创业全程攻略：创业营销的概念和意义

1. 创业营销的概念

什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念，我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。这个概念包含几个子概念: 营销主体、营销客体、营销对象。

创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。

创业营销的客体是新产品，一般企业营销虽然包括新产品营销，但更多的是老产品的营销，可口可乐的营销做了一百多年，但营销的仍然是可口可乐，它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展，所以它属于巩固型营销和扩张型营销。而创业营销的产品一定是全新的产品，它的营销既不是市场巩固，也不是市场扩张，而是市场进入，它属于市场导入型营销，所要做的核心工作是让市场认识、喜爱、接受和消费自己的新产品。所以创业营销一定是新产品营销。创业营销的对象是新市场。

2. 创业营销的意义

创业型企业，不论是一次创业企业还是二次创业企业，它的产品所面对的市场一定是一个全新的市场，如果不是全新市场，就不能算是创业营销。一个新产品进入老市场营销，属于产品开发战略，而不是一种创业型活动，只有一个企业开发了一个全新的产品，并且进入一个并不熟悉的全新市场，需要企业作出重大的转型调整，才谈得上是创业营销。既然是一个全新市场，就没有成熟的经验可以借鉴，也没有足够的资源可以依靠，企业就会面临巨大的市场风险，所以创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销，它要求企业有足够的风险控制能力，以能够保证营销成功。

3. 谁需要创业营销

美国沃顿商学院创业营销教授Leonard.M.Lodish说，“多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术”。根据企业发展的坎理论，企业发展要经历六道坎: 技术坎、营销坎、管理坎、战略坎、观念坎和文化坎。一个创业企业一般是首先已经拥有了某项技术或者某种产品，然后需要建立企业把这种产品转变成现金。也就是说，一个创业企业一般在成立的时候就已经迈过了第一道坎，这个企业建立之后能不能持续经营下去，不取决于它的技术，而是取决于它能不能成功地迈过第二道坎，即营销坎。如果创业企业能够成功地把它的技术或者产品推向市场，它也就在市场中站稳了脚跟，它就具备了持续经营的基础。只有当营销为这个企业建立了生存的基础后才谈得上靠管理来增添效益，靠战略来扩张，靠文化来维系百年基业等。Leonard.M.Lodish说，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术，的确是一个真理。

一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，创业企业运用成熟企业的营销战略和策略是不合适的，也是非常危险的。宝洁公司的营销非常成功，但它的经验不能直接导入创业企业中，因为宝洁公司的营销是建立在完全不同的平台上的: 有品牌、有形象、有资金、有渠道、有市场、有人才、有口碑。而一个创业企业经常是一无所有，它的营销是没有任何基础条件的营销，它的营销难度要比宝洁公司大得多。因此，一个创业企业需要的不是一般的市场营销，而是针对创业企业特点的创业市场营销。

4. 创业营销的基本内容

一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。创业营销保持了一般营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。这里以市场进入为特征，提炼出创业营销的基本结构体系，如图8-1所示。

图8-1 创业营销的基本结构

当一个创业者拥有了一种产品或服务之后，它要解决的第一个问题就是市场问题，这也是创业营销所要解决的第一个问题。要解决这一问题，就必须解决市场分析、市场机会和市场评估三个方面的问题。(www.xing528.com)

市场分析就是对创业者要进入的企业进行精细的分析，包括市场宏观环境分析、市场微观环境分析、市场竞争环境分析和市场消费环境分析。

市场分析的目标是什么? 是寻找创业过程中应该把握的市场机会与应该避免的市场风险。作为一个创业者，必须明确自己应该把握的市场机会是什么，这是创业企业之所以存在的基础。如果一个创业者对自己要抓住什么市场机会都不明确，这种创业是很难成功的。仅仅抓住机会还不足以保证成功，如果抓住机会的同时也抓住了危机，同样会发生“出师未捷身先死”的悲剧。因此，创业者不仅应该精于机会分析，还必须精于危机分析。

世界上没有绝对不赚钱的生意，也没有绝对赚钱的机会。在最赚钱的行业里也有很多企业破产，在最不赚钱的行业里，也有很多企业赚钱。这就是说，在机会最好的行业里，存在危机，在危机四伏的行业里，存在机会，关键看你如何来把握机会，如何避免危机。因此，要使创业营销获得成功，必须对市场机会、市场危机等市场因素进行评估，只有借助科学的评估才能决定应该进入什么市场，应该抓住什么机会，应该回避什么危机。没有评估的市场进入，是危险的市场进入，没有市场评估的创业营销，是不安全的创业营销。

创业营销要解决的第二个问题是市场进入过程中的战略问题，包括要进入什么样的目标市场和进入目标市场的战略思路。

现代营销已经由大规模营销、产品差异营销，发展到目标市场营销，精确与准确是目标市场营销的核心理念。创业营销尤其要求精确与准确，因为创业企业非常脆弱，经不起挫折。所以创业营销必须为创业者提供一套市场细分和目标市场选择的基本技术，帮助创业者精确地细分市场、精确地选择目标市场和精确地定位市场。

找到了目标市场，还远远不能保证创业营销走向成功。如何占领市场? 这里有一个进入战略问题。战略失误满盘皆输，在错误的战略框架下，任何优秀的策略都只能把创业企业引向绝境。创业营销战略就是要为创业者提供一套战略选择条件、战略选择方法、战略运作模式以及战略控制技术，以保证创业营销的大方向不出现重大失误。

当有了市场、有了战略之后，创业营销的关键就是营销策略的制定。营销策略是创业营销要解决的第三个问题，包括创业市场进入的基本策略、运作策略和创业市场进入障碍的突破策略三个方面。

创业市场进入策略首先要解决进入市场的产品、价格、渠道和促销四大基本问题。即以什么样的产品、什么样的价格、什么样的渠道和什么样的促销方式来进入创业市场。

其次要解决创业市场进入的模式、路径、方法、步骤和切入点等问题。只有弄清了这些问题，才能保证市场进入不会出现重大失误。

最后要解决的是市场进入障碍的突破策略问题。所有的战略和策略都是为了突破市场进入障碍，不能突破市场障碍就不可能占领市场，就不可能创业成功。创业市场可能会遇到哪些障碍? 如何突破这些障碍? 创业者必须做到心中有数，否则就很难保证成功进入市场。

创业营销要解决的第四个问题是市场进入过程中的组织保障问题。好的战略与好的策略必须有好的保障，没有好的保障体系，再好的战略和策略都无法发挥作用，也就无法实现产品的成功入市，自然也无法实现创业成功。创业营销保障体系，主要包括营销组织保障、营销人才保障、营销预算保障和营销后勤保障等。

创业营销要解决的第五个问题是安全问题。任何营销都有风险，但风险应该被控制，当风险被控制不产生负面作用的时候，产品才能够安全进入市场。因此，创业营销安全控制，是创业者必须具备的一个基本能力。创业营销安全，包括市场安全、战略安全、策略安全、保障安全和运作安全，以及安全保障的安全管理体系、安全预警体系和安全对策体系等内容。