大学生创新创业：设计与创新商业模式

内容提要

商业模式是创业研究的一个重要领域， 新创企业即使具备市场机会、 新奇的商业创意、 充足的资源和有才能的创业者等条件， 仍然有可能遭受失败。 其中一种可能的原因是企业商业模式造成了这种结果。 因此， 我们需要系统了解商业模式的理论及分析设计体系。 本章主要介绍了商业模式的概念内涵、 构成要素及商业模式分析设计工具——商业模式画布以及如何对商业模式进行分析应用和设计。

学习完本章后， 希望同学们做到：

①掌握商业模式的定义及内涵。

②分清商业模式与其他战略、 管理等模式的区别。

③了解并熟悉商业模式画布工具。

④掌握商业模式的分析应用设计方法。

导入案例

市场商业模式成熟——打车App 转战“约租车”

赚钱无门的打车App 眼前终于有了事关生死的“救命稻草”。 日前， 快的打车拆分出“一号专车” 品牌， 定位于中高端用户商务租车， 在北京、 上海、 杭州等城市上线，并计划短期内覆盖全国。

滴滴打车官方虽未明确表示进入该市场， 业内消息却显示， 腾讯拿车动作不断，产品已近成形， “随时可能推出”。 对于经历了补贴大战洗礼、 烧掉数亿元的两家公司，其战略意义非同小可—— “约租车”， 已具备成熟的商业模式和巨大的市场， 目前看起来， 是最有可能的盈利方向。

打车App 即将很快告别风平浪静， 燃起一把新的战火， 烧向“约租车” 市场。 抓住盈利“稻草”， 利用“约租车”， 打车App 巨大的流量终于找到了一个变现出口。

最近， 在快的打车App “预约” 的按钮下， 悄然增加了“一号专车” 的选项。 乘客可以随意在出租车、 商务租车之间切换。 这项功能目前仅针对一小部分用户测试，尚未开放给公众。 “一号专车” 就是快的收购的“大黄蜂” 品牌。

2013 年11 月， 快的和做过打车、 拼车的大黄蜂宣布合并， 之后， 大黄蜂推出商务车进入汽车租赁市场。 紧接着， 快的内部讨论决定， 将略显“low” 的大黄蜂更名， 高端大气， 指向性更加清晰。

“约租车”， 又叫智能用车， 概念是舶来品。 简单来讲， “约租车” 是将来自中小型租车公司的车辆， 以及劳务公司的司机， 利用智能用车平台， 完成资源整合。 平台按一定的比例向每笔交易收取佣金， 盈利模式十分清晰。 因此， 大黄蜂原本就是快的公司实现盈利的业务， 却一时难以补足打车App 疯狂烧钱制造的“大窟窿”。 滴滴打车曾宣布3 个月烧掉14 亿元， 快的消耗的金额也在相同量级。 而下一步， “约租车” 将被作为双方主要发力点。

在断掉补贴后， 打车App 曾面临订单量大跌， 虽在智能硬件、 电子商务等领域摸索推陈出新， 却一直没有交出令人满意的答卷， 一度被质疑黔驴技穷， 前景渺茫。 利用“约租车”， 打车软件巨大的流量终于找到了一个变现出口。

“商务租车是主要盈利方向， 打车作为流量入口。” 快的打车COO 赵冬对《新京报》 记者表示， 快的App 上的“一号专车” 入口还未完全开放， 现在还没有大规模推广， “未来更多也是内部转换， 因为流量已经非常大了， 不会再做外部营销。” 由于“约租车” 的相关产品尚未正式亮相， 滴滴打车表示不方便就此评论。 滴滴打车副总裁王欣告诉《新京报》 记者， 滴滴在未来的新方向一是拼车， 二是“约租车”， “关于如何基于出租车解决高峰运力， 上海、 广州的方案都在谈。” 但他没有明确是否有推出商务租车平台的计划。 App 火拼“约租车”? 赵冬认为， 商务租车至少目前没有特别明显的市场管制， 相对来说增长性更强。(www.xing528.com)

市场信息显示， 滴滴打车宣布进军“约租车” 市场只是时间问题。 腾讯旗下的商务租车U 打车已经进入内测阶段， 正在招募司机和车辆。 “腾讯已经拿了好多辆车， 产品也做得差不多了， 最快8 月份上线。” 知情人士称。

据媒体报道， U 打车已组织一批私家车主接受培训， 该平台是腾讯旗下即将上线的租车业务。 待该平台正式上线后， 这些通过培训的司机便可以正式接单运营。 上述信息与知情人士关于滴滴打车“拿车” “培训司机” 的消息相互印证。 腾讯租车业务上线后或将接入滴滴作为流量入口。

为了维持用户活跃， 滴滴、 快的两大打车软件的补贴还在通过各种形式时不时进行发放。 这让外界对其“烧钱” 换用户模式的盈利前景画个问号。

赵冬称， 商务租车支撑调度服务费收取的依据是它有足够高的客单量， 每趟车的客单价都在比较高的水平， 约在100 元左右， 可以支撑15% ～20%的佣金收入。 另外，广告也有收入， 但不是将来主流的收益。

“其实我们的投资人不仅有阿里， 还有很多都是财务投资人， 财务投资人是不会因为阿里的战略目标而投资的， 是因为能赚钱才投资的。” 赵冬表示。

“中国的打车软件肯定比美国的Uber 做得更好， Uber 市值是180 亿元。 能提供一个很好的产品， 能够满足用户的需求， 赚钱比较容易。” 王欣笼统地表态称。 据悉，Uber 是靠收取每单15% ～20%的调度服务费盈利的。

偃旗息鼓一阵子后， 老对手又要在同一领域展开正面对垒， 若不再选择延续砸钱的推广模式， 自然转化将代替补贴成为用户获取的主要途径。 两大打车App 目前虽然不及补贴高峰期接近千万单， 每天仍有几百万订单量。 此一役的惨烈度应该不比上一次补贴大战。 但对于处在盈利强烈渴望阶段的打车App， 意义非同小可。 “这就是目前最合理、 最正确的盈利方向。 因为短期来看， 在白热化竞争条件下靠出租车是没有办法盈利的。” 赵冬认为， 商务租车至少目前没有特别明显的市场管制， 是能够生产运能的， 而且客单价高， 用户更有购买力， 相对来说增长性更强。 赵冬说， 3 个月内， 战火将蔓延开来。

不过， 商务租车市场还会是滴滴、 快的两家的吗? 先于他们， 探路者已经有易到用车、 AA 租车、 Uber 等， 积累了一定用户。 3 年前， 易到用车最先试水“约租车” 市场， 全国有200 万用户， 计划今年开通20 个海外城市。 AA 租车今年势头凶猛， 引入特斯拉租车作为噱头， 还从易到挖走了不少司机。 而且几家切入点迥异， 谁更为明智，还尚待检验。 例如， 定价策略， 一号专车平均租用价格是出租车的两倍多， 意图避开原有打车市场， 创造新的市场机会； 易到的价格只在出租车基础上加价20%、 30%，与出租车直接竞争， 想要分食原有打车市场。

此外， 由于是新兴的概念， “约租车” 市场没有法律规范， 也没有明文说它是合法的。 “不要说互联技术进入城市交通， 现在就连城市交通自身的法律都没有。” 交通部管理干部学院教授张柱庭表示， 现在全国人大关于城市交通公交、 出租、 轨道一类的问题， 立法是空白的。 在国务院层面上也是空白的。 像当年开拓打车App 市场一样，“约租车” App 又要开始新一轮颠覆。

神州租车曾凭“两证一卡” 颠覆了传统汽车租赁行业， 现在新人们拿出了更新的模式。 在财新传媒上周末举行的“城市交通行业发展论坛” 上， 快的、 滴滴、 易到用车、 AA 租车等约用车市场的主要竞争对手一齐亮相。 这些同业者的发言并没有太多“火药味”， 大家讨论的重点还是如何把盘子做大。 按照快的打车估算的模型， “约租车” 市场规模有望达到每年4 000 亿元。

易到用车早早进入该领域深耕， 但有碍于智能手机普及率及使用频率， 迟迟没有建立起口碑， 易到用户的用车体验在朋友圈、 微博里面传播也是今年以来的现象。

从易到用车的角度， 或许在暗暗期待曾经创造了“奇迹” 的快的、 滴滴介入后，能彻底引爆“约租车” 市场。 他们可以共同提供标准化的价格、 服务， 击败中小租赁公司。 另一方面， 打车软件的加入一定也令易到等公司颇感紧张。 身经百战的快的、滴滴已经掌握着流量入口， 对于普通用户来说， 如果单一App 就能解决出行问题， 既能叫出租车也能叫商务车， 为什么还要再装一个呢?

“打车之战” 似乎成为移动互联网影响城市交通的分水岭。 除了快的、 滴滴， 爱拼车、 PP 租车、 e 代驾等用车App， 如雨后春笋， 茁壮生长。

值得注意的是， 这些目光远大的App 产品本身还有一些不可忽视的问题。 比如，一号用车刚起步， 城市拓展仍在进行当中， 响应速度并不尽如人意。 易到签约的汽车租赁公司有的“征用” 了私家车， 乘客体验不一致。 而AA 租车的定位不准确则让司机师傅大吐苦水。 由于定位关系到里程数确定并直接影响司机收入， 跑了14 千米最终只能拿到8 千米的钱， 导致司机的积极性极大受挫。

(资料来源： 根据2014 -07 -31 新京报/记者刘夏)