动机与行为理论在设计中的应用

动机（motivation）是指个体内部存在的迫使个体产生行为的一种驱动力，或者说个体想要做某事的内在意愿。动机的产生是由需要推动的，当人意识到自己的需要时，会表现出没能获得满足的紧张状态，产生使个体有意识或无意识地采取某种行为来缓解这种紧张状态的驱动，去寻找满足需要的对象，这就是动机。比如夏天高温的时候，我们有降温解暑的需要，就会留意商场的风扇、冷风机、空调、冰箱等产品，权衡以哪一种方式来缓解酷热。

动机有多种分类方法，根据动机的性质，可分为生理性动机和社会性动机；根据学习在动机形成和发展中的作用，可分为原始动机和习得动机；根据动机的意识水平，可分为有意识动机与无意识动机。在设计艺术学领域，我们主要讨论消费者动机。根据动机对行为的驱动作用，消费者的动机可分为积极动机和消极动机两种。积极动机会使人们朝某个积极的、正面的方向努力，消极动机则使人们远离或者避免某些不利或负面行为。如广告设计中经常用动机驱动性激发潜在用户的消费欲望，如护肤品广告用“美肤、紧致、光洁”等具有积极引导作用的广告语，洗发水广告则列举一些头发分叉、枯黄、油腻等负面现象，刺激用户主动选择能改善发质的洗发水，其他如药品、墙面漆等产品的广告设计也是如此。根据需要的差异性可以将动机分为层级性动机，各层级动机与层级需求一一对应。以女性购买首饰的需要为例，物质层面的需要产生的动机有投资动机，精神层面的需求产生的动机有求名动机、自我表现动机、求美动机、求新动机等。根据消费者的购买行为可分为理性动机和感性动机。理性动机是指消费者感受到一定需要后，理性地考虑所有选择，选择能提供给他们最大效用的产品，也就是选择“性价比”最高的产品。感性动机是指消费者受情绪和情感影响而做出的目标选择。通常而言，男性倾向于理性动机下的购物行为，女性倾向于感性动机下的购物行为。很多商场的女性用品购物区运用海报、包装、展示、灯光等手段营造浪漫、唯美、知性或可爱等不同类型的氛围，影响各类女性的情绪、情感，以激发她们的感性动机；男性用品区则主要采用简练、冷静、尊严等色调，突出男性精英、干练等特征，以便让他们迅速做出所谓的“理性”判断，产生理性动机。

动机理论在艺术设计中的应用主要体现在如何激发消费者的动机上。由于个体的需要具有潜在性、模糊性、动态性，其动机也具有类似特征，对于设计师、营销人员而言，需要采取适当的方式，刺激、唤醒、明确或者强化潜在消费者的动机。唤醒消费者动机的主要方式有生理唤醒、情感或情绪唤醒、认知唤醒等。生理唤醒是指通过图片、场景、气味、音响、视频等手段刺激人的感官，唤醒人的生理需要，如肯德基广告中运用色泽诱人的食品海报、津津有味的表情、声音等视频广告，强化人的生理需要激发客户的购买动机。情感、情绪唤醒侧重以舞台、展示、故事情节体验等，从较高层级的情感体验角度引发或强化消费者动机。如20世纪20～30年代标榜国货的民族品牌的广告设计，就属于从情感上唤醒民众的购买欲望的设计。认知唤醒是指设计师提供给消费者看起来准确、有效、细致的信息，引导消费者为满足某一需要而进行理性思考，通过权衡利弊后选择产品，即进行理性动机激发。如药品广告介绍其化学成分、功能功效，汽车广告介绍其轴矩、扭矩、悬吊系统、耗油量等参数，都是引导消费者从认知的角度明确或强化拥有该产品的动机。

图5-6　上海香烟广告中国上海民国时期(www.xing528.com)

行为是人在外界刺激或者动机驱动下产生的有意识或者无意识的实际行动。行为由动机引起。根据主体性动机（或者内在动机）和社会性动机的不同，行为体现为主体行为和社会影响下的行为。设计艺术中的主体行为包括设计师作为主体的设计行为和消费者行为。消费者行为又分为购买行为和使用行为。

在主体性动机影响下，消费行为会体现出以下特点：第一，追求实用、经济、可靠、美观。第二，购买、使用的愉悦感。这一特点在建筑设计、展示设计、产品设计、包装设计等方面尤为重要，比如在生活节奏加快的今天，在建筑设计及规划中如何便捷、集中满足民众休闲、居住、上学、就医等多方面的需要，在产品设计中如何使产品使用起来更舒适、更省力省时等。第三，追求新奇心理。好奇心是每个人都具有的心理，在设计中不断推陈出新，总能收到好的效果。第四，习惯心理导向。人们在购买商品时容易惯性购买，当然，前提是这个购买行为带给他良好的使用效果。这就要求设计师在从事设计时，既要考虑创新，同时又要保持品质和一定的可识别性。第五，兴趣。兴趣是产生消费行为的重要动机之一，不同性别的消费群体因为不同的心理特点决定了各自的消费兴趣。多数女性具有热情、细腻、联想丰富的心理特征，设计师可以在产品的设计中巧妙地利用这种心理，以开放式造型留给她们发挥想象力的余地，或者通过色彩、声音、温度等有效搭配，形成某种独特的情调渲染。

社会性动机是人们精神方面的动机，起源于社会性需要，并与之联系。了解社会性动机对消费者行为的影响，有助于设计师明确设计的方向。以下社会性心理会影响消费者的行为：第一，异化心理。异化心理在年轻人群中体现得比较多，年轻人思维活跃，富于幻想，容易接受新事物，他们喜欢不一样的、代表潮流的、富于时代精神的商品，从衣服、鞋帽到音乐播放器、手机等。为年轻人开发产品时，要注重从外形、款式、颜色、品牌、个性、商标等方面多做努力，让他们从这些外在方面就能看出产品的优点，迅速做出购买决策，实施购买行为。第二，炫耀心理。炫耀心理多见于高收入人群，中低收入者有时也体现出类似倾向。他们购买自己能力能承受的高档名贵商品，向人们展示自己的成功。基于这种心理，设计师除了在奢侈品领域内发挥才能外，在进行其他产品设计或视觉传达设计等工作时，有的针对人们的炫耀心理，设计一些可以供其展示的“炫耀”点，有意增加“高档”“奢华”元素，比如有的商品推出限量版，住宅小区起名时以皇家气派、欧洲风情作为参照目标等，就是设计师对人们炫耀心理的回应。第三，攀比心理。社会学家把攀比称为“比照集团行为”，即人们模仿期望进入的“阶层”习惯和生活方式，竭力在消费上保持一致。有的个人或者集团在建筑设计或者室内设计上，有意无意地体现出攀比心理。设计师如能获得消费者内心的攀比取向信息，设计起来就会事半功倍。第四，从众心理。从众心理与攀比心理类似，但不是模仿期望达到的阶层，而是模仿自己所在“阶层”的消费方式。第五，崇外心理。表现为盲目推崇国外特别是发达国家的产品及其生活方式。一方面，我们部分产品的确在品质上与欧美产品存在差距，这种差距不仅体现为“硬性的”（如技术、功能、环保、舒适等方面），也体现在“软性的”（如牺牲品质的“价格战”、“比丑”的广告宣传方式、不尊重知识产权的恶意模仿、不顾民众生命安全的食品掺假、偷工减料或者选择劣质材料的建筑或室内设计等）；另一方面，国内民众的消费文化有待成熟，在如何选择和甄别自己的消费品和生活方式上，并不十分明确。我们有几千年的设计与造物优秀传统，又有广阔的国际先进设计与制造领域可供借鉴，相信设计师在避免崇外心理、创造民族品牌方面能大有作为。