新创企业的营销管理-创业全程攻略

一个创业项目的失败，对创业者而言是非常痛心的，痛心的不仅是损失了本来就为数不多的资金，最关键的是创业失败的打击，这种打击经常比资金的损失还可怕，因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会摧残一个创业者的创业信心，甚至可能完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。

案 例

火锅茶的失败

一位名叫王虎的民营企业家用20万元购买了一项新技术——火锅茶，一种具有清热、解毒、健胃功能的保健型茶叶。这种茶叶是专为山城的火锅爱好者开发的，它与驰名中外的山城火锅相结合，是一种火锅专用茶。

王虎在获得该项技术后非常高兴，他认为自己在寻觅了多年之后，终于找到了可以据此开创一番事业的好产品。他说: “饮料市场虽然竞争激烈，但也不是钢板一块，完全没有缝隙可钻，残酷的市场还是给我们留下了机遇。现在，没有一种饮料能与山城最富有特色的饮食文化——火锅相结合，以麻辣烫闻名于世的山城火锅正需要这样一种饮料，我将大力开发生产火锅茶，让它走进千家万户，并伴随着香喷喷的山城火锅走向全世界。”

但王虎没有自己的生产厂，于是他投资兼并了一家现成的食品生产企业，作为火锅茶的生产基地，该项目于1994年10月正式实施。

在产品生产出来之后，企业便开始了大规模的市场推广活动。(www.xing528.com)

首先宣传造势。王虎花了将近100万元进行广告宣传。电视广告、报纸广告都以一种能“清热、解毒、健胃”的茶为主要诉求，进行广泛宣传，100万元投放到一个城市后，在短期内几乎达到了家喻户晓的效果，火锅茶已深入人心，广告使火锅茶有了很高的知名度。

然后在山城的招商会上定了专门展场，大力进行公关活动，广泛向参会人员赠送与派发火锅茶，在现场引起了很大的轰动。

企业多次举行促销活动，而且还租用了山城最热闹的解放碑作为促销场地，举行现场抽奖。现场放飞的气球广告飞满了山城的上空。

在加强广告宣传的同时，企业也在积极进行产品生产，并将加工生产好的火锅茶按100克一盒进行分装，以每盒8—10元的价格铺到山城大街小巷的大小门市及商场和超市，还在商店的显眼位置张贴了大量的POP宣传品。在经过一段时间的宣传促销之后，企业却发现，原先认为前景广阔的火锅茶根本就卖不动，铺到渠道上的产品几乎全部遭遇退货。企业经过分析之后认为，火锅茶的市场应该定位在火锅店，于是企业迅速调整市场战略，派出了大量销售人员深入山城的火锅店进行现场推销，并向火锅店赠送试用品，还派专人对火锅食客进行现场促销。经过一段时间的努力，产品销售毫无进展，火锅茶在火锅店也卖不动。企业又在价格上做文章，把原先的价格降低，可是市场仍然毫无进展。经过将近一年的努力，火锅茶既未按照原先的设想“走进千家万户”，也没能按后来的想法“走进千家万店”，企业投入的上百万元营销费用、生产费用、技术费用全部化为乌有，火锅茶以失败而告终。

万事开头难。一个创业者应该如何来分析他的产品和市场? 制定他的营销战略和策略? 又应该采用什么方式来进入市场? 如何突破进入市场过程中的障碍? 如何来组织自己最初的营销队伍? 如此等等，在传统的市场营销学中是无法完全得到答案的，这需要一门专门的营销理论来指导，这就是创业市场营销 (又称创业营销)，一门专门探讨创业者如何进行产品营销的学问。