了，就要补缴印花税，如果合同金额减少了，不退印花税。所以，如果合同金额一时不能确定，应该先签订金额未定的合同，等到金额确定以后再补充进去，这样就可以避免多缴税。

4.创业大学生应熟知的 《知识产权法》基本知识

中国知识产权立法起步较晚，但发展迅速，现已建立起符合国际先进标准的法律体系。一般包括以下几种法律规定：著作权、专利证书专利权、版权、商标权、商号权、产地标记权及商业秘密权以及反不正当竞争法律规定等。

知识产权的权利客体的非物质性是其区别于财产所有权的本质特征，其客体是一种非物质性无形体的精神财富，不具有物质形态、不占有空间、其被占有也非实在而具体的占据。且知识产权的存在与其他财产权 （特别是所有权）相比，有其独有的专有排他性、地域效力性和时间限制性特征。由于知识产权的这些性质和特征，侵犯知识产权的行为，基本上都具有双重性，这就是既侵犯了知识产权人的物权，也同时侵犯了知识产权人的债权；既有对独立物权的侵犯 （著作人身权），也有对单一债权的侵犯 （商业秘密权）；既有故意侵犯的有过错侵权行为，也有善意无过错侵权行为 （邻接权）；既有行为发生即侵权，也有行为结果为侵权。这种知识产权侵权行为的双重性，决定了该侵权归责原则的双重性。