构建中餐服务营销策略

以中餐业的服务特征为依据，笔者构建了服务营销组合策略，该策略以趋利避害为基本出发点，目的是使中餐企业能够根据该策略来最大限度地满足顾客的日益多变的需求。

1.服务的有形化和技巧化

由于中餐服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，我们可以提供一些有形线索（比如服务的包装、服务的价格、服务承诺）来帮助顾客了解和认识服务，由此来促进服务消费，这叫服务的有形化。比如，中餐企业可以将厨房和餐厅间的隔板做成透明的，使顾客清楚地看到菜肴的烹制过程，以促进顾客更放心的消费。服务的技巧化是指培养和增强服务人员的服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在中餐服务营销中的作用。这些技巧包括服务人员的服务专业水准、服务人员对上菜时机的选择、服务人员的素质修养等。这些技巧可以通过对服务人员的培训和教育获得。

2.服务的可分化和关系化

服务的可分化是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分分离。通过服务的可分化，我们可以使中餐的服务过程变得简单，以降低服务的难度和提高顾客的满意度。中餐服务的可分化可以通过服务的自助化来实现。比如让顾客自助取用餐巾纸等。服务的关系化是指我们利用服务不可分的特性，利用与顾客接触的机会，了解顾客的需求，改善与顾客的关系。我们在中餐的服务营销过程中，可以通过关系营销、内部营销、口碑营销、公共关系等提高顾客的满意度，并与顾客建立长久的利益关系。

3.服务的规范化和差异化

由于服务的可变性，使得服务没有一贯性，难以引起顾客的认同。服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。中餐企业可以通过对服务标准的规范、对服务人员的心态和行为的规范以及通过控制服务的过程来实现服务的规范化。服务的差异化是指利用服务的可变性的特点，根据顾客的需求和环境的变化，提供差异性的服务，以提高顾客的满意度。中餐企业服务的差异化可以通过根据顾客的喜好为顾客布置就餐环境、为顾客提供个性化的服务等来实现。

4.服务的可调化和效率化

由于中餐企业的服务是不能储存的，是易消失的，因此，我们必须采取措施，使服务可调。中餐企业服务的可调化是指企业通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服中餐业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难，包括时间的可调、空间的可调和供求的可调三个方面。服务的效率化是指利用服务的易消失的特点，使中餐企业和服务人员为了满足顾客的需求，提供更有效率的服务。中餐企业可以通过对服务流程的改造、对服务人员服务技能的培训等来实现服务的效率化。

5.定位的准确化和特色化

由于中餐业顾客需求的多样化，我们必须为企业准确定位，以满足目标市场的顾客需求。定位的准确化是指根据企业自身的优势和顾客需求以及竞争对手的状况，为中餐企业准确定位，根据定位的不同来设计不同的就餐环境、服务方式、价格等。定位的特色化是指根据中餐业顾客需求多样性的特点，为顾客提供独特的延伸服务，包括就餐环境的特色化、菜品的特色化、服务的特色化等。(www.xing528.com)

6.服务的标准化和个性化

由于中餐企业的服务的易变性和难以把握性，顾客对中餐企业所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这种紧张感的产生会导致顾客选择口碑较好或强势品牌的企业就餐，以期减少实际体验和预期之间的差距。服务的标准化是指在标准意识的指导下，通过制定一定的管理制度、统一的服务流程和标准，并通过一定的培训，向顾客提供统一的、可预见的、可检验的服务。通过服务的标准化，减少了企业和顾客之间的信息不对称，促使顾客选择实行服务标准化的企业进行消费。而服务的个性化，是指中餐企业通过搜集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供个性化的、定制的服务。通过个性化的服务，可以使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而可以培养顾客对企业的忠诚。

7.服务的创新化和竞争化

由于中餐业竞争的日趋激烈，企业间顾客的争夺日趋白热化，而顾客对于中餐业服务的期望也越来越高，为了满足顾客对中餐企业服务的需求和使企业在竞争中立于不败之地，中餐企业就需要对服务进行不断的创新。服务的创新包括服务理念的创新、服务标准的创新、服务手段的创新。服务理念的创新是指中餐企业的全体员工，包括管理者和普通员工，都要根据顾客需求和竞争环境的改变而对服务理念作出相应的改变。比如现在的中餐企业就要从以前的为完成交易而提供服务的理念转变到为使顾客忠诚和留住忠诚顾客而提供服务的理念上来。同样，由于竞争的激烈和顾客的预期值越来越高，中餐企业必须将竞争的理念和行动贯穿在整个服务当中。企业要注意竞争环境和竞争对手的变化，并根据变化及时、有效地调整自己的服务标准，使自己在竞争中保持优势。

8.产品的标准化和个性化

由于中餐的制作工艺和制作过程等原因，中餐的质量难以保持一致性，为了克服这种由于工艺和制作过程等原因带来的质量波动，中餐企业可以向肯德基、麦当劳等洋快餐学习，制定中餐烹饪的标准，从主、辅料的选择到烹饪的步骤和时间等都作标准化的规定，最大限度地保持中餐质量的稳定。当然，由于中餐产品质量的不稳定性和难以把握性，我们也可以提供个性化的产品，即按照忠诚顾客的喜好来为这部分顾客提供个性化的菜品。这些顾客的喜好我们可以通过对顾客数据库的建立和维护来得到。

9.服务的本地化和连锁化

服务的本地化是指中餐企业按照不同的地域和文化，对服务进行改良和创新以适应本地人的需求。服务的本地化包括菜品的本地化改良、就餐环境的本地化改良、服务方式的本地化改良等。服务连锁化是指中餐企业在不同的区域建立连锁企业，以更好地满足不同地域顾客的需求。由于各地文化习俗和饮食习惯的不同，中餐的连锁化可以充分满足不同地域顾客的猎奇心理，并给不同区域顾客带来不同饮食文化的享受。

10.服务的认同化和品牌化

由于现在的顾客越来越多地关注就餐所能给他带来的情感认同和身份、地位、荣誉上的利益，中餐的延伸产品越来越被顾客重视。中餐企业为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务被顾客所认同。服务的认同化是指企业通过传播、广告等方式使顾客对企业产生认同，这种认同包括对企业理念的认同、对企业形象的认同、对企业产品的认同、对企业品牌的认同等。而服务的品牌化是指中餐企业通过对服务品牌的建立、培养和维护使顾客知晓、了解、尝试、热爱、忠诚服务品牌。因为强势品牌对中餐企业来说，意味着持续的盈利能力和高额的品牌溢价，意味着顾客的忠诚和强大的市场竞争力。而对于顾客来说，强势品牌可以为顾客带来心理上的满足和荣誉感，可以体现顾客的身份和地位，可以给顾客带来情感上的寄托。