秦池酒厂：一夜崛起和衰落的创业故事

2004年4月，中国国内媒体纷纷报道了一条消息: 山东秦池酒厂准备资产整体出售。

1995年，名不见经传的秦池酒厂以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。1996年再度以3.2亿元人民币的天价，蝉联标王。

秦池横空出世，一战功成。夺标当年秦池销售额一举飙升10倍，逾10亿元，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。秦池以广告封杀的绝笔，将中国市场进一步推入传媒主导企业的时代。

二夺标王后的秦池，知名度如日中天，但知名度并不能决定消费者的购买行为。由于整个白酒市场的滑坡和来自政府、传媒方方面面的诘问和非议，尤其是企业膨胀式发展带来的一系列管理问题、素质提升问题、品牌成长问题等，使雄心勃勃一心要实现“酒王”梦的秦池，一时非花非梦，身陷困境。

1997年年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，给秦池当头一棒。通过报道，一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面: 秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线有10多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……

业内人士认为，秦池从四川收购散酒进行勾兑这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者实际上消费的是酒背后的东西(包括产地、历史、工艺、文化内涵等)。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为有时候，消费者尤其是酒类消费者并非是理性的。正因如此，秦池酒销量大减。(www.xing528.com)

日益激烈的市场竞争，加上秦池自身的问题，使其市场份额产生了波动。由于发展太快，秦池对代理商失去了控制能力，导致代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。秦池二度中标后，消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对秦池品牌产生了不信任感。针对这种消费心理，秦池也束手无策。

波动不定的市场份额，使秦池陷入了严重而难以自拔的经营风险之中。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

业内人士认为，秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上，相对于品牌的快速扩张是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩，完全忽略了过度膨胀引起的并发症。最关键的一点是，秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯地卖产品上，而没有进行品牌文化建设。只重视知名度不重视美誉度，一旦产品出现质量问题，自然被淘汰出局。

2000年7月，一家酒瓶盖的供应商起诉秦池酒厂拖欠其300万元货款，法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标最终却以几百万元的价格抵债。